Митинг проводят, как правило, под открытым небом, выбирая в качестве места проведения городские площади.

В девятнадцатом или начале двадцатого века из-за отсутствия средств массовой информации митинг был местом обсуждения каких-либо вопросов. С распространением СМИ и других средств массовой коммуникации, в первую очередь социальных сетей в интернете, митинги служат больше для выражения мнения, привлечения внимания к событию или персоне в качестве информационного повода, влияющего на повестку дня.

Юридическая сторона организации митинга

Российское законодательство отличает митинг от пикета тем, что на митинге разрешено использование звукозаписывающей аппаратуры, и от шествия тем, что на митинге основная масса людей не передвигается, а находиться на месте.
Законодательством предусмотрено, что организаторы митинга должны уведомить органы власти о проведении митинга. В уведомлении должны быть указаны:

1. Фамилия, имя и отчество организатора,
2. Адрес его проживания и телефон,
3. Место и время митинга,
4. Тема, цель и форма проведения акции,
5. ФИО ответственных за порядок, медицинскую помощь и звукоусиливающую аппаратуру.
6. Предполагаемое число участников.

Уведомление подается не ранее пятнадцати, и не позже десяти дней. Нарушение сроков — причина для отказа в проведении митинга.

Образец уведомления о митинге.

Митинг как политическая технология

Митинг от пикета отличает использование звукоусиливающей аппаратуры

Митинг используют и как политическую технологию, в том числе и во время избирательной кампании. Основное отличие митинга, ораганизованного от стихийного — условие обязательное участие в митинге участников.

Цель митинга — мобилизация сторонников, демонстрация силы (показать как много сторонников), создание информационного повода. Как правило участников подобных митингов привлекают к участию за деньги или в качестве обязанности, если у кандидата или партии есть доступ к административному ресурсу.

Для митингов, используемых как политтехнология, по сравнению со стихийными митингами характерны отсутствие энтузиазма. Можно наблюдать организованный подвоз участников, наличие бригадиров, которые регистрируют и организуют прибывших, раздают им плакаты и дригие средства агитации.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Согласно авторам этой модели потребительского поведения, на выбор покупателя влияют пять типов ценностей потребления:

1. функциональные,
2. социальные,
3. условные,
4. эмоциональные,
5. эпистемиологические.

Первый тип ценностей: функциональные

Среди различных альтернатив покупки предпочтение отдается той, которая предлагает большую функциональную, утилитарную или физическую полезность. Функциональная ценность имеет много общего с экономической теорией предельной полезности, описывающей поведение «рационального экономического человека».

Функциональная ценность покупки может быть выведена из его характеристик или атрибутов, таких как надежность, долговечность и цена. Например, решение о покупке автомобиля может быть основана на экономии топлива или с учетом стоимости технического обслуживания.

Задача маркетологов выявить, какое из качеств продукта предоставляют наибольшие выгоды и преимущества потребителю. И уже эти качества особо подчеркивать при продвижении продукта на рынок.

Дальнейшее развитие эта модель потребительского поведения получила в работах Каца. Он выделяет четыре позиции функциональных ценностей:

1. Утилитарная. Под этим исследователь подразумевает функции продукта, связанные с основными принципами вознаграждения и наказания. Автор подчеркивает, что в этом случае наше отношение к продукции формируется исходя из того, получаем мы удовольствие от использования продукта или его использование причиняет нам боль.
2. Способствующая самовыражению. В данном случае отношение к продукции формируется в зависимости от того, насколько продукт способен сформировать потребителю самооценку или способствовать самовыражению. Потребитель выбирает данный продукт не потому что он приносит какие-то выгоды потребителю, а потому что говорит окружающим о личности потребителя.
3. Защита эго потребителя. Отношение к продукту формируется в зависимости от того, насколько продукт способен защитить потребителя от внешних угроз и внутренних переживаний, способных уязвить эго. К примеру, дезодорант мы используем для того, чтобы нас не застали с ужасным запахом из подмышек.
4. Познание. Отношение к продукту может формироваться в зависимости от того, насколько продукт способствует упорядочиванию, структурированию знаний о продукте, пониманию его. Потребность в структурировании и упорядочивании представлений возникает когда потребитель находится в двусмысленной ситуации или сталкивается с новым продуктом.

Второй тип ценностей: социальные

Продукт оценивается с той стороны, насколько он позволяет ассоциировать его потребителя с той или иной социальной группой. Вариант покупки обладает ценностью постольку, поскольку позволяет соотнести с теми или иными шаблонами восприятия: демографическими, социальными, экономическими, культурными, этническими и т. п.

Социальный образ, который касается всех первичных и вторичных рефернетных групп, так же стимулирует потребление того или иного продукта. При выборе автомобилей, одежды, наручных часов потребитель нередко ориентируется на собственные представления о том, какой образ имеет марка в его окружении.

Третий тип ценностей: Эмоциональные

Данный тип ценностей отвечает за то, насколько продукты способны пробуждать в нас чувства и определенный эмоциональные состояния. Ценность продукта тем выше, чем более сильные переживания в душе потребителя он вызывает. Стоит отметить, что в отсутствии эмоций (к примеру, если потребитель находится в состоянии депрессии) решение о покупке не принимается.

Понятно, что вызываемые эмоции могут быть различной силы, переживания могут быть вызваны фактом самой покупки или использования продукта. Сама природа эмоциональных переживаний так же может быть различной, от «почти религиозных» чувств, вызываемых использованием продукции Apple, до страха или даже ужаса, вызываемых просмотром триллера Хичкока. Надо помнить так же об эстетических переживаниях, вызванных как произведениями искусства, так и дизайном продукта.

Эмоции отражают взаимосвязь результата с ожиданиями и мотивами. Если покупка удовлетворяет ожиданиям от совершения покупки, то они вызывают положительные эмоции. Если же нет — то отрицательные.

В анализе эмоций выделяют три характеристики. Первые описывают качество эмоций: их знак (положительные или отрицательные) и модальность (удивление, радость, негодование, печаль, тревога и т. д.). Вторые — описывают динамику протекания эмоций: длительность, интенсивность, направление и  т. д. Третьи — описывают внешние проявления, эмоциональную экспрессию, формы реакций и т. д.

Четвертый тип ценностей: Познавательные

Товар или услуга в рамках рассматриваемой модели поведения потребителя, рассматривается под углом его способности вызывать любопытство, чувство новизны, удовлетворять тягу к знаниям. Ценным так же является способность продукта давать совершенно новый опыт.

В данном контексте можно вспомнить концепцию жизненного цикла продукта. Те потребители, что покупают новинку первыми, явно удовлетворяют потребность в познании, и эта потребность у них явно выражена. Но не только. Не смотря на то, что школьные учебники крайне консервативная литература, они так же удовлетворяют потребность в познании. Да и получить новые переживания от использования продукта можно даже в том случае, если продукт давно не является новинкой.

Пятый тип ценностей: Условные

Об условном типе имеет смысл говорить в том случае, когда решение о покупке является результатом стечения обстоятельств, обусловлена конкретной ситуацией. Покупка может быть совершена под давлением непредвиденных обстоятельств. К примеру, покупатель может приобрести зонтик только потому, что его на улице застал неожиданный дождь.

На самом деле условные покупки совершаются даже чаще, чем может показаться на первый взгляд. К такому типу можно отнести сезонный спрос, покупки, совершаемые к определенным событиям (рождественские открытки или свадебное платье).

Очевидно, что одна и та же покупка может обладать несколькими ценностями. Покупка квартиры рассматривается как утилитарная (позволяет обеспечить элементарный комфорт), и как эмоциональная (дает чувство уверенности в завтрашнем дне и стабильности).

Параллели с политконсалтингом

От себя добавлю, что в данной модели много параллелей с той моделью, которую я использую в описании и анализе электорального поведения. Во-первых, между тремя основными мотивами для голосования, это выгода-личность-идеология, можно найти свои аналоги среди типов ценностей в данной модели выбора. Мотив выгоды явно коррелирует с утилитарным типом потребительских ценностей. Мотив голосования за личность — с эмоциональным типом, поскольку выбор осуществляется по принципу «нравится — не нравится». А мотив голосования за идеологию можно в чем-то отнести к познавательному типу ценности.

Но есть мотив голосования, параллелей которому я не вижу — это тот мотив, который я называю миростроевским, в этом случае избиратель голосует так потому, что это соответствует картине мира. Это не голосование за определенную идеологию. Примером такого голосования может служить голосование за КПРФ людей, далеких от коммунистических убеждений, более того, хорошо осознающих свое идеологическое несовпадение с КПРФ, но проголосовавших потому, что в Думе должна быть оппозиция, а КПРФ воспринимается как самая оппозиционная.

Интересно так же немного порассуждать об условном типе ценностей, голосовании под давлением обстоятельств. В принципе, сама агитация, предвыборный пиар являются усилиями по созданию таких условий, при которых голосование за определенного кандидата или партийный список будет логичным и неизбежным. С одной стороны — это административное давление на избирателя, использование кандидатом административного ресурса, популистские обещания («СПС против АЭС!», «Увеличим бюджет в 2 раза!» и т. п.). С другой стороны — различные стратегические варианты избирательных кампаний, рисковые стратегии и т. п.

Использование модели ценностей потребления

Первый вопрос, на который необходимо найти ответ при планировании кампании: имеет смысл выстраивать синтетическую кампанию, найти определенное сочетаний всех пяти типов ценностей или же сделать акцент на одной из них.

Поиск удачного сочетания всех пяти типов ценностей в одной компании может оказаться слишком сложным, потребовать больших интеллектуальных и временных затрат, поиска не ординарных решений. Необходимо ведь чтобы все пять ценностей выстраивались в единую структуру, обладали связностью и единством и не распадались на отдельные, не связанные и самостоятельные фрагменты.

Поэтому в случае, если нет возможности искать такое решение (дефицит времени, не получается найти не ординарного решения) то имеет смысл сделать акцент на одном типе ценностей.

Исследования

Исследования в рамках модели ценностей потребления не вызывает затруднений. Тут возможны классические формы социологических и маркетинговых исследований: массовые опросы, хом- и холл-тесты, фокус-группы и т. п. Вопросы следует формулировать то же по классическому по принципу: «какие эмоции вызывает у вас этот товар?» и «насколько сильны эти эмоции? Оцените по пятибальной шкале» и т. п.

Можно выдвинуть некоторые предположения. К примеру, для того, чтобы понять, какая из тем может стать более явным информационным поводом, можно исследовать, какой силы эмоции она вызывает. Гипотеза в том, что чем более сильный эмоциональный отклик вызывает тема, тем выше у нее шансы попасть в «повестку дня».

Взяв за основу информационно насыщенную пиар-кампанию, необходимо провести исследования познавательных ценностей: насколько нова та информация, которая продвигается в рамках пиар-кампании, как легко потребитель или избиратель понимает и усваивает аргументы, способны ли они самостоятельно придумать поддерживающие и контр-аргументы.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Джеймс Бэттман (James Bettman) предложил модель обработки информации потребителем в ходе выбора товара или услуги в своей книге «An information processing theory of consumer choice», вышедшей в 1979 г.

Бетман исходит из того, что потребитель обладает ограниченными возможностями для поиска и обработки информации, касающейся рекламируемого продукта, и вместо сложных альтернатив в принятии решений используют простые стратегии. Иными словами, выбирая товар, потребитель находится под давление двух разнонаправленных сил. С одной стороны, надо собрать больше информации о товаре, отзывов других покупателей, получше разобраться в его свойствах. С другой стороны это означает постоянную трату сил и времени, а потребитель заинтересован в том, что бы сил и времени на выбор товара тратить как можно меньше.

Сам процесс выбора проходит в несколько итераций. Информация о товаре привлекает внимание потребителя, он ее изучает, но постоянно задает себе вопрос: хватит ли этой информации для того, чтобы принять решение о покупке? В противном же случае выбор грозит перерасти в бесконечный процесс. Поэтому в модели важное место занимает процедура окончания поиска.

Модель состоит из семи уровней.

Модель процесса обработки информации Бэттмана

Первый уровень: Возможности обработки информации

Автор модели предполагает, что потребитель имеет ограниченные ресурсы для обработки информации (не хватает времени, желания, информации и т. п.), потребители не заинтересованы в сложных вычислениях и сложных поисках. Чтобы справиться с проблемой ограниченности ресурсов, потребитель, скорей всего выберет такую стратегию, которая сделает процесс выбора легким и приятным.

Второй уровень: Мотивация

Мотивация в данной модели занимает центральное место. Мотивация определяет направление и интенсивность поиска дополнительной информации в ходе принятия решения о покупке.

Для того, чтобы объяснить выбор потребителем той или иной альтернативы, автор вводит иерархию целей, ряд промежуточных ступеней, которые делают процесс выбора более простым для потребителя. Автор предполагает, что потребители уже имеют собственный опыт покупок и поэтому потребителю нет необходимости каждый раз проходить все ступени иерархии. Это механизм упорядочивает и организует усилия потребителя по оценке альтернативных вариантов.

Третий уровень: Внимание и осознание воспринятого

Компоненты этой стадии тесно связаны с иерархией целей потребителя. Она касается в первую очередь обработки впечатлений от продукта, полученных потребителем. Потребитель обратил внимание на продукт и пытается осознать свои впечатления.

Автор модели поведения потребителя выделяет два типа внимания: произвольное и непроизвольное. Первый тип является сознательным шагом, потребитель целенаправлено затрачивает усилия для достижения цели. Второй, непроизвольный, является ответом на события, усложняющие процесс выбора, к примеру, на получение дополнительной информации извне. Оба типа влияют на процесс выбора потребителем того или иного продукта. Потребитель к тому же постоянно анализирует имеющуюся у него информацию на предмет того, достаточно ее или нет для принятия решения, или же необходимо принять еще какие-то шаги для поиска дополнительной информации.

Четвертый уровень: Сбор информации и ее оценка

Если потребитель считает, что не обладает достаточной информацией для принятия решения о покупке, он начинает искать информацию во внешних источниках. Вновь полученная информация анализируется и оценивается на предмет ее полезности для процесса выбора. Потребитель продолжает искать информацию до тех пор, пока не решит, что дальнейший поиск слишком сложен и затраты на него времени и сил слишком велики по сравнению с ценностью приобретаемых товара или услуги.

Пятый уровень: Память

Всю собранную информацию потребитель удерживает в своей памяти и к хранящимся в памяти знаниям он обращается в первую очередь, когда ему нужно выбрать товар или услугу. Если он решит, что его знаний недостаточно, он, несомненно, вновь начнет искать дополнительную информацию, касающуюся продукта.

Шестая стадия: Процесс принятия решения

Автор модели считает, что на выбор в процессе оценки могут оказывать влияние факторы, которые возникли в процессе принятия решения. Эти факторы могут быть связаны с личностью, с социальной средой (разногласия в семье или с коллегами), с ситуативными факторами (решение надо принять срочно). Поэтому с высокой степенью вероятностью можно утверждать, что потребитель в разных ситуациях будет прибегать к разным стратегиям выбора.

Седьмая стадия: Покупка и обучение

На этом шаге Бетман делает акцент на том факте, что после покупки потребитель рефлексирует стратегию покупки, дает оценку собственному поведению. С каждой покупкой потребитель набирается опыта, который использует в каждой последующей покупке.

Использование модели поведения потребителя Бэттмана

Первое, что надо сделать при оценке возможной рекламной компании, опирающейся на модель Бэттмана — соотнести ценность покупки с точки зрения потребителя со сложностью сбора информации о товаре и его конкурентах, сложности оценки различных вариантов выбора. Чем выше ценность покупки, тем больше времени и сил потребитель готов потратить на изучение товара или услуги, информации о нем и т. п. Допустим, выбирая модели и наименования таких простых покупок, как прохладительные напитки летом или недорогие батарейки для бытовой аппаратуры, вряд ли способны заставить покупателя внимательно изучать принципы работа и производства и т. п.

Второй момент — это степень вовлеченности и информированности потребителя. Очевидно, что реклама для людей хорошо погруженных в проблематику и обладающих значительными знаниями в отрасли, должна отличаться в сторону информационной, рациональной составляющей и меньше «бить на эмоции».

С другой стороны, в рамках данной модели, преимущество получает тот продавец, который сможет просто и доходчиво объяснить преимущество покупки данного товара или услуги. Задача отдела маркетинга и рекламы заключается в том, чтобы потребитель прошел как можно больше стадий, затратив при этом как можно меньше усилий.

Исследования

Планируя исследования рынка и потребителей, необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

1. Насколько велика ценность товара в глазах потребителя?
2. Сколько сил и времени готов потратить потребитель, для изучения информации о товаре или услуге?
3. Какая информация о товаре или услуге, о рынке, о конкурентах доступна?
4. Какие группы по степени информированности и вовлеченности есть среди потребителей?
5. На какие критерии опирается потребитель, оценивая данную группу товаров или услуг?

Понятно, что в рамках данной модели, основной акцент делается на когнитивной составляющей поведения и сознания потребителя.

Критика модели поведения потребителя Бэттмана

В своей модели, Бетман подробно разбирает процесс обработки информации, но не говорит о тех критериях, на которые ориентируется потребитель склоняясь в пользу того или иного варианта.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Названием «мозговой штурм» обозначают различные креативные технологии, направленные на поиск творческих идей. Несмотря на то, что таких технологий и методик несколько, между ними не делается различий. Причина, по-видимому, в том, что каждый консультант или команда, один раз, по наитию, нащупав какую-либо методику, ее постоянно использует и называет ее мозговым штурмом.

Главными условиями всех креативных технологий являются свободный поток идей, отсутствие критики пришедших идей, точнее, идеи сначала генерируются по принципу «чем больше, тем лучше», а критический их разбор осуществляется позже.

Попытаемся описать основные технологии, применяемые для поиска творческих идей. Естественно, что их разграничение и названия условны.

Мозговой штурм был, пожалуй, первой из оформившихся креативных технологий, быть может, поэтому название закрепилось за всеми ними. Мозговой штурм – это технология коллективного творчества. Вся команда собирается вместе за «круглым столом» и обсуждают одну четко сформулированную тему. Естественно, что направление обсуждения задается проблемой, которую необходимо решить. Главный недостаток метода – трудности управления процессом. Несмотря на теоретический запрет на критику, оценка идей на практике происходит тут же, поэтому пакет готовых идей формулируется в ходе обсуждения. к тому же, как правило, на таких штурмах отсутствует модератор. А в отсутствии модератора при коллективном обсуждении люди быстро устают, и штурм заканчивается достаточно быстро – самое большее минут через тридцать. к достоинствам метода можно отнести катализацию, дополнительное стимулирование творческого процесса в группе.

Синектика является модификацией технологии мозгового штурма. Для этой методики снимается запрет на обсуждение в русле одной темы, одной проблемы. Темы могут свободно «гулять» в ходе обсуждения, уходя время от времени далеко от первоначальной. Поиск решений проблемы осуществляется порой по принципу «от обратного». Этому методу присущи те же достоинства и недостатки, что и мозговому штурму.

Метод эвристического мышления – метод одиночек. Консультант садится один на один с белым листом бумаги и пишет на него все мысли, какие только приходят в голову. в принципе, метод лишен недостатков мозгового штурма – обдумывание идей может продолжаться сколь угодно долго, не надо собирать вместе несколько человек и стимулировать их к работе, а местом обдумывания может быть и ванна, и общественный транспорт. к тому же метод гораздо гибче, чем мозговой штурм – всегда можно отказаться от одной творческой идеи в пользу другой, пришедшей позже. Но творческих стимулов в этом методе гораздо меньше. Несмотря на это, он используется не реже, если не чаще, чем коллективный мозговой штурм.

Метод интервью. в данном случае для стимулирования творческой деятельности используется неформальное интервью с кандидатом, заказчиком, или любым другим человеком, выступающим в роли эксперта. С ним беседует консультант или команда консультантов, используя либо метод неформального интервью, либо слабо формализованные формы интервью.

Метод обороны. Этот метод был опробован в ходе тренингов агитаторов. И хотя перед тренингами стояли другие задачи, все же в ходе их удалось найти множество удачных творческих решений. Задачей агитаторов во время дискуссии было нападать на доверенное лицо или самого кандидата, задавать ему самые неудобные вопросы. Поскольку это происходило в ходе психологических тренингов, агитаторы чувствовали себя достаточно раскованно и своими вопросами хорошо стимулировали поиск идей. к тому же часть идей предлагали сами же агитаторы. От модераторов лишь требовалось направлять мысль в нужное русло. к несомненным достоинствам метода можно отнести тестирование идей тут же, так сказать, «не отходя от кассы». Плюс ко всему – идеи не надо доносить до работников штаба, поскольку практически все они присутствовали на тренингах. к тому же, поскольку оставалось у агитаторов ощущение того, что именно они все эти идеи придумали сами, они становились их горячими сторонниками. Недостатками метода можно считать его организационную сложность и дороговизну. Но из всех нам известных методов, этот можно считать самым продвинутым.

Возможны любые комбинации этих методов. Допустим, несколько человек, каждый сам по себе, нарабатывает багаж идей методом эвристического мышления. После этого их обсуждение продолжается либо «за круглым столом» (используя технологии мозгового штурма), либо передаются друг другу для «самостоятельной работы» каждого над чужими идеями (слава богу, есть Интернет, факс, телефон и другие средства оперативной связи). в западной литературе упоминаются также и другие методы генерирования идей, но даже теоретически они выглядят крайне сложными, а на практике мы их не встречали ни разу.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Модель привратника реализует «мягкий» вариант цензуры, связанный в основном с феноменом самоцензуры, давлением на редактора вкусов массового потребителя и т. д. «Привратник» – это тот человек, редактор выпуска новостей или издания, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию, по-своему расставлять акценты.

Появление такой формы «цензуры» связано с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не «по указке сверху», как в условиях цензуры, а является, скорей всего, результатом компромисса, негласного общественного договора между «привратниками» и потребителями новостей, поскольку «привратники» во многом ориентируются на рейтинги СМИ среди читателей / зрителей / слушателей. Модель привратника, поэтому, формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с которыми функционирует в обществе информация и новости.

Ярким примером такого «привратника», существующего в массовом сознании, могут служить новости о терроризме. Несколько лет назад африканское племя бхуту практически вырезало другое племя тутси, а это несколько миллионов человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» Всемирного торгового центра, в результате которой погибло менее четырех тысяч человек. в данном случае гибель нескольких миллионов было меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.

Представляет интерес другая сторона модели привратника – это селекция информации непосредственно индивидом. Как показывают исследования индивид склонен игнорировать ту информацию, что противоречит его убеждениям. И наоборот, из всего потока ифнормации индивид отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.

Модель привратника делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии «троянского коня», чтобы переубедить хоть в чем-то индивида.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения (англ. вариант термина ELM:
elaboration likelihood model) была разработана Ричардом Е. Петти и Джоном Т. Качиоппо.

Основные показатели обработки информации в сообщении и изменения отношения – это глубина и величина обработки информации. Избиратель может старательно и осознанно обдумывать информацию, поданную в сообщении, и на основании этой деятельности менять свое отношение к кандидату. Избиратель находится в ситуации высокой вовлеченности в процесс агитации. Этот путь называется центральным путем к изменению отношения.

Противоположный центральному – периферийный путь. в этом случае отношение к кандидату формируется и изменяется без процесса активного осмысления. Убеждающее воздействие происходит вследствие ассоциации кандидата с положительными и отрицательными сторонами самого сообщения, на основании эмпатического выбора (симпатичный кандидат или нет), каких-то других факторов.

В случае, когда центральный путь заблокирован, обработка идет по периферийному пути, то есть гораздо важнее аргументов «за и против», программных положений кандидата оказываются какие-то другие факторы: симпатичен кандидат как человек или нет, красивые календарики выпускает его штаб или нет. Основными факторами, влияющими на выбор центрального или периферийного пути обработки, являются способность и мотивация к обработке информации. Блокирует центральный путь слишком сложное сообщение, требующее хорошей подготовки от избирателя. Сложным сообщение может быть как по содержанию (сложные терминология, аргументация), так и по форме (продвинутые, авангардные формы подачи блокируют восприятие пенсионеров и людей с низким цензом образования). Мотивацию к восприятию снижают низкая вовлеченность избирателя в предвыборный процесс, слабый интерес к выборам со стороны избирателя; отсутствие предвыборной интриги. С другой стороны, мотивацию снижают предубежденность и стереотипы: «разве может Жириновский говорить серьезные и глубокие вещи. Да если он выдаст фразу на уровне студента первого курса – уже за умного сойдет». И сходит. Многие, увидев не клоунские речи Жириновского, считают его умным. Но предубежденность не позволяет проанализировать содержание его речей. Достаточно того, что он не кричит и не выходит из себя.

Простой пример из практики – кандидат преподносился как симпатичный и умный молодой человека, который говорит какие-то умные вещи, употребляет сложные слова: «ипотечное кредитование», «профицит бюджета». Понятно, что две трети избирателей не понимали о чем он говорит. Однако он одержал уверенную победу, поскольку форма преподнесения была красивой, а в том, что он «семи пядей во лбу» никто не сомневался.

В качестве резюме можно привести следующий рисунок, в которой приведены различия между прямым и периферийным путями обработки сообщения:

Рисунок. Прямой и переферийный путь обработки сообщений

Данная модель объясняет, как аудитория будет обрабатывать сообщение: на основании информации, содержащейся в сообщении, или на основании косвенных признаков

На основании этой модели можно дать рекомендации по подготовке листовок. Во-первых, такая простая вещь как листовка по своему функционированию напоминает слоеный пирог. Первый слой рассчитан на периферийный путь обработки сообщения. Он предназначен для тех, кто вынимает листовку из почтового ящика с твердой целью ее выбросить. Он бросает только один взгляд на листовку – центральный путь блокирован предубежденностью против выбора. в этом случае он успевает заметить фамилию кандидата, заголовок или слоган листовки (понять, о чем идет речь) и дизайн листовки (красиво или нет). Если фамилия кандидата неизвестна, то даже заголовок или слоган может оказаться заблокирован для восприятия. Поэтому лучше перед тем, как разнести листовки, «проклеить» округ «наружкой». Тогда даже на таких избирателях листовка будет работать слоганом, заголовком и оформлением. А уже второй слой, непосредственно текст листовки, сделать рассчитанным на внимательное прочтение – на центральный путь восприятия. Можно сделать листовку и трехслойной, выделив в тексте отдельные слова или цитаты для беглого просмотра, для чтения по диагонали.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

В этой коммуникационной модели учитывается возможность обратной связи между источником сообщения и его получателем. Схема модели приведена на рисунке «Модель коммуникации с обратной связью».

Рисунок «Модель коммуникации с обратной связью»

Обратная связь – это дополнительный информационный канал, направленный от получателя к источнику. Как правило, это позволяет источнику судить о том, как происходит процесс приема информации получателем.

В общем случае цель обратной связи – проверить, совпадает ли отклик на сообщение с ожидаемой реакцией. в семиотической модели причин ошибки приема может быть две – код и канал коммуникации. в первом случае «непонимание» вызвано несовпадением кодов источника и приемника. Например, листовка для пенсионеров, выполненная в прикольном молодежном стиле. При этом необходимо либо изменить содержание сообщения, либо скорректировать код. Другая причина – сообщение искажено шумом или вообще не дошло до приемника. Причин может быть несколько. Ролик кандидата затерялся среди крайне скучных роликов других кандидатов или агитационный материал в газете потерялся среди гороскопов, кроссвордов и рецептов блюд. Штаб соперника провел в округе «зачистку», и значительная часть тиража оказалась на свалке, а не в руках избирателей. в этом случае требуется коррекция коммуникационного канала (может быть, выбор другого канала).

На практике создание обратной связи требует специальных усилий и специальных технологий. Это могут быть и контроль качества разноски, и социологические опросы, и горячие телефонные линии с кандидатом… Главное – организовать сбор информации, которая бы позволила судить о том, дошли ли агитационные сообщения до избирателя и правильно ли они избирателем поняты.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Практически все модели коммуникации явно или неявно подразумевают диалогический характер коммуникации, то есть подразумевается, что коммуникация происходит в условиях «один источник – один адресат».

Если же говорить о массовой коммуникации, и, тем более, об предвыборной агитации, то такие условия не реализуемы. И источников, как правило, больше, да и адресатов тоже. Модель, в которой бы учитывалось множественность адресатов мы рассмотрим в статье «Социетальная модель коммуникации», сейчас же мы рассмотрим особенности коммуникации в условиях множественности источников коммуникации (см. рис. «Модель множественного воздействия»).

Рисунок «Модель множественного воздействия»

В условиях, когда за внимание избирателя борются несколько источников (предвыборных штабов) на первый план выходит проблема селекции информации адресатом: каждый избиратель вырабатывает свои стратегии фильтрации информации, ее маркировки, выстраивает свои иерархии доверия источникам информации (кому из источников можно доверять больше, а кому – меньше) и т. п.

В ситуации наличия нескольких источников активность одного из них меняет контекст восприятия сообщений других источников. к примеру, важность и актуальность информации определяется «повесткой дня», следовательно активная работа штабов по созданию своей «повестки дня» может, образно говоря, вынести программу кандидата на первые полосы газет, а может сделать так, что кандидат с его взглядами канет в небытие.

Кроме изменения актуальности программных заявлений кандидата, изменение контекста может изменить оценку программы избирателями.

Еще один вариант изменения контекста сообщений – подрыв доверия к источнику. Контр-работа штабов может привести к тому, что избиратели перестанут верить кандидату, воспринимать его слова и программные заявления как попытку манипулирования общественным мнением.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Модель позволяет смоделировать структуру коммуникации. в зависимости от взглядов автора (авторов) модели, каждая из них имеет свои элементы и связи между ними. Самая элементарная и примитивная модель (см. рис. «Простейшая модель коммуникации»), с которой, пожалуй, согласятся все, включает в себя источник, адресат, канал коммуникации и сообщение.

Рисунок «Простейшая модель коммуникации»

Все более сложные и, соответственно, более точные модели базируются на данной, выделяя и выявляя наиболее важные, с точки зрения их автора, моменты коммуникации. к рассмотрению мы предлагаем следующие модели (см. соответствующие статьи):

1. Дискурсная модель коммуникации;
2. Модель коммуникации с обратной связью;
3. Модель множественного воздействия;
4. Пропагандистская модель коммуникации;
5. Процессуальная модель;
6. Семиотическая модель;
7. Социетальная модель.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Высокая мобилизованность избирателя означает, что он готов голосовать только за этого политика, и ни за кого другого. Дело в том, что выбор в пользу того или иного политика сделан не «раз и навсегда», а может колебаться между различными кандидатурами. Избиратель в ходе предвыборной кампании обдумывает свой выбор, и чаша весов может колебаться в ту или иную сторону. С утра он «за Ельцина», а к вечеру – «за Зюганова». Другая возможная интерпретация мобилизованности – отношение показателя доверия к политику к его рейтингу.

Мобилизованный электорат – это опора любого кандидата, но прирост рейтинга идет за счет немобилизованного или слабомоблизованного электората – именно на них в первую очередь рассчитано агитационное воздействие, в их сознании чаша весов должна склониться в пользу «своего» кандидата. С другой стороны, чем выше значение мобилизованности, тем меньше потенциал для роста, тем меньше возможностей для «технологического» подъема рейтинга.

Высокие значения мобилизованности характерны для крупномасштабных выборов, в которых участвуют хорошо раскрученные и известные политики. На таких выборах (где много мобилизованных избирателей) удается получить наиболее точные прогнозы результатов голосования. На маломасштабных выборах, наоборот, дать точные предсказания результатов очень и очень нелегко.

Рисунок «Структура мобилизованности»

Структуру мобилизованности разберем на примере, приведенном на рисунке «Структура мобилизованности». На нем представлена структура мобилизованности действующего мэра одного из небольших городов Свердловской области накануне выборов (осень 2001 года).

Единственный или безальтернативный выбор – это те избиратели, которые проголосуют только за этого кандидата и ни за кого другого (в приведенном примере – это 50,4% от всех избирателей округа). Если кандидата не будет в бюллетене (снимут с регистрации накануне выборов, к примеру), то они или вообще не пойдут голосовать или будут голосовать против всех.

Первый выбор значит, что избиратель, скорее всего, проголосует за данного кандидата, но рассматривает как возможные и другие кандидатуры. Поэтому если кандидата не будет в бюллетене, или же вскроются какие-то порочащие его факты, то избиратель вполне может проголосовать за другого кандидата. в нашем примере таких избирателей около 20% (15%+1,5%+3,0%).

Допустимый выбор – данного кандидата избиратель рассматривает как возможного, за кого он будет голосовать, хотя проголосует, скорее всего, за кого-то другого: другой кандидат для избирателя является «первым выбором». Таких избирателей в нашем примере около 30% (1,5%+0,8%+6,0%+21,8%). При правильной работе чашу весов можно склонить и в пользу данного кандидата.

Основной акцент в агитации должен быть сделан именно на тех, для кого кандидат является допустимым выбором. Мобилизованные избиратели и так проголосуют за тех, за кого уже решили (в том числе и за кандидатов-соперников). Вторая по стратегической важности группа избирателей – это те, для кого кандидат – первый выбор. Агитация в отношении них должна носить «профилактический» характер, то есть необходимо постоянно им напоминать, что кандидат – лучший выбор.

Недопустимый выбор – то же, что и антирейтинг. Ни при каких условиях избиратель не будет голосовать за данного кандидата (на рисунке не отражен).

Как видно из примера, у действующего мэра очень хорошие позиции. Даже при крайне успешной работе соперников практические не возможно «уронить» рейтинг ниже 50%. Дело в том, что избиратели, как правило, игнорируют всю информацию, которая противоречит их убеждениям (см. «Модель привратника»), а в случае с мобилизованным электоратом это значит, что избиратели игнорируют любую негативную информацию о их кандидате. Следовательно, контр-пропаганда против действующего мэра неэффективна.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Планирование использования информационных каналов предусматривает следующие действия:

1. На первом этапе необходимо собрать прайс-листы типографий и издательств, а также узнать стоимость на размещение политической рекламы в СМИ.
2. На втором этапе принимают решение об интенсивности рекламного воздействия, об использовании тех или иных носителей, об объеме размещаемой рекламы или издаваемых агитационно-печатных материалов.
3. На следующем этапе проводят распределение бюджета кампании по информационным каналам с учетом стоимости того или иного информационного канала, решения об интенсивности использования канала и размера бюджета кампании.
4. На четвертом этапе составляют график выхода материалов, размещаемых в СМИ и распространения агитационно-печатных материалов.
5. Далее составляют производственный цикл для каждого информационного канала. Для СМИ – сроки, когда необходимо предоставить материалы для размещения и произвести оплату, а также формат, в котором должны быть предоставлены материалы. Для газет – электронные форматы, в котором будут предоставляться тексты и иллюстрации. Для райтеров – время подготовки текстов. Для типографий – время и формат предоставления файлов, срок печати и срок доставки тиража до штабных помещений. Для распространителей – время, необходимое для распространения всего тиража.
6. В заключение дополняют график выхода материалов графиком подготовки и размещения материалов.

Нередко на практике вместо одного медиа-плана составляют три: график размещения материалов в СМИ (нередко бесплатные публикации выделяют еще в один график), график выпуска агитационно-печатных материалов и график встреч кандидата с избирателями.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Массовый опрос – самый дорогостоящий метод исследования общественного мнения и общества, но данный метод позволяет получить очень обширную информацию об общественном мнении, стратификации общества, взаимодействии различных факторов и т. д. Методологически требует хорошей проработки анкеты, правильно построенной выборки и квалифицированного анализа данных. Для анализа используют математический аппарат статистики и некоторых других дисциплин, достигший в последнее время достаточной гибкости: непараметрическая статистика, нечеткая логика, нейронные сети, статистика нечисловых объектов и т. п.

Впрочем, метод не лишен недостатков. Главный из них – формализованная анкета задает жесткие рамки исследованию. Можно выстроить иерархию социальных проблем, выявить факторы, на них влияющие, но среди проблем будут те, которые перечислил в анкете аналитик. Для того чтобы устранить этот недостаток, необходимы предварительные (пилотажные) исследования, использующие, по возможности, другие методы исследований.

Как правило, для опроса применяют метод интервью «лицом к лицу», но возможны и телефонные опросы. Правда, при всей их дешевизне, их используют редко. При телефонном опросе «плывут цифры» (трудно добиться точных результатов), да и анкету большой не сделаешь (ограничено время опроса). Третий метод – почтовые опросы, но в политике их не применяют: слишком долго собирать анкеты, малый отклик (то есть возвращается малое число анкет), необходимы меры стимулирования для того, чтобы респонденты высылали анкеты обратно. Чаще всего телефонные и почтовые опросы применяют для контроля над работой интервьюеров по методу «лицом к лицу».

В практике политического консультирования используется два вида опросов, которые условно можно назвать «дорогой социологией» и экспресс-опросами. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Экспресс-опросы дешевы, оперативны, но позволяют выявить ограниченное число факторов (классическую тройку «известность – рейтинг – антирейтинг», к примеру). Их можно проводить каждый день в последние две недели кампании, получая «горячие» данные о рейтингах кандидатов.

Основные признаки экспресс-опроса:

• Общеокружной или территориальный характер опроса;
• Отбор из генеральной совокупности всех лиц, имеющих право голоса;
• Среднее число распондентов в одном опросе – около 400 человек;
• Случайный характер выборки;
• Сплошной метод отбора респондентов (опрашивают всех подряд);
• Использование стандартных анкет;
• «Закрытый» характер вопросов;
• Сбор агрегированных данных (каждое наблюдение не соотносится с конкретным индивидом в выборке).

Иными словами нанимается три-четыре интервьюера, составляется простенькая анкета и интервьюеры методом сплошного прочесывания опрашивают избирателей в наиболее людных местах: людные улицы, рынки и магазины и т. п.

Классический стандарт проведения опросов в рамках «дорогой социологии» был разработан в тридцатых годах американским социологом Дж. Гэллапом. Опросы давали превосходные результаты (погрешность не превышала 0,4%), в случае двух кандидатов на пост Президента США. При появлении третьего кандидата точность предсказаний резко падала – погрешность уже была более трех процентов. Метод достаточно дорог, и невозможно получить оперативную информацию. к сильным сторонам относится возможность расширенного интервью и возможность более глубокого анализа данных благодаря тому, что каждый ответ можно соотнести с конкретным респондентом.

Основные признаки массового опроса, проведенного по гэллаповскому стандарту:

1. Общеокружной характер опроса;
2. Отбор из генеральной совокупности всех лиц, имеющих право голоса;
3. Среднее число респондентов в опросе – около 1000 человек (в гэллаповских опросах принимало участие около 2200 респондентов);
4. Квотный или случайный характер выборки;
5. Маршрутный характер отбора респондентов;
6. Использование стандартизированных анкет;
7. «Закрытый» характер вопросов, но возможно использование и небольшого числа открытых вопрсов;
8. Сбор индивидуальных, неагрегированных данных (каждое наблюдение соотносится с конкретным индивидом в выборке).

Три ключевых вопроса, которые необходимо решить при планировании массового опроса: размер выборки, метод построения выборки и метод опроса.

Возможно использование массового опроса как технологии агитации, т. н. формирующие опросы (см. «Формирующие опросы»).

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Невозможно говорить об избирательных технологиях, пиаре, политических коммуникациях и обойти стороной вопрос о массовом сознании. Хотя бы уже потому, что массовое сознание – центральный предмет работы политтехнолога. Концептуальная трудность заключается в том, что не существует такого объекта. Невозможно выделить некую вещь, пусть даже виртуальную, под названием «массовое сознание» ни для изучения, ни для лабораторных экспериментов. Нельзя за массовое сознание принять арифметическую сумму индивидуальных мнений, так же как нельзя считать языком сумму всех высказываний на языке.

Существует множество концепций, охватывающих весь интеллектуальный спектр от философии до прикладной социологии, рассматривающих, что такое массовое сознание. Перечислим основные теории:

1. Теория социального научения. Этот подход, возникший в рамках бихевиоризма, развивал Альберт Бандура. Суть его в том, что человек усваивает модели поведения, мнения, «логики», глядя на окружение, и, впоследствии, их воспроизводит. Поведение человека трактуется как подражание. Естественно, что источниками моделей и «логик» являются как референтные группы, так и СМИ, рекламные (пропагандистские) сообщения. Эффективное воздействие в рамках этой теории выступает в роли учителя. Авторитетные, в глазах избирателя, люди объясняют за кого и почему они будут голосовать, личным примером подкрепляя свои слова. Для этого используются формальные и неформальные каналы, различные виды СМК, устные коммуникации и т. п.
2. Теория конструирования реальности. Феноменологическое направление, развиваемое Питером Бергером и Томасом Лукманов, объясняющее каким образом человек формирует свое знание о мире. в этом отношении человек гораздо пластичнее и открытее миру, чем в бихевиористских концепциях. Нет универсалий, а самосознание и самоидентификация социально и культурно обусловлены. Окружающий мир, определяющий поведение и мнения человека, сам является продуктом деятельности человека – своеобразная форма обратной связи. в плоскости пропагандистского или рекламного воздействия это означает, что возможно как использования социальных мифов и стереотипов (целесообразно в краткосрочном плане), так и формирование их (возможно только в долгосрочном плане).
3. Когнитивную теорию можно назвать практическим приложением теории П. Бергера и Т. Лукмана. Теория основывается на том, что человек интерпретирует информацию (в том числе получаемую через СМК) исходя из собственного опыта, используя собственные стереотипы, «логики», мифы.
4. Теория культивирования. Одним из основных положений этой концепции является унификация, направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Одинаковые новости, публикации, сериалы и другие передачи формируют у людей из различных географических регионов и социальных страт одинаковую картину мира, которая, в свою очередь, формирует отношение к событиям или персонам, их оценку. И наоборот. Наличие альтернативных каналов коммуникации способно порождать множественные миры. в плоскости пропаганды это означает, что наличие унифицированного информационного пространства («железный занавес») даже не ставит вопрос об альтернативе или оппозиции. А наличие собственных каналов коммуникации или контроль над частью информационного пространства способно привести к победе оппозицию.
5. Теория «повестки дня». Согласно этой теории средства массовой информации «навязывают» своей аудитории список наиболее актуальных тем (повестку дня). Влияние СМИ характеризуется тем, что СМИ диктуют не столько то, как думать, сколько то, о чем думать. в ходе предвыборной агитации «повестка дня» наиболее активно работает на начальных этапах предвыборной гонки. к концу же гонки использование этого инструмента малопродуктивно. Актуальные темы «повестки дня» каждый штаб выбирает так, чтобы подчеркнуть сильные стороны кандидата и скрыть слабые.

Все эти концепции не отвечают на вопрос, что такое массовое сознание, но описывают ту или иную сторону его функционирования. Мы же попробуем сформулировать ответ на вопрос «что такое массовое сознание?».

Массовое сознание состоит из суммы мнений отдельных индивидов. Но, во-первых, это не простая арифметическая или статистическая сумма, которая рассчитывается по результатам массового опроса, поскольку формируется мнение индивида в контексте идеологии (системы ценностей) и семиотики кода (правил преобразования знаков сообщения в смыслы) групп, к которым принадлежит индивид. При том, что группы не имеют четких границ (индивид может принадлежать нескольким группам), и их идеология и семиотический код динамичны (подвержены изменениям во времени).

Во-вторых, чаще всего «мнения» поставляются индивиду в готовом виде через каналы массовой коммуникации, включая СМИ, устные коммуникации и слухи, институализированные коммуникации (преподавание истории или химии в школе – примеры таких коммуникация), и задача индивида сводится к интерпретации всех дошедших до него мнений и их отбору (см. «Модель привратника»). При таком подходе индивид оказывается одним из функциональных элементов мета-индивидной схемы массовой коммуникации. А массовым сознанием можно считать законы построения такой схемы и ее функционирования.

Еще одной особенностью такой схемы своеобразный «принцип неопределенности»: индивиды являются и «привратниками» (теми, кто отбирает мнения), и генераторами мнений (теми, кто их производит), и ретрансляторами, и поставщиками кода и идеологии. Необходимо так же учитывать, что практически все массовые коммуникации – многоуровневые (см. «Двухуровневая модель коммуникации»).

Интересным и многообещающим нам кажется изучение экономики массового сознания, основные принципы которой вытекают из набросанной выше схемы. Эти замечания будут касаться того, как в массовом сознании формируется общественное мнение, касающееся тех или иных событий, персон и т. п.

Прежде всего, для того, чтобы событие или персона достигла массового сознания, была им замечена, ему (или им) необходимо преодолеть «порог чувствительности». Порог чувствительности имеет два измерения: условно назовем их «горизонтальное» и «вертикальное».

Вертикальное касается той доли внимания массового сознания, которое занимает это событие/персона. Долю можно занять «числом» т. е. необходимое число контактов сообщений о событии/персоне с адресатами) или «уменьем» (событие/персона настолько ярки и неординарны, что сами приковывают к себе внимание). Как и в психологии личности, динамичные объекты (развивающееся во времени событие) привлекают к себе больше внимания, чем статичные (поэтому для того, чтобы привлечь внимание к персоне нужно выстроить вокруг него событие).

Горизонтальное распространение мнений о событии связано с особенностями коммуникации. Массовая коммуникация неоднородна (см. «Двухуровневая модель коммуникации», «Коммуникационные индикаторы»), поэтому информация распространяется в ней неравномерно (см. «Диффузная модель коммуникации»). Поэтому имеет смысл говорить и о темпе, ритме распространения информации, о задержке отклика.

Другая сторона – $это то место, та позиция, которое занимает мнение о событии/персоне в массовом сознании. Это место зависит от следующих факторов:

1. Зрелищность события: чем зрелищнее, тем активнее привлекает к себе внимание. Поэтому грамотно выстроенные телесобытия имеют больше шансов оказаться в центре общественного внимания.
2. Более близкие к настоящему времени события кажутся более важными. Общественное внимание динамично и любое событие со временем «перегорает», вытесняется другими событиями на второй план, вытесняется из центра.
3. Количество конкурирующих событий.
4. Асимметричность события. Событие должно нарушать какие-то из ожиданий, стереотипов, представлений массового сознания. От того, какие представления нарушает событие, зависит его оценка. Если событие затрагивает центральные представления, угрожает системе ценностей массового сознания, то оценка его скорей всего будет крайне негативной.

Стоит так же коснуться «времени жизни» события и персоны в массовом сознании. Время жизни события состоит из одного цикла: событие – нарастание внимание к нему – пик внимания – затухание. Персона же может удерживать к себе внимание пульсирующе, с помощью последовательности событий выстроенных вокруг нее: только внимание начинает угасать, как вокруг персоны выстраивается новое событие, вновь повышающее градус общественного внимания. Ярким примером является фигура В. Жириновского: не успеет отзвучать эхо одного скандала, как политик оказывается в центре другого.

Отдельного разговора заслуживает проблема того, какую оценку получает в массовом сознании то или иное событие или персона. к сожалению ни одна из существующих теорий не может полностью описать процесс оценки, так как использует для этого психологические модели, то есть говорит о том, какую оценку дает один отдельный индивид, игнорируя социальные аспекты восприятия. То есть эти концепции могут дать ответ на вопрос «почему это индивид воспринял эту точку зрения?», но не могут ответить на вопрос «насколько широкую поддержку получит эта точка зрения в общественном мнении?».

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Нас, естественно, будет интересовать только одна сфера применения этого термина, а именно манипуляции общественным (или массовым) сознанием. в этом случае мы понимаем манипуляцию как форму воздействия на массовое сознание, главными отличительными признаками которой являются наличие «инструмента-манипулятора» и «фигуры умолчания» в коммуникации. в отличие от элементарной или семитической модели коммуникации (см. «Семитическая модель коммуникации», где коммуникация идет напрямую (источник => код => канал => код => получатель), в манипулятивной модели используются особенности содержания коммуникации.

В качестве инструмента-манипулятора может использоваться желание, стереотип, архетип, склонность к идеализации или другие особенности общественного сознания. к примеру, коммунисты ловко манипулируют иррациональным страхом продажи земли иностранцам, существующим среди определенной части российского электората. Мавроди манипулировал подсознательным желанием любого стать богатым «на халяву», разбогатеть вмиг, как в сказке. Рейган с его программой «звездных войн» манипулировал советской дипломатией, используя живущий в любом советском человеке стереотип о передовых американских технологиях, о «чудесах науки», «сделанной в США».

«Фигурой умолчания», как правило, в манипуляции оказывается цель субъекта манипуляции (того, кто «заказывает музыку»), которая не разглашается. Более интересен вариант, когда действительная цель укрывается под другой заявленной. Не вопросы эффективного использования сельхозугодий волнуют коммунистов. И не желание озолотить каждого двигало Мавроди. Да и Рейган всерьез не собирался строить антиядерный зонтик.

Еще один аспект хотелось бы обсудить. Слово манипуляция обладает устойчивой негативной окраской. Даже примеры, приходящие в голову, как правило, отрицательные. Но, во-первых, мы говорим об инструменте. Молоток может быть плохим или хорошим только с точки зрения эффективности его использования, но никак с этической точки зрения. Во-вторых, открытость, безоглядное доверие – не всегда лучшая жизненная стратегия. Если бы жертвы пирамиды Мавроди были не столь доверчивы, вряд ли Мавроди вколотил бы свое состояние. Черные манипуляторы используют слабые места в психологии человека (как и любые «лохотронщики»). А значит, главная защита от манипуляций – не быть «лохом». В-третьих, пафос против манипуляций (хотя бы того же А. Кара-мурза в книге «Манипуляции сознанием») исходит из неизвестно откуда взявшейся мысли, что мы живем в тоталитарном, моногенном мире. На самом деле возможны лишь зоны тоталитаризма: Советский Союз или средневековый христианский мир. Но эти зоны ограничены и по времени существования, и по географии распространения. А не тоталитарный и гетерогенный мир – это мир конкуренции различных манипуляций. Советская пропаганда изобретала свои методы борьбы со «звездными» войнами. Да и кто мешает в современной России вести агитацию за продажу земли?

В тоталитарном, моногенном мире любая манипуляция – это насилие над личностью, достаточно вспомнить недавнее советское прошлое. в конкурентном мире манипуляция становится игрой, частью игровой культуры мира.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Планирование воздействия в рамках концепции «развлекать» (см. «'Развлечение как концепция воздействия») – это максимум медиа-план, расписание выхода сообщений. Ориентиры при таком планировании – наиболее «смотрибельное» время на ТВ (прайм-тайм) и читабельные издания. Основной критерий отбора – стоимость контакта и широта охвата. Хотя на практике нередко основным критерием отбора в пользу того или иного канала коммуникации бывает величина «отката» – процент от стоимости контракта со СМИ, который идет в карман рекламному агенту.

Планирование в рамках концепции убеждения (см. «Убеждение как концепция воздействия») – это максимум программа длительного воздействия, где каждый шаг соответствует какой-либо модели восприятия или иерархии эффектов предпочтения торговой марки. Основа долгосрочного планирования – как раз какая-либо модель или иерархия, к примеру, «знание марки – понимание марки – предпочтение марки – удовлетворенность от покупки», а медиа-план играет подчиненную роль.

Нередко представители школы политического маркетинга, или те консультанты, чьи взгляды и технологии вполне укладываются в рамки политического маркетинга, под стратегией называют ключевые моменты продвижения кандидата на политический рынок – его позиционирование, целевую аудиторию, предвыборную программу и т. п.

Любая же манипулятивная коммуникационная кампания – это как минимум стратегема, последовательный набор тактических ходов, позволяющий всем (от кандидатов-соперников до избирателей) навязать свой сценарий выборов, не всегда явно, чаще скрытно, подспудно: так, что все уверены в том, что действуют в согласии со своими интересами. Таким образом, можно сказать, что цель манипуляции не привлечь внимание к себе (как в концепции «развлекать»), не изменить убеждения избирателя (как в концепции «убеждать»), а использовать его интересы в своих интересах.

К сожалению, данная концепция никак не разработана в теоретическом плане. Максимум, что предлагается – это описание некоторого числа случаев манипуляции. Мы же попытаемся дать описание элементов, входящих в структуру манипуляции, и принципы их функционирования.

При обсуждении вопроса о манипулировании можно говорить о модели «двух миров»: один мир – это механизм манипуляции, второй – мир иллюзии. в манипулировании, как и любой другой коммуникации, присутствует две стороны: источник (тот, кто манипулирует) и адресат (тем, кем манипулируют). Оба мира творит источник. Его задача состоит в том, чтобы адресаты поверели в реальность иллюзорного мира, а этого невозможно достичь, не скрыв от них полностью механизма манипуляции. С другой стороны, раскрытие механизма манипуляции полностью разрушает иллюзию. Поэтому часть авторов даже говорит, что главный способ борьбы с манипулированием – это рассказ о манипулировании, вскрытие механизмов манипулирования.

Элементами манипуляции являются:

• «Фигура умолчания». Самая распространенная «фигура умолчания» – это автор сообщения или источник манипуляции (источник-манипулятор). Скрывается также цель, достигаемая в ходе манипуляции. Как бы ни был велик страх перед манипуляцией – ее нет там, где нет тайной цели или тайного сговора. Типичный пример – книга С. Кара-Мурзы «Манипуляции сознанием», в которой шестьсот страниц посвящено манипуляции, приведены тысячи примеров, но нет ни слова о том, кто за этим стоит и какие тайные цели преследует.
• Часто тайная цель всего лишь «тайная». Ее трудно понять, исходя из содержания коммуникации, но если встать на метапозицию, то все станет ясно. Для выявления источника манипулирования так же хорошо подходит «детективный» принцип: «хочешь найти преступника – ищи мотив преступления», иными словами манипуляции без мотива не бывает, и если ясен мотив, то саму манипуляцию можно вскрыть без труда. Скрываться может также истинная ценность того или иного предмета, выступающего в роли «морковки» или «пугала».
• «Точка опоры» — это то «слабое место» в общественном мнении или массовом сознании, которое позволяет ему самозаблуждаться и самообманываться. в качестве такой «точки опоры» выступают особенности поведения того или иного лица, социальной группы: мотивы к действию, страхи, чувство вины, желания или же устойчивые модели поведения, вера и убеждения.
• «Рычаг» (манипулятор). С помощью рычага осуществляется сам процесс манипуляции. Это может быть навязываемый способ решения проблемы, выход из проблемной ситуации или модель поведения, которые общественным мнением воспринимаются как «верное решение», как путь, ведущий к цели, но на поверку оказываются «дорогой, ведущей не в том направлении»
• «Подставное лицо». Фигура или персона, выдвигаемая вместо «фигуры умолчания». Может быть человеком с большой кредитностью или собирать на себя негатив. Таким образом, подставное лицо выступает в роли «приманки», «громоотвода».
• «Ложная цель». – как то, что помогает маскировать «фигуры умолчания» или в качестве приманки или пугала. Ложная цель выступает в данном случае как мотив деятельности избирателя. На «ложную цель» может быть направлен «обходной маневр» с целью отвлечь соперника от основной цели. Другой вариант – мнимая проблема. Вы говорите, что у человека «дурно пахнет изо рта» (создаете ему мнимую проблему), но при этом решаете собственную проблему – зарабатываете деньги на освежителях рта («невидимая рука рынка»).
• «Отвлекающий маневр». Поскольку манипуляция – это процесс, невозможно описать его только с помощью статичных элементов. Отвлекающий маневр сам может выполнять функцию любого из перечисленных элементов – маскировать цель или источник манипуляции (манипулятора), создавать мнимую проблему и т. п.

Одним из условий манипуляции является активная позиция источника манипуляции, самого манипулятора – создание мотива к действию, маскировка цели или «обманка» (говорим об одной цели, но интересуют другие цели), использование «подставных лиц» и т. п.

Для понимания сути манипулирования стоит обратить внимание на искусство цирковых иллюзионистов, поскольку это искусство тоже построено на манипулировании вниманием публики и иллюзии того, что происходит нечто, что на самом деле не происходит.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Мажоритарная система избрания партий в парламент стимулирует движение политической системы в направлении двухпартийной, причем со временем позиции двух партий сближаются. Это происходит по ряду причин.

Во-первых, на каждый период от выборов до выборов преимущество получает только одна партия или коалиция партий (даже в многопартийных системах). Но ротация партий все же остается, и потому на следующий или через срок, пальма первенства переходит к другой партии. Самой же серьезной оппозицией остается та первая партия. Следовательно, и самые большие шансы на то, чтобы сменить вторую, опять же у первой.

Во-вторых, если мы представим весь спектр политических взглядов в обществе в виде прямой (от крайне левых до крайне правых), то обе партии будут стремиться к центру. Задача завоевания голосов для каждой из двух партий сводится не к рекрутированию своих сторонников, а к  привлечению сторонников другой партии, находящихся на другом конце политического спектра. То есть правая партия будет «леветь», а левая – «праветь». в отсутствии других серьезных политических партий, «оголенные» края спектра занять будет некому. в многопартийных же системах «свято место пусто не бывает». Стоит потерять часть своих сторонников из-за смены курса, как найдутся те партии, которые будут привлекать их на свою сторону.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России