Эти размышления навеяны заметкой «Неинформированные массы мешают меньшинству переубедить большинство» с сайта «Элементы» (оригинальный отчет об исследовании на английском). В заметке на «Элементах» речь идет о принятии решения стайкой рыбок, я же хотел выдвинуть гипотезу о том, как меньшинство может навязать свое мнение большинству в социальной сфере.

Допустим, у нас есть большинство, являющихся сторонниками одной идеи, и меньшинство — являющиеся сторонниками другой идеи, и есть третья группа — «наивных» граждан, которые не имеют своего мнения об этих идеях, и даже более того — не знакомые с ними.

В общем-то, Элизабет Ноэль-Нойманн уже описала феномен «спирали молчания», когда более активное и уверенное в своей правоте меньшинство способно склонить чашу весов в свою пользу на фоне сомневающегося в своей правоте большинства. Такой поворот в общественном мнении возможен, поскольку ни один актор не обладает полной картиной общественного мнения, не способен охватить его целиком и вынужден делать выводы о наиболее распространенной точке зрения на основании каких-то других факторов. Даже социологи, которые обладают специальным инструментом и проводят специальные процедуры, для того, чтобы дать оценку общественного мнения, бывают, что и заблуждаются. И эти ошибки происходят как раз в моменты смены настроений в общественном мнении.

Численное превосходство сторонников одной идеи может компенсироваться активностью и убежденностью в своей правоте сторонников другой идеи. Но не всегда происходит именно так. Свое влияние на смену общественных настроений играют те, кого принято называть «балластом», «болотом» и т. д. Если число «наивных» акторов невелико или равно нулю, то убежденное большинство имеет все шансы навязать свою точку зрения неуверенному большинству. Но если число «наивных» начинает увеличиваться, то победит скорей всего точка зрения большинства. Но и это не все. Дальнейшее увеличение доли «наивных» уравнивает шансы каждой точки зрения. В эксперименте со стайными рыбками «пик» вероятности того, что победит сомневающееся большинство, был в точке, где число «наивных» было равно сумме особей в большинстве и меньшинстве. То есть когда число наивных примерно половина от всей совокупности, когда каждый второй не осведомлен о наличии двух возможных альтернатив — то побеждает точка зрения большинства. Для того, чтобы победила точка зрения меньшинства, необходимо, чтобы доля «наивных» стремилась к нулю, чтобы об обеих точках зрения было как можно меньше.

Есть и третий вариант — когда тех, кто вовлечен в принятие решения вовлечено ничтожно количество людей. В этом случае с равной вероятностью может победить любая точка зрения и решающим фактором может стать умение одной из сторон плести интриги, но не как убежденность в своей правоте.

Экспериментальная проверка

Теперь давайте обсудим, как данную модель можно проверить экспериментально, какой инструмент для изучения общественного мнения можно использовать.

Думаю, замерить число сторонников каждой точки зрения не составит труда, как и долю людей, которые не осведомлены о двух точках зрения.

Ответ на вопрос «как измерить степень убежденности» уже не так очевиден. Э. Ноэль-Нойманн для исследований «спирали молчания» использует два инструмента: вопрос «Как вы думаете, большинство разделяет вашу точку зрения или нет?» и железнодорожный тест. Сравнение распределения ответов на вопрос о том, разделяет ли большинство точку зрения респондента, с долями респондентов, придерживающихся этой точки зрения и показывает степень убежденности. К примеру, если точки зрения придерживаются 30 % респондентов, и 60 % опрошенных уверены, что большинство придерживаются этой точки зрения, то это значит, что ее сторонники мотивированы сильнее ее противников.

Железнодорожный тест, предложенный Ноэль-Нойманн, — это вариант поведенческого теста. Респонденту предлагают ситуацию (в вагоне поезда попутчик респондента заводит разговор и озвучивает, что придерживается противоположной респонденту точки зрения) и смотрят за его реакцией. Если человек охотно вступает в беседу и начинает защищать противоположную точку зрения, то уровень его мотивации высокий. Если нет — то низкий.

Думаю, оба варианта подойдут, чтобы замерить степень убежденности.

Даже если провести подобный опрос, он нам даст статичную картинку, а наша модель — динамическая. В ней важнее скорость распространения в обществе знаний о двух точках зрения. Ситуация может измениться, если число осведомленных о двух точках зрения, о противостоянии этих точек зрения растет. Давайте в качестве рабочей гипотезы примем, что переломный момент наступит тогда, когда число «наивных» упадет до трети и меньше.

От чего зависит эта скорость, и, следовательно, скорость наступления изменений. Я думаю, что скорость зависит от каналов коммуникации и от того, как быстро по этим каналам информация дойдет до практически всех акторах. Вторым фактором, оказывающее влияние на скорость распространение информации — вовлеченность общества в политический процесс, если мы говорим о политике, заинтересованность в получении информации.

И напоследок — выводы, точнее описание существующей ситуации

Мы сейчас имеем две точки зрения — «за» и «против» путинского курса, этой мнимой стабильности. Еще полгода назад сторонниками этой стабильности было больше половины россиян: по данным опроса Левада-центра 48 % россиян в августе намеревалась голосовать за Путина, а рейтинг «Единой России» был равен 54 %. Сегодня мы имеем падение рейтинга ЕР: даже с учетом усилий «волшебника Чурова» он не превышает 49 %, а реально еще меньше. Прошли митинги протеста, явно сформировано мнение против ЕР: можно вспомнить мем про «партию жуликов и воров», про фальсификации. Но судя по всему, эти суждения пока не достигли критической точки. Даже в Москве по данным Левада-центра 44 % граждан ничего не знают об акциях протеста, а если же брать Россию в целом, то доля «наивных» еще больше. Про «партию жуликов и воров» ничего не слышали 33 %, еще 5 % затруднились с ответом, а из тех 62 %, что слышали про «партию жуликов и воров», только 46 % знают, что речь идет о «Единой России».

Убежденность сторонников каждой точки зрения

У меня нет численных подтверждений тезиса о том, что противники ЕР более убеждены в своей правоте, но есть ряд косвенных признаков, которые позволяют говорить о том, что это так. Взять хотя бы участие в митингах — только люди уверенные в своей правоте публично демонстрируют свою точку зрения, а именно — выходят на митинги. Тут счет в пользу противников «Единой России». К тому же все вот эти картинки говорят об уверенности в своей правоте носителей точки зрения:

Сможем ли мы достичь «критической массы»?

Что мы имеем? Полностью заблокированы для альтернативной точки зрения метровые телеканалы. Наиболее активно коммуницируют противники ЕР в интернете. Но проникновение интернета в стране согласно отчету Рамблер — 48 %, и ведь не факт, что каждый пользователь интернета в курсе противостояния ЕР и оппозиции, в курсе движения против фальсификаций. Так что исключительно через интернет движение протестников не сможет набрать критической массы осведомленных. Значит, не избежать коммуникаций оффлайн, из-уст-в-уста. Скорость распространения по этому каналу информации напрямую зависит от степени политизированности общества в целом, от ожиданий и осознания необходимости перемен. Насколько сильны эти настроения в обществе — у меня ответа нет.

Пока что я могу сделать такой прогноз: декабрьская волна протестов сойдет на нет. Не стоит ожидать, что мы в ближайшие месяц-два достигнем критической точки. Гораздо больше шансов у второй волны протеста, которую можно ожидать после президентских выборов: и выборы Президента в общественном мнении более важны, чем выборы парламента. К тому же можно ожидать смены медиа-стратегии действующей власти. Если на выборах Думы действующая власть откровенно «вымораживала», всячески старалась замолчать сам факт выборов, то теперь, испугавшись и низкого рейтинга ЕР, и протестных настроений, вполне может стать, что Кремль начнет более активную предвыборную кампанию. А это опять же на руку противникам ЕР.

Хотя я несколько скептически отношусь к шансам убежденного меньшинства «пробить» равнодушие значительной части «наивных». А это значит, что успех убежденного меньшинства зависит от медиа-стратегии. Даже не так важна способность договориться о единой позиции, сколько важно максимальные усилия всех сторон.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Появление выражения «Позаимствовать труп, чтобы вернуть душу» связано с одной легендой про чиновника, погрязшего во взятках и коррупции. Этот чиновник умирает, но накануне смерти он успел пообщаться с даосским монахом и после общения на него нашло просветление. Он осознал все свои грехи и злодеяния и решает искупить свою вину. За него вступается даосский монах. Но душа чиновника не может вернуться в мир живых, потому что жена уже сожгла труп. Монах похищает тело только что умершего сына мясника и хранитель царства мертвых вселяет душу чиновника в тело сына мясника и тот возвращается в мир живых, где становится праведником, искупляет все свои грехи и даже входит в сонм Бессметрных. Таким образом, похитив труп сына мясника монах спасает душу чиновника.

Стратагему надо понимать метафорически . Она говорит о том, как вернуть к жизни идею, традицию или какую-то другую старую вещь — ее надо немного подновить, сменить старый фасад на новый, подновить упаковку.

Если внимательно присмотреться к тому же маркетингу, то мы увидим, что стратагема используется широко. Модельный ряд часто претерпевает лишь косметические изменения, идет небольшой рестайлинг, меняются формы кнопок, но сама платформа остается той же. Удачаня модель автомобиля может выпускаться на протяжении десятилетий, надо только регулярно подновлять фасад, менять форум фар или фальш-радиатора, учитывая модные тенденции.

Новинки и обновления выполняют роль троянского коня для старого. И не всегда это старое хорошее, доброе и т. п.

Есть примеры и более строго следования данной стратагеме — когда буквально береться модель, снятая с производства, но обладающая харизмой («душа»), и на ее основе с использованием простаивающих мощностей («труп») создается новая модель. Для примера можно вспомнить репликары «New Beetle», Fiat 500, Ford Mustang и другие.

Иногда бывает и наоборот — для того, чтобы протолкнуть новую идеологию, политики заимствуют старую оболочку. Сегодняшняя идеология КПРФ имеет столько же общего с марксизмом или идеями Ленина, как мумия из мавзолея с живым человеком. За социалистической риторикой и про-ленинскими пассами кроется банальный популизм и попытка набить себе цену. Да и Сталин в тридцатых годах поступил вполне в русле этой стратагемы. Он украл труп Ульянова, труп перестал быть частным, родственники и ближайшее окружение было лишено права распоряжаться им, предать его земле, во имя старой как мир цели — борьбы за власть.

Можно найти еще множество примеров использования стратагемы в истории. К примеру, христианская церковь адаптировала старые языческие праздники под свои нужды, день бога солнца Митры 25 декабря был обяъвлен Рождеством, днем рождения христианского бога.

При желании стратагему можно найти в недавникх событиях: для того, чтобы поднять свой рейтинг политики и партии используют горячие темы и свежие информационные поводы. Медведев начинает заигрывать с националистическим электоратом, эсэеры пиараться на смерти ребенка, погибшего под ледяной глыбой в Санкт-Петербурге и т. п. Вообще, ход достаточно распространенный для политического пиара и политтехнологий — для своего спасения (спасения «души»), политики используют чужие темы («воруют труп»). При этом в избирательных компаниях это могут быть не только информационные поводы и горячие темы в «повестке дня», но и просто чужие лозунги, листовки, вплоть до текстов.

Так что при всей неочивдности на первый взгляд этой стратагемы, по сути, прием в ней описанный широко распространен.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Как же эта хитрость может пригодиться в политтехнологиях, пиаре или рекламе?

Самый простой пример ее использования можно найти в рекламе, точнее в тех рекламных сообщениях, которые начинаются с оборотов типа «если вы хотите избавиться от перхоти» или «вы все еще кипятите белье?». Речь идет о рекламных сообщениях, в которых явно называется их адресат, или проблема, которую может решить предлагаемый товар, или потребность. В данном случае обращение помогает «выхватить» из общей массы нужных адресатов, обратить их внимание на рекламное сообщение. Прямое обращение исполняет роль ударов палки по сухой траве.

Давайте каснемся политики. При автократических режимах эту стратагему используют для наведения страха. Понятно, что СМИ и просто граждане могут критиковать действующую власть, и, как говориться в одной послвице, «на каждый роток не накинешь платок». В этом случае прибегают к «демонстративной казни», устраивают публичный и громкий процесс над одним из наиболее ярких критиков режима, «чтобы другим не повадно было».

Другой пример, уже из области маркетинга, но достаточно распространенный. Все мы знаем, что спрос на какой-то товар подстегивает интерес к этому товару со стороны других. Поэтому для того, чтобы ускорить сделку или «набить цену» товару, продавцы прибегают к различным уловкам от «берите скорее, а то продам другому» до инсцинированного интереса. Допустим, для того, чтобы поднять продавец может нанять людей, одетых в дорогие костюмы и на дорогих машинах, которые демонстративно будут проявлять интерес к товару. В данном случае эти нанятые люди будут исполнять роль палки, бьющей по траве, а покупатель окажется в роли испуганной змеи.

Так же эту стратагему используют те, кто подначивает соперника, заставляет его перейти границу, нарушить правила, допустим, ведения дискуссии, чтобы потом обвинить в некорректном поведении. Или же наоборот, играя на слабостях человека, на его самолюбии, чтобы вынудить его поступить определенным образом.

Как раз в этом духе выдержан пример из практики предвыборных кампаний, который мы рассмотрим последним сегодня. Выборы депутата Государственной думы в областном городе. Один из соперников пользуется поддержкой мэра города, а, значит, административный ресурс будет работать на него. Задача — лишить кандидата городского административного ресурса. Как? Еще до официального старта избирательной кампании от имени этого кандидата в городе распространяется листовка, в которой якобы говорит, что больше всего его волнуют проблемы горожан, что выборы в госдуму для него — всего лишь стартовая площадка перед выборами мэра, которые состоятся через полгода, что при поддержке своих избирателей он обязательно пойдет в мэры и т. п. Эта листовка выполнила роль палки, бьющей по траве, которая вспугнула действующего мэра и тот отказался от поддержки кандидата, который метит на его место.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Акт первый. Небольшая атака по центральным телеканалам на репутацию Лужкова и его жены Батуриной. Цель атаки можно выразить стратагемой «Бить по траве, чтобы вспугнуть змею», предупредить Лужкова, что его время прошло. Коремль редко действует своими руками, даже просто снять назначенного Президентом Губернатора — для Президента проблема. Сделать это не так легко. Поэтому кремль предпочитает таскать каштаны из огня чужими руками (стратагема «Убить чужим ножом»). В данном случае, Кремль начал «уговаривать» Лужкова уйти по добру по здорову с помощью телеканалов. Батуриной тоже досталось, во-первых, потому что обвиняя ее в нечестной конкуренции Кремль обвиняет самого Лужкова в коррупции. И, во-вторых, ослабляя позиции Батуриной на рынке Кремль выбивает опору из-под Лужкова (стратагема «Вытаскивать хворост из-под очага»).

Следующим шагом Кремля был торг. Вместо кресла мэра Москвы Лужкову предлагают почетное кресло в Совете Федерации. Стратагема «Бросить кирпич, чтобы получить яшму». Схема общая при увольнении всех Губернаторов: сначал кнут, потом пряник. Обычно эта схема срабатывала.

Но Лужков повел себя неадекватно с точки зрения Кремля. Вместо того, чтобы согласится на сделку, он предпринял ответную атаку. Правда вместо того, чтобы атаковать источник неприятностей, инициатора отставки (действовать в рамках стратагемы «Чтобы обезвредить разбойничью шайку, надо сначала поймать главаря»), Лужков на пару со своей работящей женой подают в суд на СМИ. В адрес же Медведва Лужков пишет письмо, где выстраивает примерно такую логику: я не такой плохой, вот непремиримая оппозиция, все эти немцовы, гораздо хуже.

Миронов, в свою очередь, обещает подать в суд на итоги прошлогодних выборов в мосгордуму. Цель — поймать момент для того, чтобы получить выгоду. Стратагема «Увести овцу легкой рукой». Если удастся отменить итоги выборов, то на повторных выборах без той поддержки административного ресурса, которую обеспечивал Лужков, вполне может случиться, что справедливороссы пройдут в мосгородуму.

Передел рынка. Демонтаж системы крепкого хозяйствиенника неминуемо приведет к пределу рынка. У разных фирм есть шанс вытеснить аффилировнных прежней мэрии конкурентов с их рынков. Стратагема «Грабить во время пожара».

Лужков харахорится, делает хорошую мину при плохой игре: мол теперь я уйду из «Единой России» в политику, возглавлю оппозиционноу партию или движения и т. п. Стратагема «Золотая цикада сбрасывает чешую». Какие цели он при этом преследует — не ясно. Скорей всего просто, отомстить за обиду.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

А вся беда в том, что ни у либералов, ни у консерваторов или патриотов, не получается мыслить народ не в виде однородного кирпича, а во всем его многообразии. Народ они могут мыслить не иначе, как постриженный под одну гребенку строй. Но ведь не никто же не сомневается, что все люди разные, каждый из нас — индивидуальность. Что на каждого подлеца найдется пара, а то и больше, вполне приличных людей, на каждого дебила — по паре профессоров. Есть и загибающиеся предприятия, выколачивающие последнее из советского оборудования, а есть вполне образцовые предприятия, использующие в своем производстве последние достижения науки и техники. Вот только как себе представить это многообразие?

Народ хоть либералы, хоть консерваторы могут мыслить не иначе, как постриженный под одну гребенку строй.

В этом месте начинается социальность, по сути обеспечивающее возможность существования многообразия. Вся социальная жизнь пронизана петлями обратной связи, которые обеспечивают поддержку одним качествам человека, и «гасят» другие.

Давайте рассмотрим вот какой пример. Прибыль. С точки зрения теории прибыль как раз обеспечивает положительную обратную связь выпуску полезных и востребованных обществом товаров: чем более востребован товар, тем выше на него спрос, тем большую прибыль может получить предприниматель, производящий этот товар. Но если он получает высокую прибыль, то желая получить еще больше прибыли, он расширяет производство. Да и другие предприниматели в погоне за длинным рублем начинают инвестировать в эту отрасль, производство растет, цены падают, все вроде как довольны. Эта петля положительной обратной связи стимулирует производство полезной продукции.

И давайте рассмотрим негативный пример. Бюрократическая система помогает делать карьеру не тем людям, которые что-то умеют лучше других, у которых больше компетенций, а тем, кто умеет лучше угождать начальству, карьеру делают наиболее лояльные своему боссу и т. д. Налицо отрицательная обратная связь для талантливых и способных людей, поскольку она не стимулирует их таланты, а совсем даже наоборот.

Так вот, система подобных петель и определяет лицо нации. Наверху, в центре внимания оказываются люди совершенно определенного типа. Но это не значит, что людей другого типа нет. Просто в данной конфигурации они находятся в тени.

Так и современное российское общество надо смотреть под этим углом зрения. Если наверху сосредоточилась кучка, как их называет Юргенс, дебилов, горизонт мышления которых сильно ограничен корыстными интересами, а интеллектуального развития хватает только на то, чтобы эти интересы обслуживать, то это не значит, что в стране нет умных, продвинутых людей с кучей инновационных людей. Просто существующая система их постоянно задвигает в тень. А это совсем другая история.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Про избирательные кампании все ясно. Предвыборный pr, политтехнолгии, сама избирательная кампания — по сути это одно и то же, все слова являются синонимами, и потому стратегия избирательной кампании и является pr-стратегией. В отношении коммерческого пиара ответ мне не кажется очевидным. Мне кажется, что у предприятия должна быть одна стратегия, и деятельность pr-службы, рекламного отдела или отдела маркетинга должна укладываться в эту стратегию и выделять в отдельную графу стратегии для пиара, рекламы или маркетинга, по крайней мере, странно. Что ж получиться. Что у армии своя стратегия, а у конницы — своя? Или еще более абсурдный пример: у танков своя стратегия, а у танкистов — своя?

О чем же тогда имеет смысл говорить? Можно слово «стратегия» использовать в качестве синонима «план реализации проекта»: стратегия выхода на новый рынок. Или «цели и задачи отдела». Но в целом, pr-отдел должен думать не над собственной стратегией, а над тем, как реализовать стратегию предприятия, как можно средствами и инструментами пиара помочь достижению целей компании.

Ну и напоследок, пара слов о политике. То, что «политика» и «избирательная компания» стали синонимами, то что «стратегия избирательной кампании» значит то же, что и «стратегия политического пиара» не достоинство, а недостаток. Нету выборов — нету и политики. Но разве это нормально?

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Смысл стратагемы близок максиме «лови момент», призыву воспользоваться случаем, чтобы извлечь выгоду. Но это еще не все. Стратагема говорит о том, что удача может выпасть там, где вы ее не ждали. Вы шли охотиться на медведя, а подвернулся случай и вы легкой рукой увели овцу. Иными словами, удача может попасться совсем не там, где вы ее ищите.

Давайте рассмотрим кейс-стори. Компания Honda в 70-х годах была твердо намерена завоевать американский рынок. Подразделение этой компании в США изучало спрос, проводило маркетинговые мероприятия, адаптировала свои тяжелые мотоциклы к местным условиям, поскольку именно рынок тяжелых мотоциклов она намеревалась завоевать. Но, благодаря случайности, завоевала совсем иной рынок. Сотрудники американского офиса Honda ездили на работу на небольших мопедах с объемом движка до пятидесяти кубиков собственного производства и американцы заинтересовались этими мопедами и именно их начали покупать в количестве, достаточном для того, чтобы Honda закрепилась на рынке и начала свое шествие по нему.

Мораль стратагемы в том, что даже небольшое преимущество стать основой выигрыша. Нельзя недооценивать и отмахиваться от мелочей, поскольку именно мелочь может стать основой победы.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Пожертвовать собой во имя спасения другого, вроде как, и не совсем укладывается в наши представления о пиаре. И в самом деле, много ли вы знаете политиков, пожертвовавших своим рейтингом или победой на выборах ради какой-то цели? Я, на вскидку, даже и не могу вспомнить таких примеров. Зато примером «обратной» жертвы — хоть отбавляй! Случилась беда — всем миром ищем «стрелочника».  Если на выборах кандидат явно обладает антирейтингом, да таким, что во всех замерах он зашкаливает, то кроме туповатых статеек «а еще он старушкам помогает», можно выдвинуть «технического» кандидата с гораздо более худшей репутацией и самому встать в первых рядах критиков этого «технического» кандидата.

В качестве «сливового дерева» может выступать не только личность, но и событие, даже специально организованное. Уж очень подозрительно выглядит активность кавказских террористов в моменты падения рейтинга «Единой России».

В том, что касается коммерческого PR, связей с общественностью, то тут как раз  примеры есть. Вспоминается массовый отзыв автомобилей Toyota из-за проблем с ковриками и педалями, да отзыв бракованной продукции уже стал хорошим тоном.

Давайте теперь поговорим про слабость и силу. Как можно с помощью своей слабой стороны победить сильную сторону соперника. Для того, чтобы это не казалось очередным дзенским парадоксом, вспомните про шахматный прием с жертвой фигуры. Один из игроков жертвует фигурой (проявляет слабость) для того, чтобы получить выигрыш в положении или в темпе игры (стать сильным).

Я, к примеру, неоднократно уже говорил (в тексте про участие Немцова в выборах мэра Сочи), что в сложившихся условиях в вопросе «идти на выборы или нет» для оппозиции может быть только один ответ: необходимо рейтинги и победу на выборах принести в жертву иной цели — борьбе с фальсификациями и использованием административного ресурса на выборах, мол, честные и справедливые выборы важнее двух приставных табуреток в думе! Пусть слабость оппозиции, ее не способность набрать даже пять или семь процентов, станет ее сильной стороной. Именно в ситуации, когда победа маловероятна, руки будут развязаны, оппозиция будет свободна в своих действиях, отойдет от кондовых политтехнологий и, в итоге, сможет добиться хороших результатов.

Да и  отзыв бракованных товаров — разве это не жертва фигуры (прибыли компании) ради выигрыша (репутации компании). И тут видно, что для корпорации является бОльшей ценностью.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Стратегии планирования мы объединяем по тому, чтó на взгляд консультантов, исповедующих плановый подход, должно явиться результатом формирования стратегии? Ответ на этот вопрос — подробный план избирательной кампании. При этом сама кампания может разбиваться на стадии (наиболее общее деление — см. «

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Определение стратегии, которое можно признать классическим, принадлежит К. фон Клаузевицу: «использование боя в целях войны». Перефразировать это определение можно следующим образом: «использование ресурсов и пиар-технологий для достижения цели». В таком определении акцент ставится на умениях и способностях специалиста распоряжаться имеющимися у него ресурсами. Стратегия становится синонимом набора приемов по превращению ресурсов в пиар-кампанию, которым владеет специалист.

Другой подход к определению стратегии, имеющий широкое распространение, определяет стратегию как широкомасштабную программу, вырабатываемую для победы кандидата на выборах. В данном случае акцент делается на планировании, на составлении планов.

Даваемое нами определение несколько шире и большее ориентировано на исследования пост-модернистов. Говоря образно, стратегия — это набор ориентиров, которые определяют поведение актора или организации в различных условиях. Стратегия дает представление о том, как поведет себя субъект в той или иной ситуации, каким линиям поведения он будет отдавать предпочтения.

По убеждению автора словаря стратегия не обязательно должна быть осознанной, артикулированной. Немало примеров того, что поведение человека или организации (кандидата, политконсультанта или штаба), не подвержено рефлексии, базируется на привычных практиках. Освоив набор тактических ходов один раз, политконсультант повторяет их снова и снова, пользуясь одним и тем же шаблоном (см. «Шаблонные стратегии»).

Стратегия не обязательно должна быть реализована в виде плана. Дело даже не в том, что не каждая избирательная кампания имеет свой план или что этот план может пересматриваться по ходу кампании, изменяться или даже игнорироваться. Дело в том, что существует противоречие между ситуативным характером поведения и тем, что планирование пытается исключить какую бы то ни было ситуативность из деятельности, поведение ориентировано на ситуацию, а план — на предсказуемые итоги деятельности.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

1. Инвентаризация ресурсов (своих и конкурентов), а также выявление наиболее сильных и уязвимых мест. Точное знание о ресурсах, о сильных и слабых сторонах (своих и соперников), позволяет наиболее точно и эффективно использовать свои ресурсы, а так же нейтрализовать ресурсы соперников.
2. Определение точек роста рейтинга кандидата. Точки роста определяют и темы в повестке дня, и идеологию кампании.
3. Умение расставлять приоритеты. Расставить приоритеты важно как в идеологическом плане (какие проблемы надо поднимать, какие темы не стоит трогать; где, о чем, как и с кем надо говорить), в структурном (формирование структуры информационных потоков), так и в организационном (бюджетирование, администрирование кампании, принципы управления) планах.
4. Управление временем кампании, знание особенностей каждого этапа кампании, умение выстроить композицию из различных этапов. Время — один из самых дефицитных ресурсов на кампании, уж очень часто приходится слышать от политконсультантов о том, что «не хватило времени». На самом же деле необходимо сопоставлять технологии воздействия с имеющимся запасом времени. Понятно, если времени в обрез, то лучше выбрать один особый пункт в идеологии кампании и применять интегрированные коммуникации. В условиях недостатка времени нет времени (простите за каламбур) на раскачку, на повестку дня, на программы долгосрочного воздействия. В организационном плане важно рационализировать использование ресурса времени за счет четкого администрирования, разделения зон ответственности, излишнего контроля и т.п.
5. Умение предвидеть и прогнозировать. Перед началом кампании у политконсультанта с хорошим стратегическим мышлением в голове есть уже наиболее вероятный сценарий (может быть даже не один) развития событий. И со стратегической точки зрения, быть может, наиболее важным является умение переломить возможный ход событий. В этом случае и позиционирование, и повестка дня, и отстройка от соперников — всего лишь инструменты, структурно подчиненные стратегии перелома хода событий.
6. Планирование кампании. Планирование также многогранно. Во-первых, это бюджетное планирование, опирающееся на имеющиеся в распоряжении средства, на выделенные приоритеты и структуру информационных потоков. Во-вторых, это планирование производственного процесса от замысла до агитационного контакта с избирателем. Это планирование этапов кампании, в-третьих.

Стратегия подразумевает взгляд «сверху» на кампанию. Заняв такую точку зрения, уже проще составлять планы кампании, идеологию кампании, искать тактические ходы… Да и отбор креатива (слоганов, имиджевых фотографий и т. п.) будет идти не по принципу: «нравится — не нравится», а по принципу стратегического соответствия целям и задачам кампании.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Самые сильные соперники определены (чаще всего их двое), за плечами каждого из них немалый политический опыт, у каждого своя политическая история. Штабы разворачивают свои структуры, начинается активная агитационная работа. В борьбе за желанное кресло ни один из фаворитов гонки не брезгует никакими средствами: к политической истории каждого добавляется серьезный багаж компромата, начинается настоящая «война компроматов».

Чем чреват такой сценарий развития событий? Конечно, появлением «третьей силы» — пока «паны дерутся» — из-за их спин выходит кандидат, на которого никто поначалу не обратил внимания. Что нужно для победы «третьей силы»? Кандидат должен быть «чистым», то есть за ним не должен тащиться чемодан компромата. Лучше всего, если это будет новое лицо, особенно на фоне хорошо известных и всем уже поднадоевших политиков. У этого кандидата должны быть хорошие ресурсы — и организационные, и денежные, и информационные. Ну и, конечно, штаб поддержки этого кандидата может «помочь» штабам основных соперников завалить округ «чернухой».

Интересный вариант разыгрывания сценария «третьей силы» описывает в своей книге «Ushi mashut oslom» О. Матвейчев в главе «Проект: Выборы депутата бластного Законодательного Собрания». Интересен он тем, что «война компроматов» была спровоцирована, но персона, на которую был направлен огонь (а он был подставным лицом), так и не зарегистрировала свою кандидатуру в качестве претендента на заветное место. Зато зарегистрировался другой кандидат, которому благодаря отвлечению компроматного огня на подставного, удалось избежать «грязи» в свой адрес и благополучно пройти в Законодательное Собрание.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

В отношении шаблонных стратегий слово «стратегия» употребляется не в смысле «план действий» (осознанный, продуманный, организующий связку из начальных условий, целей и путей их достижения), а употребляется в смысле модели поведения, часто не подверженной рефлексии, модели, которой придерживаются опираясь на привычку, на традиции, «поскольку все так делают»…

Шаблонные стратегии глубоко укоренены в практике организации и проведения избирательных кампаний. Происходит это потому что большинство консультантов «продают» в первую очередь именно свои навыки, опыт, умения. А заказчики именно их «покупают». Таким образом существует негласный договор о том, что именно различные «кейсы» (применявшиеся уже не раз приемы, ходы, листовки и клипы) представляют ценность для обоих сторон. Подбор консультантов, поэтому, осуществляется именно по такому принципу, мол, расскажите о примерах других кампаний, а что вы делали на других кампаниях и т. п. И важнее оказывается даже не столько количество успешных кампаний или, тем более, степень «продвинутости» команды политконсультантов, сколько количество кампаний именно в этом регионе или кампаний именно этого уровня.

Модель поведения, характерную для шаблонных стратегий, вполне можно классифицировать как традиционную в смысле социологии М. Вебера (другие модели — целерациональная, ценностнорациональная и аффективная). Традиционное поведение основано на подражании тем или иным образцам, закрепленным в практике проведения избирательных кампаний. Оно (поведение), как правило, не подвержено рациональной критике, не в последнюю очередь из-за слабой концептуальной и теоретической базы.

Само ведение кампании политконсультантами-«традиционалистами» имеет характер практически автоматического процесса, процесса, идущего по заранее заданному шаблону. Политконсультанты при этом ориентируются на привычное и повторяющееся: от кампании к кампании такие консультанты возят с собой портфель опробованных технологий, приемов и методов агитации вплоть до текста и дизайна листовок. Источник нового в данных стратегиях — это чужие кампании, чужие идеи, прежде всего успешные. Определенная школа, формирующая схожий для всех почерк ведения предвыборной кампании создается за счет изучения чужих «кейсов» (cases), за счет участия в чужих компаниях и т. п.

Естественно, что для шаблонных стратегий характерно копирование вплоть до плагиата чужих идей. Причем «грешат» этим не только политконсультанты, работающие на уровне выборов в муниципальные образования, но проводящие кампании более высокого уровня. Акция «Голосуй, а то проиграешь» в поддержку Б. Ельцина на выборах 1996 года — «калька» один в один с предвыборной кампании Б. Клинтона, так же рассчитанной на молодежь.

Среди специализации политконсультантов, использование шаблонных стратегий особенно характерно «оргов» («орговиков»), тех консультантов, что в рамках кампаний занимаются оргработами, менеджментом «полевых» работ, управлением работы сотрудников низшего звена. И вследствие этого, позиции шаблонных стратегий крепки, поскольку и процент «оргов» в среде значительно выше всех других, да и общий язык с кандидатами, клиентами и заказчиками кампаний «орги» находят быстрее.

Сбавляя критический тон, хотелось бы подчеркнуть, что шаблонные стратегии имеют все же преимущество перед креативными стратегиями, поскольку опираются на опыт проведения кампаний, заимствуют опыт не из практик, не имеющих отношения к избирательным технологиям. К тому же в рамках шаблонных стратегий происходит формирование политтехнолгий как ремесла, как набора навыков, умений, приемов соответствующих определенному уровню. Именно шаблонные стратегии задают фон профессии политконсультанта, определенный средний уровень, ниже которого опускаться нельзя. С другой стороны, шаблонные стратегии являются той «рудой», в которой рождаются «алмазы», яркие и талантливые политтехнологи. Опять же существует немало достаточно успешных политтехнологов и команд, все достоинства которых — во владении технологиями second hand.

Но нельзя не отметить и недостатков шаблонных стратегий — их вторичность, их подражательный характер и творческую несамостоятельность. Есть немало черт, конечно, которые сближают шаблонные стратегии с генерическими и аналитическими. Но на вопрос, почему в данном случае нужна именно эта, а не другая стратегия, каждый подход отвечает по-своему. Если для генерических или аналитических стратегий это будет ответ в духе «потому что этого требует конкретная ситуация» или «потому что данная стратегия позволит достичь максимального результата», то для шаблонной стратегии это будет ответ: «потому что на прошлых выборах мы так делали» или «потому что так все делают». Иными словами, отсутствие рациональной критики делает шаблонные стратегии слабо приспосабливающимися к конкретной ситуации. А их использование больше напоминает игру в рулетку: может повезет, а может и нет.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Продолжаем рефлексировать над сборником военных хитростей и трюков, известном как «36 китайский стратагем». И опять нас будет интересовать использование военных хитростей и трюков в работе специалиста по pr, рекламе или маркетингу.

Десятка стратагема из этого сборника не вызывает затруднений в толковании. Смысл формулировки «Скрывать за улыбкой кинжал» очевиден, и имеет немало вариантов как в самом сборнике «36 китайский стратагем» (Во рту — мед, а за пазухой — меч), так и, допустим, в русских пословицах (мягко стелет, жестко спать). Стратагема говорит о том, что прежде чем нанести неожиданный удар, надо усыпить врага сладкими речами, усыпить его бдительность обещая все блага мира.

Если первая стратагема «Обмануть императора чтобы переплыть море» я назвал метафорой Public Relations, то эта стратагема — метафора рекламы. Дело в том, что практически каждый второй рекламщик считает, что задача рекламы — услаждать слух и глаз покупателя. Вроде как если реклама усладить это слух или порадует глаз, то производитель или ритейлер смогут нанести решительный удар по финансам потребителя и эффективно опустошить их кошельки. Вот и прёт из таким креативщиков на радость заказчиков бессмысленный и беспощадный креатив в духе «Соленая рыба северныъ морей», «Стальной характер при гибком подходе!», «Здесь начинается успех!». Ну или еще пара примеров креатиффных щитов ниже.

Я не хочу трогать тему качества приведенных слоганов, есть и более удачные варианты. И по закону атрибуции, потребитель, увидев рекламу, обладающую несомненными творческими достоинствами, считает, что и рекламируемый товар или услуга обладают такими же замечательными свойствами. Вот почему в рекламе кроме правильного месседжа важна и эстетика, реализация!

Используют стратагему и в политтехнологиях. К примеру «Единая Россия» больше других партий любит «бороться за чистые выборы», среди подписавших всякие соглашения за честные выборы — она в первых рядах. И мы понимаем почему. Потому что различные злоупотребления и фальсификации выгодны в первую очередь. Но и насчет других партий у меня есть сомнения. Они так же рассчитывают использовать отработанные техники «относительно честного завоевания голосов» в свою пользу.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Поэтому совершенномудрый, совершая дела, предпочитает недеяние; осуществляя
учение, не прибегает к словам; вызывая изменения вещей, [он] не осуществляет их сам; создавая, не обладает [тем, что создано]; приводя в движение, не прилагает к этому усилий; успешно завершая [что-либо], не гордится. (Цитирую по сайту lib.ru)

Девятая стратагема из известного сборника военных хитростей древнего Китая, известного как «36 китайский стратагем», как раз раскрывает это понятие. Стратагема формулируется как «Наблюдать за огнем с противоположного берега» или «Сидя на горе, наблюдать за борьбой тигров». Суть ее в том, что если стан противника раздирают противоречия, то лучшей позицией будет не вмешиваться в ситуацию, никак не влиять на нее. Дело в том, что увэй считается таким же действием, как и вэй (деяние): бытие и небытие порождают друг друга, имеющий имя и безымянный имеют одно происхождение. Деяние и недеяние — это инь и ян деятельности человека.

Одна из апокрифичных историй, проясняющих суть стратагемы, как раз и объясняет, почему в некоторых ситуациях ничего не делать лучше, чем делать что-то. Цао Цао преследовал братьев, с которыми воевал. Они укрылись у Гунсунь Кана. Прислушавшись к словам своего советника, Цао Цао не стал нападать на царство Гуньсунь Кана, а дождался когда тот убьет обеих братьев (отец братьев был противником Гуньсунь Кана). Если бы Цао Цао напал на союз Гуньсунь Кана с братьями, то они бы объеденили свои силы, и, возможно, вынуждаемые обстоятельствами прекратили давнишнюю ссору.

Применение этой стратагемы касается в первую очередь стратегии избирательной кампании. Если есть два соперника, которые схлестнулись не на шутку, лучше не учавствовать в их ссоре, а выдвинуть свою идею, определить повесткообразующие темы своей кампании, которые бы не совпадали с темами двух непримиримых «друзей». Вообще, в отношении критики и критиканства, разного «мочилова» лучше всего придерживаться политики увэй. Лучшим видом критики проекта или идеи является новый проект или новая идея.

Другие записи, касающиеся китайских стратагем:

1. Обмануть императора чтобы переплыть море
2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
3. Одолжить нож, чтобы убить человека
4. В покое ожидать утомленного врага
5. Грабить во время пожара
6. На востоке поднимать шум, на западе нападать
7. Извлечь нечто из ничего
8. Спрятать необычное за рутиной

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Решил возобновить тему про стратагемы. И снова поговорить о том, что может извлечь pr-специалист из сборника китайских военных хитростей, известном как «36 китайский стратагем». Речь пойдет о восьмой стратагеме «Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан». Эта стратагема очень похожа на стратагему «На востоке поднимать шум, на западе нападать». Но есть и различие. «На востоке поднимать шум, на западе нападать» призывать выстроить одно яркое событие для того, чтобы сокрыть второе. Начать войну в Ираке, для того, чтобы отвлечь внимание общественного мнения от сексуального скандала первого лица государства. Наша же стратагема предлагает истинные намерения прятать за рутинными действиями. Вместо события — повседневность.

Мне вспоминается случай из практики. Были выборы в небольшом городке, мы решили стартовать первыми, но не хотели, чтобы соперники знали об этом, потому что тут же началась контр-компания против кандидата, да и соперники бы проснулись и так же начали бы создавать штабы, агитструктуру и т. п. Но как утаить шило в мешке, тем более в небольшом городке? Выдать подготовку к выборам за рутину. И вроде как не предвыборный штаб создаем, а готовимся проводить социологический опрос в рамках исследования потребителей, вроде бы как ищем не агитаторов, а интервьюеров, и офис нужен для опроса...

Хотя чаще всего, если речь на выборах идет о том, чтобы что-то скрыть, то пахнет «черным пиаром». И скрывать кроме источника «черного пиара» надо сам факт его распространения. С распространением понятно. Пусть все, включая распространителей будут уверены в том, что распихивание по ящикам «черной газеты» или «черной листовки» самая что ни на есть рутина. Конечно, содержание должно быть далеко не оголтелым, чтобы понять «черноту» объекта можно было только вчитавшись. А по всем признаками (включая выходные данные) — «черная газета» должна повторять обычный агитационный материал. Да и распространять надо днем, не привлекая для этого сомнительных личностей.

Другие записи, касающиеся китайских стратагем:

1. Обмануть императора чтобы переплыть море
2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
3. Одолжить нож, чтобы убить человека
4. В покое ожидать утомленного врага
5. Грабить во время пожара
6. На востоке поднимать шум, на западе нападать
7. Извлечь нечто из ничего

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Переводы источников предлагают три варианта толкования этой стратагемы: «Искусство обмана состоит в том, чтобы сначала обмануть, а потом не обманывать», «Когда не-обман кажется обманом — это обман истинный» и «Сначала маленький обман, потом большой обман, потом настоящий выпад». В общем-то я бы выделил два варианта реализации этой стратегии. Первый, это когда не возможно понять, где правда, а где — ложь. Второй — маскировка подлинных намерений и действий под блеф.

Давайте по порядку. Когда ложь невозможно отличить от правды, когда не возможно понять, где правда, а где — ложь. Понятно, что в данном случае мы выдаем ложь за правду, а правду — за ложь. Такие трюки достаточно часто встречаются в предвыборных кампаниях или в сфере репутационного пиара. Цели таких манипуляций могут быть различны. Можно дискридитировать соперника выдав его благие намерения за ложь, за попытку манипулировать общественным мнением, хорошим к нему расположением и т. п. Можно отбить атаку на политика, выдав компрометирующую информацию за ложь и т. п.

Вот последний пример кампании по дискредитации кандидата на президентский пост в Украине Виктора Ющенко. В этом ролике Ющенко обвиняют в том, что у него ненастоящая поддержка в стране. Ролик нашел у mikawai.

Ради справедливости скажу, что и этот ролик можно объявить сфальсифицированным, выложив скрытую съемку того, как съемочная группа дает деньги политологу за «правильный комментарий» или копии договора между телеканалом и политологом, где последний за некую сумму обязуется дискредитировать Ющенко. Иными словами, не сложно ситуацию запутать окончательно выдав ложь за правду, а правду — за ложь. Могу отослать так же к обсуждению подлинности ролика про коррупционера в социальных органах Москвы. Как ни крути, а выходит, что нет точных и достоверных инструментов, позволяющих оличить ложь от правды, и этим можно пользоваться.

С таким же успехом можно работать в обратном направлении, выдавая ложь за правду. Один из самых распространенных приемов на выборах — это когда «черную», компрометирующую информацию выдают за правду, маскируя «черную» газету или листовку под выпуск авторитетного издания или листовку самого кандидата. В примере ниже «черная» листовка сделана от имени Бориса Березовского с тем, чтобы дискредитировать кандидата в красноярские губернатора Александра Усса.

Давайте посмотрим, как можно маскировать подлинные намерения, выдвая их за блеф, за ложь, как реализуется вариант «Сначала маленький обман, потом большой обман, потом настоящий выпад». Эта стратагема — рецепт использования блога как пиар-инструмента. Сложность использования блога в целях public relations в том, что до того как вы сможете с помощью блога достигать каких-то пиар-целей, блог должен стать раскрученным и авторитетным, иметь хорошую аудиторию, траффик, еще лучше, если у вас будет большое количество френдов. Поэтому прежде чем писать в блог посты, которые должны влиять на общественное мнение или поведение людей, надо писать посты, которые бы были интересны людям. Прежде чем призывать френдов что-то сделать, надо их завести.

Первые посты в таком блоге не должны иметь никакой пиар-направленности, даже если перед блогом ставится вполне тривиальная задача кого-нибудь или что-нибудь раскрутить, повысить уровень известности и сформировать о субъекте определенное мнение. Ну кто будет читать посты с содержанием «Вася Пупкин — самый известный политик». А если вы будете писать посты в духе «я самый умный!», то мнение о вас сложится совершенно противоположное. Если же вы будете писать нормальные посты по какой-то теме или вполне жэжэшный дыбр, а лишь потому вносить порции пиара, то сможете добиться больших результатов.

Другие стратагемы как источник идей для пиара:

1. Обмануть императора, чтобы переплыть море
2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
3. Одолжить нож, чтобы убить человека
4. В покое ожидать утомленного врага
5. Грабить во время пожара».
6. Стратагемы в пиаре: шестая стратагема «На востоке поднимать шум, на западе нападать»

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Давайте посмотрим, как эта стратегема используется в пиаре. Понятно, что в политическом пиаре мы найдем самое большое количество примеров реализации этой стратегии, поскольку именно в политике налицо противостояние сторон, наиболее четко очерчены соперники. Давайте подумаем, что в данном случае может выступать в качестве «ложного меневра», что «направлением главного удара», а что «ответной реакцией» соперника (откуда ждать опасности)?

Допустим, необходимо провести монетизацию льгот («направление основного удара», основной маневр), но правительство опасается массовых акций протеста со стороны пенсионеров и льготников («ответная реакция», опасность для действующей власти), для того, чтобы избежать народных волнений надо конечно же проводить учения ОМОНа по разгону пенисонеров, что выдает правительство, а выстроить другое событие либо же канализировать народный гнев в другую сторону. Как могло бы поступить правительство, у которого не хватает ума грамотно провести реформы? В качестве примера — совершить пару телодвижений, из которых можно бы было заключить, что реформа будет проведена в 2012 году («ложный маневр»), допустим, начать обсуждение, слить информацию через инсайдерские источники, что начата подготовка к реформе-2012. Иными словами перенос срока реформы мог бы стать хорошим примером реализации стратагемы «На востоке поднимать шум, на западе нападать». Другой вариант — опять же сделать вид, что готовится другая реформа, к примеру пенсионного законодательства, поднять шумиху вокруг нее (эта тема все же болезненнее, чем монетизация), но потом «передумать», отложить проведение реформы на неопределенный срок, а под шумок реализовать монетизацию льгот на оплату ЖКХ. Правда, такой вариант — это уже игра с огнем.

«На востоке поднимать шум, на западе нападать»

Теперь давайте придумаем менее радикальный пример. Допустим, одна компания решила купить другую («направление главного удара», «главный маневр»). В чем тут опасность? В том, что почуяв интерес со стороны инвестора, цена может подрасти, и подрасти значительно (опасность, «ответная реакция»). Что можно придумать, как замаскировать интерес к предмету покупки? Первая мысль — замаскировать интерес, как будто интерес вызван не покупкой, а какой-то другой причиной. Но это — совсем другая история, мы же пытаемся придумать пиар-ход в рамках стратагемы «на востоке поднимать шум, на западе нападать». Значит надо не маскировать, а поднимать шум в другом месте, совершить обходной маневр, к примеру, выйдя на руководство покупаемой кампании с предложением о совместной покупке третьей фирмы или совместном открытии нового бизнеса.

Давайте еще коснемся политических технологий и предвыборных кампаний. Как мы уже поняли, для того, чтобы стратагема «заработала», нужно начинать с анализа опасностей, именно отталкиваясь от опасностей можно придумать какую-нибудь пиар-хитрость в духе древнекитайский военачальников. Какие наиболее распространенные опасности подстерегают кандидата на выборах? Что у его соперника будут деньги и другие ресурсы, а у самого кандидата — нет. К примеру. Опасность в том, что используя все имеющиеся ресурсы соперник сможет задавать кандидата в прямом и переносном смысле: бросит против кандидата и административный ресурс, начнет клепать одну «черную» листовку за другой и т. д. В рамках выбранной нами стратегии как мы можем «поднять шум на востоке»? Можно убедить соперника в том, что наша цель — не победа на выборах, а, допустим, желание просто раскрутиться, или насолить третьему лицу, но это будет сокрытие цели, а не обходной маневр. Вот запустить слухи, что по вашему округу будет двигаться какая-то известная личность, которая уже собрала много денег и заручилась поддержкой «кого надо» — это уже ближе к истине. Начать переговоры и торг о том, чтобы «сняться под соперника» — тоже можно.

Другие стратагемы как источник идей для пиара:

1. Обмануть императора, чтобы переплыть море
2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
3. Одолжить нож, чтобы убить человека
4. В покое ожидать утомленного врага
5. Грабить во время пожара».

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Пожалуй, главная особенность этой стратагемы заключается в том, что она не призывает управлять обстоятельствами, а призывает использовать уже сложившиеся обстоятельства. Так или иначе практически все стратагемы из сборника предлагают стратегу или военачальнику активно формировать обстоятельства в свою пользу. Но эта стратагема призывает использовать в свою пользу уже сложившиеся обстоятельства, не упускать момента. Поэтому в отличие от общепринятого обозначения этой стратагемы как стратагемы стервятника, я бы обозначил ее как пассивную стратагему.

Появление стратагемы «грабить во время пожара» связывают со следующей историей. Один дракон прилетел в монастырь и, увидев, что монастырь охвачен пожаром, решил воспользоваться ситуацией и выкрал из монастыря бесценный свиток.

Мораль стратагемы, я думаю, достаточно ясна — если в стане соперника царят разброд и шатания, если штаб соперника деморализован или пребывает в растерянности, то такой момент — лучшее время для того, чтобы начать действовать. Не упустите момент, воспользуйтесь им. Судя по тому, как описывает весну и осень 1917 года в своем романе «Красное колесо» Александр Солженицин, как раз российская политическая элита пребывала в растерянности и большевики не приминули воспользоваться ситуацией и захватили власть. Это положительный пример реализации стратагемы.

И сейчас, кризис сделал свое дело, российский избиратель пребывает в растерянности относительно того, кому доверять. «Жирные» годы не привели к реформированию экономики, и потому кризис достаточно сильно коснулся российской экономики. Но оппозиция решила, что победа сама упадет им с неба и не предприняла никаких шагов, к тому, чтобы воспользоваться «пожаром» во власти и в «Единой России». Налицо — отрицательная реализация стратагемы «грабить во время пожара», точнее пример ее не-реализации.

Как в работе специалиста по пиару, маркетингу или рекламе использовать другие стратагемы, можно прочитать здесь:

1. Обмануть императора, чтобы переплыть море
2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
3. одолжить нож, чтобы убить человека
4. В покое ожидать утомленного врага

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Враг наступает — мы отступаем,
Враг остановился — мы тревожим,
Враг утомился — мы бьем,
Враг отступает — мы преследуем

Не так очевидно использование этой стратагемы в пиаре, рекламе, маркетинге или политтехнологиях, но для нас нет неразрешимых задач. Я для себя эту стратагему определяю как стратагему «паразитного» маркетинга, иными словами маркетинга, использующего чужие ресурсы в свою пользу. Быть может вы помните была массированная рекламная кампания на ТВ, где «Ариель» или «Тайд» сравнивали с обычным порошком: «Возмем Тайд и обычный порошок». Рекламная кампания, шедшая по метровым каналам в прайм-тайм обошлась недешево. Но нашлись какие-то предприимчивые ребята, которые выпустили «Обычный порошок» точно в такой же упаковке, какая была в рекламе Тайда. Их продукт показывали по центральным каналам в прайм-тайм, а они на это не потратили ни копейки денег! Это ли не удачный пример реализации стратагемы «в покое ожидать утомленного врага»?

Читал я так же про истории, когда на широкую рекламную компанию присаживались конкуренты. Допустим, проводила «Техносила» хорошо анонсированный день низких цен, а «Эльдорадо» к магазинам конкурента подгоняла свои автобусы: мол, не нашли у конкурентов, добро пожаловать в наш магазиан! По такому принципу один бренд может паразитировать на рекламной или пиар-компании другого бренда. Все бренды в той или иной степени используют этот прием, «одлаживая» у конкурентов идеи, продукты и т. д.

Но это не единственный вариант трактовки этой стратагемы. К примеру у нас в практике политическую консультирования был проект «Фальстарт», когда вместо основного заказчика, точнее вперед него, выдвигался близкий ему «технический» кандидат, о котором уже ходили слуху, что он пойдет. Этот ложный старт «технического» кандидата призван был, во-первых, выявить тех из конкурентов, кто так же намеревался выдвинуть свою кандидатуру на выборы, и, во-вторых, заставить их тратить свои силы и ресурсы на «черный пиар» против «технического кандидата». И чем больше соперники потратят ресурсов на «технического» кандидата, тем меньше их останется на контр-работу против основного кандидата.

Иногда подобной цели могут достигать различые провокации. Что называется «повелся» штаб соперника на провокацию, начал тратить время, деньги и другие ресурсы, вплоть до дого, что работа штаба на какое-то время оказалась парализованной. Можно «закинуть» информацию, что один из высокопоставленных штабистов — «крот», или что кандидата Кремль решил включить в свой особый тайный список кремлевского резерва и т. п.

Другие стратагемы:

• Первая: обмануть императора, чтобы переплыть море.
• Вторая: Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
• Третья: одолжить нож, чтобы убить человека

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Толкование стратагемы «одолжить нож, чтобы убить человека» достаточно прозрачно. Ее смысл тождественен смыслу пословиц «загребать жар чужими руками» или «чужими руками таскать каштаны из огня» и не вызывает труда: сделать какую-то работу, ответственность за которую лежит на ком-то другом. По моему мнению — этот прием один из самых используемых в пиаре, рекламе или маркетинге.

Зачем же может понадобиться взвалить ответственность за свои поступки на другого? Первое, что приходит на ум — использовать этот прием для того, чтобы сообщение вызывало большее доверие. Возьмем рекламу. Если мы просто скажем: «наша зубная паста самая лучшая!», то кто этому поверит? Вполне ожидаема реакция, что потребитель не поверит нам, потому что каждый продавец хвалит свой товар, доверие к продавцу, нахваливающему свой товар низко. Вот если нашу зубную пасту похвалит какая-нибудь Ассоциация стоматологов России — это совсем другое дело! Словом, если речь заходит об убеждающей структуре коммуникации, то для повышения доверия к сообщению используют источник, вызывающие большее доверие. «Ножом» в данном случае будет источник сообщения.

Если подойти к использованию стратагемы более основательно, то аналогом стратагемы «одолжить нож, чтобы убить человека» будет пропагандисткая модель коммуникации. Ее два варианта приведены на рисунках ниже.

Пропагандистская модель коммуникации иллюстрирует способ скрыть автора сообщения

По сути существует два варианта использования этой модели. Первый — это когда мы вкладываем свое сообщение в уста другого человека. Причиной того, что мы это делаем может быть несколько. Повысить доверие к источнику мы уже назвали. Другая причина — законодательные запреты. По закону о рекламе нельзя сравнивать свою продукцию с продукцией других брендов, а если очень хочется, то для этого можно использовать «независимые источники». В политических технологиях хоть и разрешено агитировать как «за», так и «против», все же агитация «против» является большим риском (могут снять с регистрации), поэтому часто для того, чтобы агитировать выдвигают технических кандидатов, кандидатов-«киллеров». Кроме того есть и технологические возражения против открытой и рьяной критики своих политических оппонентов. Говоря с чикагским акцентом «убивший дона сам доном не станет»! Избиратели крайне неохотно голосуют за «критиканов», за кандидатов «которые умеют только критиковать», поэтому эту миссию лучше поручить другому.

Легитимный вариант пропагандистской модели коммуникации показывает, как можно приписать авторство третьей стороне

А это еще один пример использования пропагандисткой модели коммуникации. Иногда может возникнуть необходимость разместить компрометирующие материалы у себя в СМИ, но при этом переложить ответственность за содержание на другого. В этом случае поступают следующим образом: размещают материал в каком-нибудь малоизвестном СМИ или в источнике, где это можно сделать бесплатно, а потом как цитату со ссылкой на источник перепечатать в основном СМИ. Для примера, решили вы разместить компромат на соперника на самом популярном в регионе телеканале, но телеканал не возьмет материал без убедительных подтверждений его содержания. Тогда можно разместить материал в какой-нибудь заводской малотиражке или на специально созданном блоге в ЖЖ, а в популярный телеканал дать как новость, найденную журналистами в других изданиях или в рунете.

Бывали и другие примеры использования стратагемы. Допустим, для того, чтобы навести тень на плетень своего соперника, кандидат выпускал листовки против себя или разукрашивал городские стены граффити против себя, с тем, чтобы обвинить соперника в использовании грязных технологий. Ничего не могу сказать по поводу эффективности подобных ходов, по-моему она сомнительна и прием срабатывает лишь при очень удачном стечении обстоятельств, но примеры были.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

В ту эпоху, когда Китай представлял из себя множество мелких царств, одно из них — Вэй напало на царство Чжао и осадило его столицу Ханьдань. Царство Чжао обратилось за помощью к царству Ци. Военоначальник армии царства Ци собирался двигаться прямо в царство Чжао и там вступить в бой с вэйской армией. Но его советник Сунь Бинь отверг этот план. Он сказал: «Если кто-то хочет распутать узел, то, конечно, он не должен изо всей силы тянуть и дергать веревку. Если кто-то тренирует боевых петухов, то, конечно, для этого он не стравливает их друг с другом. Если кто-то хочет покончить с осадой, то лучше всего, если он не будет вводить свои войска в место, и так полное войск, а отправит их в место, свободное от войск. Все отборные войска царства Вэй находятся в царстве Чжао. Царство Вэй лишено военной защиты. Поэтому я предлагаю, чтобы мы осадили столицу Вэй, Далян (соответствует нынешнему городу Кайфэн в провинции Хэнань). Тогда вэйская армия сразу прекратит осаду Ханьданя и поспешит назад, на помощь собственной стране».

Военоначальник из Ци последовал совету Сунь Биня. Как только распространилось известие о нападении циской армии на царство Вэй, вэйская армия сняла осаду и поспешила назад, в Вэй. Армия царства Ци расположилась в заранее выбранном месте, лежавшем на пути армии Вэй, а именно в Гуйлине (на северо-востоке современного города Хэцэ в провинции Шаньдун). Здесь они спокойно ожидали в полной боевой готовности и нанесли полное поражение вэйской армииг значительно более сильной, но изнуренной быстрым маршем. Таким образом царство Чжао было спасено.

Стратагема является одним из ярких примеров стратегий непрямого действия, когда для достижения цели человек действуюет в обход, а не напрямик. Способность к непрямым действиям — это, на мой взгляд, одно из главных отличий сферы public relations от рекламы. Реклама, как правило, действует прямолинейно, пытаясь пробить потребителя в лоб.

Конечно, цель такой стратагемы — ослабить позиции соперника. В первую очередь с этой целью к ней и прибегают. Примером масса. Отказалась Кригизия, не смотря на миллиардные вливания в ее экономику со стороны России, выгнать американцев с базы в Манасе, как тут же наш президнет решил «осадить Вэй» — перейти всей страной на энергосберигающие лампы, отказавшись от ламп накаливания. А Киргизия — главный поставщик этих лампочек в Росиию.

В политических технологиях, точнее в ходе выборов, есть примеры использования с той же целью — ослабить соперника. Брянск. Выборы Губернатора в 2000 году. Два кандидата претендентуют на то, чтобы сместить действующего губернатора Лодкина — это Денин и Демочкин. Денин владеет крупным по брянским меркам бизнесом — птицефабрикой. «Осадить Вэй» в данном кейсе решает его соперник Демочкин, через подставных лиц скупая акции бизнеса соперника.

Ну а теперь вернемся немного назад и реабилитурем рекламу. На самом деле реклама в последнее время становится все изощреннее. Примером рекламы, использующей стратагему «Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао» можно назвать примеры рекламы, маскирующейся под социальную рекламу. Рекламодатель как бы говорит: моя цель вовсе не прибыль, я не собираюсь тут вам впаривать ненужные товары. Я ставлю перед собой гораздо более возвышенные цели — борьба за мир во всем мире, за спасение лесов или взаимопонимание в семье.

Насколько я могу оценить, родоначальником такого нестандартного подхода к рекламе был бренд Benetton, его рекламу я и использовал в качестве иллюстрации.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Поговорим о первой из этих стратагем, которая известна как «Обмануть императора, чтобы он переплыл море». Еще ее называют стратагемой шапки-невидимки, вроде как надо скрывать свои истинные цели. Появление этой стратегемы связывают со следующим историческим анекдотом (короткой историей, если угодно). Один имератор никак не мог решиться переплыть море со своим войском и долго находился в раздумьях. Тогда его генералы соорудили корабль, замаскированный под дом, в котором устроили прием для императора от имени богатого крестьянина. Когда бдительность сына неба была усыплена, дом-корабль отчалил от берега. Услышав свист ветра император поинтересовался, что происходит. Когда подданные открыли занавесь, то император понял, что он и вся его армия плывут по морю. Ничего не оставалось делать, как смирится с происходящим и завершить плавание. Государственные дела были успешно решены (подробности можно найти здесь).

На самом деле у меня большие сомнения в верности толкования данной стратагемы как рецепта скрывать свои цели. Не столько о сокрытии цели идет речь, поскольку о цели переплыть море император был осведомлен. И не цель скрывали его подданные, когда построили дом-корабль.

Я бы назвал эту стратагему стратагемой виртуальной реальности. Вместо одной реальности (корабля и перспективы плавания) императору была представлена совсем иная — уютный дом и пир, устроенный в его честь богатым крестьянином. Смысл этой стратагемы в том, чтобы человеку казалось, что он находится совсем в других обстоятельствах. А поведение и мотивация человека зависит от того, как он оценивает те обстоятельства, в которых оказался. Тот же император, когда оказался перед бескрайним простором моря, пал духом, ему казалось, что вся армия не сможет переправиться через водную преграду, ни или что-то в этом духе. Зато еда и питье во время приема поселили в его сердце радость, знакомая, привычная обстановка усыпило его бдительность, а хорошее вино растворило сомнения. Получается, что меняя обстановку, меняя реальность вокруг человека или оценку этой реальности, мы можем оказывать влияние на поступки человека.

Public Relations прежде всего делают акцент на управлении общественным мнением. Общественным мнением пиар может может управлять, выстраивая подобные корабли-дома.

Для примера возьмем обещание премьера прислать доктора к президенту «Мечела». Ситуация повторяет ситуацию с императором с точностью до наоборот. Император оказался в непривычных условиях, будучи уверен, что он находится в условиях привычных. Акционер же «Мечела» хоть и находился в привычных условиях, но благодаря знакам из Кремля у него появилось ощущение, что далеко не все в порядке.

Подведем итог. Первая из тридцати шести китайских стратагем «Обмануть императора, чтобы переплыть море» на самом деле является метафорой паблик рилейшнз. От специалиста по pr требуется уменье выстроить дом там, где на самом деле находится корабль. Точнее на том месте, где массовому сознанию мерещится корабль, должен появится призрак дома.

P.S. А еще эту стратагему можно назвать стратагемой потемкинских деревень.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России

Ввести в практику избирательных кампаний термин рисковые стратегии предложил О. Матвейчев. Термин этот новый, еще не имеет хождения. Но часть кампаний и идей по их проведению уже сейчас можно подвести под рубрику рисковых стратегий.

Необходимость новых подходов, а именно — введения в практику организации и проведения избирательных кампаний, объясняется несколькими факторами. Во-первых, вырос средний уровень работы политконсультантов, да и число их растет с каждым днем. И потому, все больше кандидатов привлекают политконсультантов к работе на выборах. Сейчас уже нет особых препятствий к тому, чтобы на одном округе работало несколько команд приличного уровня. Все более широкому кругу политконсультантов доступен определенный набор инструментов, методов агитации и технологий работы с общественным мнением, пусть даже и second hand (см. статью «Шаблонные стратегии»)

Во-вторых, Все это вместе влечет ряд последствий, которые одновременно можно отнести и к факторам, стимулирующим развитие рисковых стратегий. Таким стимулирующим фактором является снижение нормы прибыли в отрасли. Ситуация на рынке «устаканивается» в том числе и в плане размеров оплаты труда политконсультантов, а конкуренция, число предложений растет. Кроме того, обострение борьбы ведет к тому, что для того чтобы команде «удерживать позиции», необходимо предлагать ряд оригинальных идей, необходимо позиционирование на рынке, необходимо сформулировать уникальное торговое предложение. Рисковые стратегии вполне могут стать таким предложением для части политконсультантов.

В-третьих, не стоит упускать из виду и необходимость эффективно противостоять не только хорошему среднему уровню политконсультантов, но и административному ресурсу. При этом без новых неординарных идей не обойтись.

В-четвертых, какими бы ресурсами не обладал кандидат и его команда, всегда остается определенное «слепое пятно» факторов, случайностей, неопределенностей, которые невозможно контролировать. Это может быть и форс-мажор, меняющий направление вектора общественного мнения на прямо противоположный (взрывы домов в Москве в 1999 году, авиа-атака на нью-йоркских «близнецов» в 2001 году). Кроме того даже в самóй рутинной и тривиальной ситуации голосования есть неопределенность, риск: часть избирателей принимает решение уже в кабинке для голосования. Традиционно, усилия политконсультантов, находящие понимание и поддержку и среди кандидатов, направлены на уменьшение зоны риска. Но стратегия минимизации рисков имеет смысл только для тех кандидатов, у которых шансы на победу достаточно высоки (рейтинг пятьдесят и более процентов). Для аутсайдеров же вполне логично увеличивать зону риска, увеличивать неопределенность ситуации, поскольку именно в этом случае у них появляются реальные, а не призрачные шансы на победу.

В-пятых, нельзя отрицать отчетливо наметившегося «кризиса жанра» политического консультирования. И рисковые стратегии вполне могут предложить один из путей выхода из кризиса.

Сутью любых рисковых стратегий является осознанный риск, привнесение в ситуацию момента неопределенности или увеличение уже имеющейся неопределенности, нестабильности.

Начнем рассматривать техники осознанного риска с провокации, либо направленной на деятельность штабов соперника, либо на интерпретацию ситуации выбора избирателем. Реальный случай: кандидат в Законодательное собрание активно эксплуатирует социальную и протестную темы, протестуя против повышения тарифов, выступая за увеличение пенсий и т. д. При всем этом у него хорошие отношения с мэром города, который входит в округ. В один прекрасный день по городу распространяется листовка с призывом придти на митинг против политика мэра (имеющего, к слову сказать семидесяти процентный рейтинг) всех сторонников этого кандидата. На беду и сам кандидат «клюнул на крючок» (А куда было деваться? Проигнорировать митинг собственных сторонников?) и приехал на этот злополучный митинг. Он, конечно, активно заверял всех в своем хорошем отношении к мэру, в том, что этот митинг — чистейшей воды провокация и т. п. Но отношения с мэром (а заодно и административным ресурсом) были подорваны, да и прежний митинговый пыл сторонников этого кандидата поостыл.

Другой техникой осознанного риска можно назвать дестабилизацию работы штаба соперника, игру на нервах соперника, вынуждающую его предпринимать поспешные, необдуманные и часто ошибочные шаги. Вообще, в ситуации кризиса любой человек ведет себя как шизофреник: у него резко суживается горизонт внимания, он не способен адекватно воспринимать действительность, человек сосредотачивается на одной навязчивой идее и напрочь лишается генерировать новые идеи. Как вариант дестабилизации опять же можно привести примеры провокаций, начиная от сомнительных (расклеить по городу афишки а-ля «девочки по вызову» с домашним телефоном кандидата), до изощренных (саботаж работы с помощью высокопоставленных «засланных казачков»).

Еще одной техникой кризиса могут быть технологии нагнетания обстановки, цель которых — добиться ожидания кризиса, ожидания форс-мажорных событий, дестабилизировать обстановку в округе. Для этого можно использовать существующие поводы (к примеру, ожидание начала военных действий США против режима С. Хусейна в Ираке), так и создавать такие поводы.

Четвертой техникой осознанного риска можно назвать технологии информационного шока — лавинообразного распространения информации, вызывающей шок. Это может быть шок по причине того, что содержание информационного потока противоречит привычной системе ценностей, привычному укладу жизни, привычной картине мира электората. Информация, хлынувшая потоком на неокрепшие души советских людей в эпоху Перестройки вызвала шок, от которого некоторые не могут оправится и полтора десятилетия спустя. И дело не только, и не столько в пропаганде «западного образа жизни», другой системы ценностей, идеологии и мировоззрения (как живут на Западе мы все более или менее представляли и до перестройки). Дело скорее в том, что советский человек вдруг увидел собственную жизнь несколько в ином свете, на него хлынул поток информации о том, что творилось в стране. Ведь советская пропаганда тщательно оберегала неокрепшие души советских людей от любого негатива, «вытесняя» его за пределы СССР. А тут оказалось, что в стране, «где так вольно дышит человек» и поезда сходят с рельс (катастрофа в Челябинской области, где взорвался энергопровод), и техника выходит из-под контроля (авария на Чернобыльской АЭС), и землетрясения разрушают целые города (г. Спитак).

В более локальном масштабе, примером технологии информационного шока может служить распространение противоречивой (то есть противоречащей самой себе) информации. Вообще, начало любой избирательной кампании должно вызывать информационный шок в легкой форме у избирателя. Во-первых, резко увеличивается объем информации. Во-вторых, заметно увеличивается доля негативной информации. В-третьих, эта информация противоречива. Поэтому можно сказать, что с началом избирательной гонки неопределенность электоральной ситуации возрастает.

Для политконсультанта, исповедующего рисковые стратегии, требуется хорошее знание и других стратегических подходов, поскольку как ни в каком другом случае, в рисковых стратегиях важно понимать соперника, предвидеть его ходы, прогнозировать развитие ситуации и возможные реакции на изменения соперников.

Кроме того, категоризация рисковых стратегий противоречит их природе: любая отработанная технология перестает быть рисковой и переходит в другую рубрику. От рисковых же стратегий требуется новаторство, они должны быть неожиданны. Именно поэтому, все перечисленные типы — это не столько категоризация, сколько перечисление примеров (cases) подобных стратегий.

Новая Идеология — сайт о том, как делают выборы в России