Как правило, в качестве райтеров предвыборный штаб кандидата нанимает журналиста. Но в отличие от журналиста, райтеру необходимы другие навыки. В отличие от журналиста, от райтера требуется на индивидуальный яркий стиль, а способность имитировать разные стили. Райтеру не нужно стремится к объективной подаче информации, скорее наоборот — от него требуется умние подать личность кандидата в выгодном свете, а соперников — в негативном. От райтера так же требуется владеть навыками убеждающей коммуникации, способность аргументировать свою позицию.

В штабной иерархии райтер подчинятся либо редактору предвыборных агитационных материалов, либо же идеологу кампании.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Руководитель кампании, наряду с генеральным консультантом, относится к «первым лицам» в структуре избирательного штаба и всей кампании в целом. Вместе с руководителем кампании он осуществляет общее руководство избирательной компании: он принимает решения, ставит задачи и координирует работу всех подразделений, контролирует выполнение решений. В ведении руководителя кампании лежит бюджетное и казначейское планирование кампании, составление (совместно с генеральным консультантом) плана и графика кампании, графика платежей и поступления денег в бюджет кампании.

Именно он, как правило, отвечает за коммуникации с кандидатом и заказчиком (заказчиками) кампании. В его компетенции находится организационная и финансовая сторона кампании. В его подчинении находится начальник штаба (если эти функции разделены) и другие «орги» (организаторы).

В задачи руководителя кампании входит координация всех структурных подразделений, всех звеньев цепи, контроль над их деятельностью. Так же на нем могут лежать контакты с избирательными комиссиями (формальные и неформальные). Организация работ и контроль над их исполнением в рамках спецпроектов. Руководитель компании так же организует использование административного ресурса, за все контакты, необходимые для этого.

Один из нерешенных в данный момент вопросов — вопрос о том, кто же является руководителем кампании. Существует два подхода со своими достоинствами и недостатками. Первый. Сам кандидат и руководит кампанией. Иногда это вынужденная мера (элементарное отсутствие денег, экономия на команде), иногда — сознательная позиция, особенно на крупномасштабных выборах. Руководство кампанией может быть сосредоточено в руках кандидата из-за боязни и/или неспособности команды взять ответственность на себя. С одной стороны, такой вариант снимает ответственность за результат с политконсультантов, в том числе и за всю «чернуху». Но, во-первых, кандидат, как правило, не имеет достаточного опыта организации и проведения избирательных кампаний. Поэтому в таких кампаниях бывает большое количество элементарных ошибок, вызванных непрофессионализмом руководителя. Во-вторых, самому кандидату трудно отстраниться от самого себя (многие ли способны критично взглянуть на себя со стороны). Невозможность взглянуть на себя со стороны делает крайне затруднительным эффективное формирование имиджа кандидата, идеологии и риторики кампании. К тому же иногда требуется значительная коррекция имиджа. Положение усугубляется еще и тем, что кандидат-руководитель ориентируется в принятии решений на собственные вкусы и представления. Желание «светиться» по телевизору или рядом со звездами эстрады (ну когда еще представится такая возможность) склоняет кандидата-руководителя в пользу дорогостоящих и неэффективных (если даже не вредных) способов в ущерб эффективным.

Руководство кампанией, сосредоточенное в руках политконсультанта, лишено вышеперечисленных недостатков. Политконсультант обладает бòльшим профессионализмом и бòльшей свободой маневра. Но критики этого подхода говорят о «кампании без кандидата», мол, преследуя цель победить, политконсультант часто «забывает» о кандидате, слишком вольно обращаясь с его имиджем.

Еще одной стороной вопроса о руководстве избирательной кампанией является вопрос о том, можно ли политконсультанта назвать субъектом политического процесса? Какую роль он играет в политике? Активно ли политконсультант влияет на политику, или его роль сходна с ролью адвоката в судебном процессе? То есть его задача представить кандидата в лучшем свете, но за деяния отвечает все же сам кандидат? А эта проблема связана с проблемой ответственности и за победу: победить может только сильный политик, или же сильный консультант может привести к победе и слабого политика? И с проблемой ответственности за «чернуху»: кто отвечает за разгул «грязных технологий»? Политик, который ради победы готов прибегнуть к любым методам борьбы, или политконсультанты, творящие за спиной кандидата непристойные вещи.

Позволю привести себе одно сравнение. В советские времена за деятельность предприятий и организаций отвечали «тройки»: начальник или руководитель производства, парторг (или комсорг) и профорг. Во многом организация и управление производственным процессом (производство массовых агитационных коммуникаций) совпадает с работой такой «тройки». Генеральный консультант разрабатывает идеологию и генерирует творческие решения. Начальник штаба — это по преимуществу хозяйственная должность, он организует производственный процесс. Руководитель же кампании — управленческая должность, от него зависит координация всех действий, своевременное пополнение бюджета, взаимоотношения с кандидатом и заказчиком.

Функциональные обязанности руководителя кампании:

1. Общее руководство избирательной компании;
2. Разработка структуры избирательного штаба;
3. Координация деятельности всех подразделений;
4. Контроль над деятельностью всех подразделений;
5. Взаимоотношения с кандидатом, заказчиками кампании;
6. Контакты необходимые для использования и управление использованием административного ресурса;
7. Расчет сметы кампании;
8. Бюджетное, казначейское и организационное планирование кампании.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Ввести в практику избирательных кампаний термин рисковые стратегии предложил О. Матвейчев. Термин этот новый, еще не имеет хождения. Но часть кампаний и идей по их проведению уже сейчас можно подвести под рубрику рисковых стратегий.

Необходимость новых подходов, а именно — введения в практику организации и проведения избирательных кампаний, объясняется несколькими факторами. Во-первых, вырос средний уровень работы политконсультантов, да и число их растет с каждым днем. И потому, все больше кандидатов привлекают политконсультантов к работе на выборах. Сейчас уже нет особых препятствий к тому, чтобы на одном округе работало несколько команд приличного уровня. Все более широкому кругу политконсультантов доступен определенный набор инструментов, методов агитации и технологий работы с общественным мнением, пусть даже и second hand (см. статью «Шаблонные стратегии»)

Во-вторых, Все это вместе влечет ряд последствий, которые одновременно можно отнести и к факторам, стимулирующим развитие рисковых стратегий. Таким стимулирующим фактором является снижение нормы прибыли в отрасли. Ситуация на рынке «устаканивается» в том числе и в плане размеров оплаты труда политконсультантов, а конкуренция, число предложений растет. Кроме того, обострение борьбы ведет к тому, что для того чтобы команде «удерживать позиции», необходимо предлагать ряд оригинальных идей, необходимо позиционирование на рынке, необходимо сформулировать уникальное торговое предложение. Рисковые стратегии вполне могут стать таким предложением для части политконсультантов.

В-третьих, не стоит упускать из виду и необходимость эффективно противостоять не только хорошему среднему уровню политконсультантов, но и административному ресурсу. При этом без новых неординарных идей не обойтись.

В-четвертых, какими бы ресурсами не обладал кандидат и его команда, всегда остается определенное «слепое пятно» факторов, случайностей, неопределенностей, которые невозможно контролировать. Это может быть и форс-мажор, меняющий направление вектора общественного мнения на прямо противоположный (взрывы домов в Москве в 1999 году, авиа-атака на нью-йоркских «близнецов» в 2001 году). Кроме того даже в самóй рутинной и тривиальной ситуации голосования есть неопределенность, риск: часть избирателей принимает решение уже в кабинке для голосования. Традиционно, усилия политконсультантов, находящие понимание и поддержку и среди кандидатов, направлены на уменьшение зоны риска. Но стратегия минимизации рисков имеет смысл только для тех кандидатов, у которых шансы на победу достаточно высоки (рейтинг пятьдесят и более процентов). Для аутсайдеров же вполне логично увеличивать зону риска, увеличивать неопределенность ситуации, поскольку именно в этом случае у них появляются реальные, а не призрачные шансы на победу.

В-пятых, нельзя отрицать отчетливо наметившегося «кризиса жанра» политического консультирования. И рисковые стратегии вполне могут предложить один из путей выхода из кризиса.

Сутью любых рисковых стратегий является осознанный риск, привнесение в ситуацию момента неопределенности или увеличение уже имеющейся неопределенности, нестабильности.

Начнем рассматривать техники осознанного риска с провокации, либо направленной на деятельность штабов соперника, либо на интерпретацию ситуации выбора избирателем. Реальный случай: кандидат в Законодательное собрание активно эксплуатирует социальную и протестную темы, протестуя против повышения тарифов, выступая за увеличение пенсий и т. д. При всем этом у него хорошие отношения с мэром города, который входит в округ. В один прекрасный день по городу распространяется листовка с призывом придти на митинг против политика мэра (имеющего, к слову сказать семидесяти процентный рейтинг) всех сторонников этого кандидата. На беду и сам кандидат «клюнул на крючок» (А куда было деваться? Проигнорировать митинг собственных сторонников?) и приехал на этот злополучный митинг. Он, конечно, активно заверял всех в своем хорошем отношении к мэру, в том, что этот митинг — чистейшей воды провокация и т. п. Но отношения с мэром (а заодно и административным ресурсом) были подорваны, да и прежний митинговый пыл сторонников этого кандидата поостыл.

Другой техникой осознанного риска можно назвать дестабилизацию работы штаба соперника, игру на нервах соперника, вынуждающую его предпринимать поспешные, необдуманные и часто ошибочные шаги. Вообще, в ситуации кризиса любой человек ведет себя как шизофреник: у него резко суживается горизонт внимания, он не способен адекватно воспринимать действительность, человек сосредотачивается на одной навязчивой идее и напрочь лишается генерировать новые идеи. Как вариант дестабилизации опять же можно привести примеры провокаций, начиная от сомнительных (расклеить по городу афишки а-ля «девочки по вызову» с домашним телефоном кандидата), до изощренных (саботаж работы с помощью высокопоставленных «засланных казачков»).

Еще одной техникой кризиса могут быть технологии нагнетания обстановки, цель которых — добиться ожидания кризиса, ожидания форс-мажорных событий, дестабилизировать обстановку в округе. Для этого можно использовать существующие поводы (к примеру, ожидание начала военных действий США против режима С. Хусейна в Ираке), так и создавать такие поводы.

Четвертой техникой осознанного риска можно назвать технологии информационного шока — лавинообразного распространения информации, вызывающей шок. Это может быть шок по причине того, что содержание информационного потока противоречит привычной системе ценностей, привычному укладу жизни, привычной картине мира электората. Информация, хлынувшая потоком на неокрепшие души советских людей в эпоху Перестройки вызвала шок, от которого некоторые не могут оправится и полтора десятилетия спустя. И дело не только, и не столько в пропаганде «западного образа жизни», другой системы ценностей, идеологии и мировоззрения (как живут на Западе мы все более или менее представляли и до перестройки). Дело скорее в том, что советский человек вдруг увидел собственную жизнь несколько в ином свете, на него хлынул поток информации о том, что творилось в стране. Ведь советская пропаганда тщательно оберегала неокрепшие души советских людей от любого негатива, «вытесняя» его за пределы СССР. А тут оказалось, что в стране, «где так вольно дышит человек» и поезда сходят с рельс (катастрофа в Челябинской области, где взорвался энергопровод), и техника выходит из-под контроля (авария на Чернобыльской АЭС), и землетрясения разрушают целые города (г. Спитак).

В более локальном масштабе, примером технологии информационного шока может служить распространение противоречивой (то есть противоречащей самой себе) информации. Вообще, начало любой избирательной кампании должно вызывать информационный шок в легкой форме у избирателя. Во-первых, резко увеличивается объем информации. Во-вторых, заметно увеличивается доля негативной информации. В-третьих, эта информация противоречива. Поэтому можно сказать, что с началом избирательной гонки неопределенность электоральной ситуации возрастает.

Для политконсультанта, исповедующего рисковые стратегии, требуется хорошее знание и других стратегических подходов, поскольку как ни в каком другом случае, в рисковых стратегиях важно понимать соперника, предвидеть его ходы, прогнозировать развитие ситуации и возможные реакции на изменения соперников.

Кроме того, категоризация рисковых стратегий противоречит их природе: любая отработанная технология перестает быть рисковой и переходит в другую рубрику. От рисковых же стратегий требуется новаторство, они должны быть неожиданны. Именно поэтому, все перечисленные типы — это не столько категоризация, сколько перечисление примеров (cases) подобных стратегий.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Происходит от английского reframing. На русский reframe можно перевести и как замена рамки у картины, и как замена картины в раме. Само же слово reframing переводится как переформирование. Термин получил наибольшее распространение в психологии. В ходе психологических тренингов выделяют три вида рефрейминга.

1. Рефрейминг содержания связан с манипулированием (включением или исключением) тех или иных деталей, элементов события, политической биографии или имиджа политика. Достаточно распространенная практика. Для того, чтобы из предпринимателя с криминальным прошлым сделать социального работника достаточно учредить какой-нибудь негосударственный пенсионный фонд и сделать этого предпринимателя директором этого фонда.
2. Рефрейминг смысла связан с изменением оценки событий, фактов биографии или элементов имиджа политика. До Перестройки членство в КПСС было положительным фактом биографии, а вот в годы Перестройки это уже воспринималось не однозначно.
3. Рефрейминг контекста. Изменение ситуации способно изменить отношение к событию или политику. Простым примером может служить выстраивание второго события, которое отвлекает внимание от главного: война в Ираке способна отвлечь внимание от сексуального скандала в Белом доме.

В избирательных технологиях комплекс технологий, которые можно отнести к рефреймингу в отдельную рубрику не объединяются.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Термин введен американским социологом Г. Хайменом. Его коллега Р. Келии выделяет два типа референтных групп и две соответствующих им функции в социуме. В первом случае, референтная группа — это социальная группа, к которой принадлежит индивид. Группа выступает в качестве непосредственного регулятора его поведения. Такая группа может признать или не признать индивида, регулировать его поведение с помощью одобрения или неодобрения, вознаграждать за конформность и наказывать за нежелание следовать групповым нормам поведения.

Примерами таких групп могут быть семья, трудовой коллектив и коллеги по работе, дворовая компания для подростка и т. п. Группа поставляет индивиду мнения, суждения или оценки посредством устных коммуникаций.

Во втором случае группа служит эталоном, а сам индивид может и не контактировать непосредственно с членами группы. В этом случае понятие референтной группы сближается до полного слияния с понятием социальной группы.

Примерами референтных групп второго типа могут быть социальные группы пенсионеров или продвинутой молодежи, «бюджетников» или молодых профессионалов. Влияние на индивида группа оказывает лишь опосредованно, и в краткосрочном плане это влияние гораздо слабее влияния группы первого типа. Влияние это может быть основано на желание индивида подражать групповому поведению, идентифицировать себя как члена этой группы или на осознании с ней общих ценностей и интересов.

Референтная группа второго типа поставляет индивиду мнения, суждения, оценки или артикулированные интересы, как правило, через средства массовой коммуникации (СМК).

В группах первого типа по сравнению с группами второго типа гораздо выше плотность коммуникаций, да и степень их солидаризированности так же выше.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Особенности рекламы как коммуникационной дисциплины во многом соотносятся с особенностями ее инструментов: рекламными модулями, плакатами и щитами, радио- и видеороликами, маркированными именно как реклама. Использование и сконцентрированность на небольшом числе инструментов превращают рекламу как коммуникацию в нетехнологичную, использующую небольшой арсенал приемов дисциплину. Реклама использует лишь одну концепцию воздействия. По мнению тех, кто ею занимается, главная задача рекламы — развлекать (тогда, как в избирательных технологиях эта концепция используется как прицеп, дополнение к другим).

Практика рекламной деятельности на девяносто процентов строится по элементарной схеме: выбирается один рекламный носитель (телевидение для дорогостоящих рекламных кампаний или бесплатная рекламная газета для «бюджетных»), для него создается одно сообщение, которое размещается несколько раз или несколько десятков раз. Как большое достижение, как самые передовые рекламные технологии преподносятся Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) и Программы длительного запланированного воздействия (CAPP). Но и в IMC используется в лучшем случае три-четыре носителя: акция Coca-Cola «Кликни Деда Мороза» использовала четыре типа носителей — телевидение, плакаты, Интернет-сайт и этикетки на бутылках. А длительное запланированное воздействие использует не особенности восприятия или воздействия, а всего-навсего преодолевает один недостаток — изнашиваемость рекламных
сообщений. Программа длительного воздействия — это рекламный сериал, обыгрывающий один месседж.

Впрочем, у рекламы как дисциплины есть свои достижения, которые необходимо использовать и в избирательных кампаниях. Часть информационных потоков и носителей, так или иначе, создаются по стандартам, близким к рекламным. Это и календари и календарики, всевозможная «наружка».

Особое внимание к рекламе, а в первую очередь к невербальным, изобразительным сообщениям проявляли и проявляют представители структуралистской школы семиологии: Р. Барт, У. Эко и др. Визуальное изображение трактуется как иероглифический знак, знак, состоящий из нескольких элементов, которые (каждый сам по себе) также являются знаками. Трактовка такого визуального изображения гетерогенна, допускает сосуществование нескольких сообщений. Этот феномен получил название полисемичности (многослойности значений). Р. Барт в «Риторике образа» по этому поводу пишет: «Изображение (в его коннативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идеолектов), причем любой подобный словарь, какова бы не была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка». К сожалению, коннотивный словарь политконсультантов не блещет разнообразием. Из визуальных кодов используются знаки принадлежности к профессии (стетоскоп для врача или погоны для силовика), российский флаг да достопримечательности той местности, где баллотируется кандидат.

Рекламные тексты формируются под значительным влиянием адресата. Аналогично производятся взрослыми тексты для детей — рассказ должен быть сориентирован на ребенка, переведен на его язык. Еще одна особенность рекламного сообщения — блокировка рационального восприятия и переориентация на эмоциональное восприятие. Изображение как раз и обрабатывается нерациональным полушарием головного мозга. К тому же изображение трудно отрицать, подбирать к нему поддерживающие или опровергающие аргументы.

Но может возникнуть вопрос — почему же в избирательных кампаниях столь малоэффективны традиционные рекламные технологии, почему столь неудачны были примеры использования в политической агитации юмора и карнавализации?

Достаточно вспомнить предвыборные кампании екатеринбургского регионального движения «Наш Дом — Наш Город» или общероссийской Партии любителей пива, использовавших как раз в агитации и юмор, и карнавал. Причина, очевидно, кроется в том, что политика относится к сакральному миру, а карнавал и юмор — к профанному.

Опускание политика или движения до «кесарева» уровня выводит их за скобки предвыборной борьбы, по крайней мере, в российских условиях. Не клоун должен заниматься политикой, а герой. Древний принцип: «Цезарю — цезарево, кесарю — кесарево» работает и в гуманитарных технологиях.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Возможен и «мягкий» вариант рейтинга, еще называемый рейтингом доверия. Существует два способа опроса для его выявления. Вопрос формулируется в обоих случаях одинаково: «Кому из кандидатов Вы доверяете?» Но в первом случае респондент может выбрать любое количество вариантов ответов. Сумма рейтингов в этом случае превышает сто процентов. В другом случае по каждому из кандидатов респонденту предлагается оценить степень доверия: не доверяю — скорее не доверяю — нет ответа — скорее доверяю — не доверяю. Такие сложности нужны для того, чтобы рейтинг был измерен не в номинальной, качественной шкале, а в числовой. При этом можно устанавливать зависимость между степенью доверия к кандидату и, например, самооценкой уровня жизни.

На самом деле рейтинг — величина крайне не постоянная. И зависит не только от характеристик объекта (популярности политика), но и от метода опроса. Можно сказать, что процедура голосования — один из таких методов выявления рейтинга политика. Коротко можно сказать, что рейтинг зависит от следующих факторов, определяемых методом опроса:

• От количества кандидатов в списке. Чем больше кандидатов в списке, тем меньше голосов достается каждому из них. Этого недостатка теоретически лишен «мягкий» вариант рейтинга доверия, выясняющий степень доверия по каждому из кандидатов в списке.
• От метода опроса. Самые «плавающие» цифры получаются в телефонных опросах, а самые точные — при опросах методом «лицом к лицу».
• От метода построения выборки. В результате многолетних исследований рейтингов претендентов на пост Президента США можно сделать вывод о том, что наиболее точные результаты получались при опросах методом, разработанным институтом Гэллапа: общенациональная стратифицированная маршрутная выборка (в опросе принимают участие около 2200 человек).
• От размера выборки. Чем меньше размер, тем больше доверительный интервал. Доверительный интервал показывает, в какой интервал с вероятностью 95% попадает значение величины. То есть, если доверительный интервал составляет 5% при рейтинге в 15%, то с 95% вероятностью рейтинг может оказаться и 10%, и 20%.

Рейтинг кандидата или политика одна из самых широкораспространенных величин, которыми оперируют и политконсультанты, и сами политики, и избиратели, и журналисты.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Как уже понятно, метафорами различных реактивных стратегий могут быть следующие:

• Экология. Экологическая трактовка вообще характерна для достаточно мощного движения в пиаре, сторонники которого определяют свою сферу деятельности, как деятельность, направленную на создание благоприятной внешней среды для (в нашем случае) кандидата или политика. В наиболее вульгарной трактовке, это значит, что кандидат должен со всеми «подружиться», «заручится поддержкой», «получить одобрение» (см. статью «Предвыборная дипломатия»
• Устранение раздражения. Эта метафора, конечно, похожа на метафору экологии, но с точностью «до наоборот». Если экологическая трактовка говорит о том, что необходимо создавать благоприятную среду, то метафора устранения раздражения говорит о том, что необходимо решать проблемы: устранять, нейтрализовать или ликвидировать негативные факторы, которые это раздражение вызывают. Не справился штабист со своими обязанностями — наказать его. Распускают конкуренты о кандидате негативные слухи — распустить контр-слухи (см. «Кризисные коммуникации»). И так далее. Для этого направления характерны такие названия публикаций, как «Десять способов решения PRоблем».
• Симптом. Этот подход близок к предыдущему, но факторы раздражения трактуются как симптомы, за которыми могут стоять более глубокие причины («болезнь»). Да и реакция на раздражающие и проблемные факторы не столь непосредственная и прямолинейная. Главной задачей политконсультанта опять же видится устранение проблем, но проблем несколько другого характера: проблем с ресурсами (ими необходимо располагать, далее их необходимо мобилизовать в свою пользу, а если не получается, то, по крайней мере, нейтрализовать); проблем с имиджем кандидата или его политической биографией (все темные пятна необходимо подретушировать, что-то приукрасить, что-то скрыть), с организацией работы предвыборного штаба (провести тренинги, расписать структуру, предусмотреть принципы стимулирования и оплаты труда).

В пределе же, самой большой проблемой является тот из соперников, кто более других имеет самые большие шансы на победу, поэтому эту проблему надо решать в первую очередь (контр-технологии, «четный пиар», компрометация).

Сильные и слабые стороны реактивных стратегий приведены в таблице «Сильные и слабые стороны реактивных стратегий»

В рамках любой стратегии политконсультант должен решить вопрос реактивности, эффективного и оперативного реагирования на изменения внешней и внутренней среды. Иначе просто невозможно проведение успешной избирательной кампании. Самые большие проблемы с реагированием на изменения у стратегий планирования. Практически все остальные используют те или иные подходы реактивных стратегий.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Коммуникационные характеристики. Полнота охвата целиком зависит от места размещения растяжки, но для достижения хорошей полноты охвата необходимо установить несколько растяжек. Обладает низкой избирательностью: практически невозможно в потоке машин и пешеходов выделить какую-либо группу, схожую по социальному статусу или месту проживания (округу). Поэтому не имеет смысла использовать растяжки, если география округа меньше географии муниципального образования. Если говорить о глубине контакта, то растяжку можно охарактеризовать как примитивный инструмент, который лучше всего использовать как вспомогательный. В ходе предвыборной кампании решает простые и примитивные задачи, такие как «поднятие известности», информация о событии, напоминание. Поэтому наиболее целесообразно активно использовать растяжки, как и любую другую «наружку», на первых этапах кампании.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Размер выборки определяется степенью варьируемости основного признака в генеральной совокупности. Чем сильнее варьируется признак, тем больше должна быть выборка. К примеру, если в ящике содержатся шарики одного цвета, то достаточно выборки из одного шарика, чтобы определить цвет. Если в ящике шариков другого цвета всего 10%, то вероятность вытащить два разных шарика менее 10%, и надо уже выборку «строить» около 12% от числа шариков в ящике.

Из варьируемых признаков в первую очередь обращают внимание на место проживания респондентов (опрос по нескольким территориям предполагает большую выборку), социально-демографические характеристики (пол, возраст), уровень образования.

Один из важных параметров любой выборки — ее репрезентативность. Репрезентативной считается та выборка из генеральной совокупности, в которую с равной степенью вероятности может попасть любой элемент генеральной совокупности.

На практике же размер выборки определяется компромиссом между стоимостью всего массового опроса и размером анкеты. Понятно, что чем больше анкета, тем дороже она стоит, и тем меньше будет опрошено респондентов, тем меньше будет выборка.

Существуют методы, позволяющие уменьшить необходимый размер выборки. Как говорил Дж. Гэллап: «Для того чтобы попробовать суп, не обязательно съесть всю кастрюлю. Надо хорошо его перемешать и тогда достаточно будет одной ложки». Такими процедурами перемешивания являются:

1. Стратификация выборки, то есть выборка «строится» по квоте, в которой пропорционально представлены все группы генеральной совокупности.
2. Маршрутизация отбора. Отбор респондентов для интервью осуществляется по четко заданному маршруту: к примеру, опрашивается житель каждой двадцатой квартиры на маршруте.

На практике обе процедуры совмещаются, что позволяет уменьшить размер выборки. Но необходимо помнить еще про один нюанс: если выборка составляет 400 человек, а врачей среди них всего 1%, то в выборке может оказаться всего четыре представителя этой профессии, и эту подвыборку уже нельзя назвать репрезентативной. Если мнение врачей представляет особый интерес, то либо квота должна быть непропорциональной, либо размер выборки необходимо увеличить.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Мне кажется, не стоит говорить о том, насколько важно иметь четкие схемы принятия решений в ходе предвыборной кампании. Важность этих схем усиливается дефицитом времени, отсутствием времени на исправление ошибок (иногда лучше придерживаться принципа: «совершив ошибку, имей мужество ее не исправлять»), работой в одном штабе нескольких команд, активной работой соперников и необходимостью мгновенно реагировать на изменение ситуации, а также необходимостью разрешать кризисные ситуации в работе штаба «в рабочем порядке». Неспособность быстро и четко принимать решения, отсутствие того, что В. Ленин называл «единством воли», может привести к полной дезорганизации работы штаба, а все усилия по агитационному воздействию будут похожи на то, что определяется пословицей «толочь воду в ступе».

Назовем некоторые причины подобной «стагнации воли». Это и внутриштабная конкуренция, особенно в случае, когда на кампанию приглашаются несколько различных команд, и каждая стремится контролировать финансовые потоки, но не принимать ответственность за принятие решений. Это и нежелание брать ответственность на себя, когда решения принимаются (а точнее не принимаются) коллегиально, и каждый старается перевести «стрелку», возложить ответственность за их принятие на другого. Среди причин можно назвать и непрофессионализм команды. Вести кампанию нанимают чиновников, преданных людей и родственников — людей, чьи профессии далеки от знания особенностей массовых сознания и коммуникации, людей, которые работают в обычном режиме, не понимая специфики организации избирательных кампаний.

Другая проблемная зона находится на противоположном полюсе. Поскольку низшее звено находится где-то вне поля зрения кандидата и руководства штаба, поскольку некоторые консультанты пришли в эту сферу из журналистики или рекламного бизнеса и потому слабо представляют, как работает полевой отдел, нередко низшее звено управляется из рук вон плохо. Здесь мы не будем трогать принципы оплаты труда низшего звена и определение нормативов их работы, мы лишь коснемся проблемы разделения труда.

Главная ошибка части предвыборных штабов — «валить все в кучу»: пытаться заставить одних и тех же людей разносить литературу по ящикам, клеить «наружку» и вести агитацию методом «лицом к лицу» и собирать избирателей на встречи с кандидатом. Это приводит к тому, что один из видов работ делается более или менее, остальные же просто-напросто «заваливаются». И это не зависит от усердия самих работников. Все три вида работ (разноска, расклейка и агитация) различны:

• Различны методы их выполнения — разносчик носит с собой кипу литературы, а расклейщик ведро клея, кисть и «наружку», количество которой значительно меньше, чем количество литературы у разносчика;
• Различны представления об их качестве — для разносчика и расклейщика гораздо важнее количество, охват, а вот для агитатора — качество, глубина контакта с избирателем;
• Различна их регулярность — расклейка и подклейка необходимы каждый день независимо от выпуска «наружки» (листовки срывают конкуренты, недоброжелатели, дворники, жильцы домов и т. п.), а вот разноска четко привязана к графику выпуска.
• Различны принципы их оплаты (см. «Оплата труда»).
• Различна даже их география — к примеру, территорию для разноски агитлитературы лучше делить по избирательным участкам и давать один участок на одного разносчика, а вот расклейку лучше поручать одной бригаде на территории одного округа или административного района (если округ большой).

Агитаторам вообще лучше не поручать ничего кроме агитации, а то агитация сведется до разноски агитлитературы не «в ящики», а «в руки».

Словом, для того чтобы добиться качественной работы на всех уровнях, необходимо четко представлять себе разделение труда и ответственности на всех уровнях предвыборной работы.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Развлечение адресата как концепция воздействия во многом питается за счет коммерческой рекламы. Именно оттуда приходят в агитацию «развлекательные» технологии. Во многом эта концепция базируется на убеждении в том, что любая реклама должна привлекать внимание и запоминаться.

Причины такого убеждения понятны. По данным статистических исследований, средний американец просматривает в день до ста рекламных сообщений только по телевидению. Плюс к этому — модульная реклама в печатных СМИ, радио, директ-мейл и т. п. Таким образом, между самими рекламными сообщениями существует конкуренция за внимание получателя сообщений, и единственным методом в этой борьбе кажется только развлекательная упаковка для сообщения. К тому же все фестивали рекламы оценивают рекламу не с точки зрения воздействия на потребителя и эффективности этого воздействия, а с точки зрения гламурности, привлекательности упаковки, то есть насколько реклама развлекательна. Поэтому рекламный бизнес ближе к шоу-бизнесу, чем к коммуникативным технологиям.

Концептуальные корни воздействия-развлечения растут из бихевиоризма, с его простой формулой «стимул — реакция». В качестве стимула рассматривается рекламное воздействие, в качестве реакции — поведение получателя сообщения, в частности, готовность избирателя голосовать за того или иного кандидата. В основе эффективности воздействия лежат четыре фактора:

• Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);
• Интенсивность (реклама должна быть кричащей, привлекать к себе внимание);
• Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с опытом избирателя);
• Изобретательность (реклама должна быть не похожа на другие, должна быть оригинальной).

При каких же условиях срабатывает данный подход? В кампаниях, для которых верен принцип «рейтинг равен извесности», то есть когда для поднятия рейтинга кандидата достаточно увеличения его известности в округе. Это могут быть выборы в городские думы, где маленькие округа и избиратель не придает особого значения результатам выборов. В случае, когда имеют место «пробелы восприятия» — явная асимметрия в получении избирателем информации о кандидатах, избиратель получает информацию об одном кандидате и практически не получает о другом.

Еще один момент, который бы хотелось обсудить. Он находится на стыке развлекательной концепции и концепции убеждения (см. «Убеждение как концепция воздействия»). Яркие и содержательные образы «блокируют» центральный путь обработки сообщения в пользу периферийного. Как говорится: одна смерть — это трагедия, сто — статистика. Трагедия сильнее воздействует на избирателя, хотя может быть частным случаем, а преподносится как система.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России