Самый интересный вопрос — о чем этот фильм? Большинство критиков видят самую большую неувязку в том, что сны представлены в качестве хорошо структурированного, выстраенного по линеечке мира, а отнюдь не в качестве иррационального хаоса подсознательного. Еще одна «неувязочка» — сон событие индивидуальное, а в фильме Нолана — коллективное. Так может речь идет не о ночных кашмарах? Разве из ночных кошмаров единственным выходом может быть только смерть? Разве из ночных кашмаров можно уехать только на поезде, при том, что ты знаешь куда хочешь попсать, но не знаешь, куда едет поезд? О каком сне идет речь?

Давайте подкину еще пару наводящих вопросов. Вспомните, какие иллюзии были насквозь рациональны, где города расчерчивали именно по линеечке? Сравните архитекутру какого-нибудь средиземноморского городка с лабиринтами улиц и выстроенного по линеечка советского городка: прямые улицы, площадь с памятником сами знаете кому в центре, монументальный дом советов и т. п.

А какие коллективные иллюзии вы знаете? Когда погружается в сон не отдельный человек, а вся страна? И где только чуство вины позволяет отличить иллюзию от реальности?

Фильм Нолана не о снах, а о коллективных иллюзиях. Корни и предтечей фильма надо искать не в работах Фрейда или Хичкока, а в утопиях и антиутопиях того же Оруэлла. Кстати, Нолан — англичанин, соотечественник Оруэла, к тому же в институте изучал не кинематограф, а литературу.

И именно с точки зрения коллективной иллюзии, а не индивидуального сна, можно трактовать некоторые ключевые фразы фильма.

«Единственным выходом может быть только смерть». Я даже писал об этом в заметке Модернизация: дайте старому спокойно уйти.... Наши беды, что мы не можем отпустить от себя прошлое, мы боимся его смерти. Вместо того, чтобы дать умереть старой советской системе образования, медицинского обслуживания или цеху юристов, мы всеми силами длим их агонию, длим до бесконечности, как будто мы все оказались в лимбе.

Отсюда можно уехать только на поезде. Ты знаешь, куда хочешь уехать, но не знаешь, куда едет поезд. (Цитирую по памяти). Да-да. Всё точно. Никто в эпоху перестройки не знал, куда несется тот поезд и уж точно большинство хотели оказаться совсем в другом месте.

Можно еще привести пару цитат. К примеру про то, что идея оказывается заразительнее вируса и гораздо живучее его. О том, что «они приходят сюда, чтобы их разбудили» и т. п.

Как вы уже поняли, я рекомендую всем сходить на этот фильм и найти в нем собственные аллюзии и коннотации.

В чем же проблема? Проблема в цифрах. Точнее не совсем в цифрах, а в их интерпретации. Что может значить какая-нибудь Альфа Кронбаха? Получить-то ее можно, понажимав ряд кнопочек в программе статобработки данных, а вот интерпретировать — нет уж увольте. Статистика — отдельно, социология — отдельно. Точки смыкания — это всего лишь пресловутые »линейки». Разбираться дальше и глубже нет ни сил, ни желания.

Вторая проблема — гносеологическая. Считается, что знание существует где-то в готовом виде. Надо лишь набрать нужные слова в гугле или яндексе и нажать кнопку «найти!». Так же и в социологии — главное опросить побольше людей, не две-три сотни, а две-три тысячи, уж тогда точно узнаешь, всё что нужно. Но знание не существует в виде готового продукта. Знание — это результат деятельности мозга, в нашем случае мозга социолога. Он добывает его из руды, коей представляется массив анкет, загнанный в файл для дальнейшей статистической обработки. Узнать что-то можно, исследуя взаимосвязи переменных, правильно интерпретируя цифры. Знание — это результат производства, а не поиска.

Третья проблема — не понимание того, зачем вообще нужны исследования. Померять рейтинги? — Да. И не только кандидатов, но и проблем? — Да. Но не только. Господа заказчики! Не надо пытаться сделать за социолога его работу. Не думайте над тем, какие вопросы нужны в анкете. Думайте над гипотезами, которые хотите проверить с помощью социологических методов. Вот тут-то мы и подошли к самому сложному. Гипотез нету? Тогда формулируйте техзадание для исследования не «узнать ответы респондентов на вопрос о проблемах округа», а «создание и проверка гипотез о развитии ситуации в округе»!

Больше доверяйте специалистам, социологам, райтерам, дизайнерам, пусть они делают свою работу. Быть может тогда у нас будет меньше уродливой рекламы и уродливых исследований.

Богатый выбор За «Единую Россию» на местных выборах будут агитировать 114 федеральных депутатов и сенаторов, в том числе богачи из списка Forbes — даже те, кто в партии не состоит «Единая Россия» придает последней перед выборами в Госдуму осенней региональной избирательной кампании (см. врез) федеральное значение: в ней будут участвовать 92 депутата Госдумы и 22 члена Совета Федерации (список есть у «Ведомостей»). Читать целиком

Вокруг выборов царит суматоха. И раньше высокопоставленные начальники той партии, что вместе с Путиным, грозно топали ногами и придумывали партийные санкции, чтобы заставить списки «работать» на выборах, давать деньги на избирательные кампании. Но «списки»-то понимали, что удостоверение кандиадта от ЕР — это почти что выигрышный билет. И не особо рвались в бой, проявляя лишь показной энтузиазм. Имеем ли мы в данном случае похожую ситуацию? Вряд ли. Все же такого десанта московский единороссов по провинции не было давно. Хотя какой десант? Пока все это еще только слова. Известно же, что цыплят по осени считают, вот осенью и будет видно, все эти списки сенаторов, депутатов и прочих олигархов — это формальная «отмазка» или ЕР и впрямь рвется в бой?

И, собственно, на кого может рассчитывать «Едирая Россия»? На губеранторов-назначенцев, не «нюхавших пороху», не знающих, что такое выборы? Когда это чиновники были эффективными агитаторами. Все что они умеют — запугивать подчиненных, а значит, когда речь заходит об администрациях губернаторов, то рассчитывать можно лишь на административное давление. Кто еще? У сенаторов тоже опыт подковерной борьбы больше, чем опыт борьбы предвыборной. Да и депутаты, избранные по партийным спискам еще те бойцы. Их же дело было следовать курсом, идти в форватере за Путиным, а не вести за собой. Даже если и пара олигархов дадут денег под выборы, станет ли от этого легче? У них же модели поведения бизнесменов, а значит контроль за деньгами важнее времени, они будут стремится собрать больше планов, отчетов, стратегий и бюджетирования, разослать больше своих «смотрящих» за деньгами, чем сработать оперативно. Ведь победат на выборах — не сфера их компетенции, а сфера их компетенции — деньги. А если спонсоров будет больше одного, это ж еще придется разбираться, кто за что платит. А отчитываться бедным агитаторам придется перед всеми эмиссарами. Два спонсора — два отчета, три спонсора — три отчета и далее по нарастающей.

Так быть может вот он — шанс для остальных партий? Ан не тут-то было. В других партиях ситуация развиваться будет примерно по тому же сценарию. Те же московские спонсоры, московские эмиссары от спонсоров и от партийного руководства, разборки на местах за сферы влияния, включение в список, пилеж бюджетов — всё это вместе отнимет столько сил и энергии, что на выборы уже не останется. Поэтому я думаю, что кардианальной смены расклада политических сил осенью ждать не приходится. Ни в пользую «Единой России», ни в пользу системной оппозиции.

Почему эта реклама работает? Как правило задача постера или другого визуального решенния — как можно яснее и четче представить одну простую мысль и эмоционально воздействовать на потребителя рекламы. Это верно как для коммерческой рекламы, так и для политической. Данное решение хорошо справляется с обемими задачами. По сути месседж можно сформулировать как «Головная боль мешает вашим мечтам? — Аспирин избавит от нее. Чем бы не была вызвана головная боль, Аспирин с ней справиться».

Этот тезис визуализирован с помощью нескольких метафор. Общая «фишка» всех постеров — разбитые мысли. Знаете, в мультиках, когда герой о чем-то думает, то эти предметы начинают летать у него вокруг головы. Герой делает задумчивое или счестливое лицо, ну и так далее. Этот «мультяшный» ход легко угадывается, поскольку предметы выложены по кругу. Но этим не ограничивается решение. Мы видим, что все предметы разбиты и не летают вокруг головы, а лежат вокруг ног. Мы легко догадываемся, что они разбились, когда упали: летали себе вокруг головы, летали и бац — упали и разбились. В чем причина? О причине помогает догадаться рекламируемый Аспирин. Если бы его не было, было бы проблематично догаться, из-за чего разбились мечты, да и лишенные одного звена, события не смогли бы выстроится в единую последовательность. А сами предметы, которые разбитые лежает кольцом вокруг ног, дают нам возможность догадаться о причинах, вызвавших головную боль, или то, чему эта головная боль помешала. К примеру, в постере «Окружающий космос» вокруг ног валяются разбитые планеты, звезды и космические корабли, явно человек думал о высоком, и головная боль разбила эти мечты. В постере «Грубые слова» вокруг женских ног разбросаны вещи, которые выдают общение то ли по электронной почте, то ли по аське, и эмоции, вызванные этим разговором — череп, громы и молнии. Явно был неприятный разговор, да такой, что голова разболелась. А может из-за того, что голова разболелась женщина наговорила куче неприятных вещей. Словом, как пишут в объявлениях, возможны варианты. Третий постер с канарейками мне понравился меньше остальных, потому что не понятно, к чему эти самые канарейки.

Рекламный креатив от Всемирного фонда дикой природы (WWF). Айсберг. Наглядное демонстрация тезиса «деятельность человека приводит к таянию арктических льдов».

Рекламный креатив от Всемирного фонда дикой природы (WWF). Секвойя. Визуальное решение постера наглядно демонстрирует тезис «деятельность человека превращает оазисы в пустыню».

Рекламный креатив от Всемирного фонда дикой природы (WWF). Цунами. Использование бытовых приборов и изображений на стене («картинка в картинке») призваны продемонстрировать тезис, что деятельность человека может быть губительна для природы.

Для того, чтобы рождать такие замечательные вещи, надо иметь четко выраженную идею. Во всех трех рекламных постерах реализованы, в общем-то, достаточно простые тезисы о том, что деятельность человека наносит вред дикой природе. И по моему опыту поиск и формулирование подобных простых идей одна из самых сложных задач. А придумать, как эту идею реализовать — дело техники.

Давайте я сначала дам посмотреть презентации этих сервисов, а потому расскажу как работает аналитическая часть.

Первый сервис — BrandSpotter:

Второй — YouScan:

Цены на услуги разнятся очень сильно, хотя функционально сервисы и похожи. На сайтах прайсы найти не составляет труда.

И теперь, как и обещал, немного про алгоритмы анализа. Я не буду трогать поисковый движок, потому как не очень хорошо разбираюсь в этом.

Аналитическая часть строится на методах и алгоритмах контент-анализа. Первый этап на профессиональном языке называется квантификацией. Надо выделить семантическое ядро запросов. Сначала выявляем все словоформы бренда, имени или названия, а так же определяем синонимы. Синонимом Медведев могут выступать слова «Президент», «Глава государства», «Медвепутин» и т. д. Синонимом бренда BMW может быть «бэха», «бумер», «боевая машина вора».

Чаще всего определение всех синонимов возлагается на аналитика, но в принципе, возможен и машинный вариант, по крайней мере, в качестве помощника выявления возможных синонимов. Дело в том, что по законам стилистики использовать в одном абзаце два раза одно и то же наименование субъекта не есть хорошо — и журналисты, и блоггеры в этом случае используют синонимы. Задача вычислительного алгоритма — выявить имена всех субъектов в абзаце и сопоставить с заданным именем. Выявление имен субъектов может помочь аналитику составить словарь синонимов.

Второй шаг касается определения контекста упоминания. Для этого так же надо составить отдельный словарь. Слова «пипец», «ошметки», «сцуко» или «возмущает» будут индикаторами негативного контекста упоминания, а слова «доверие», «высоко оценил» — положительного. Эти слова я взял с первой страницы поиска по блогам службы Яндекс.Блоги. Иными словами, слова с яркой эмоциональной окраской являются индикаторами положительного или отрицательного упоминания. Используя для контент-анализа текстов компьютерные программы, словарь для контекста упоминания можно делать достаточно большим. В принципе, можно просто брать словари слов с положительной или отрицательной эмоциональной окраской и на основе частоты встречаемости этих слов в одном предложении или в одном абзаце или даже в одном тексте с исследуемым словом можно говорить о контексте упоминаемости.

Кроме контекста упоминаемости самой словоформы, можно так же ввести несколько дополнительных факторов: острота публикации, рейтинг публикации или поста как по количеству просмотров, так и по количеству комментариев. Число просмотров показывает просто популярность записи, а вот число комментариев может служить индикатором остроты публикации, того, что она «задевает за живое» и вызывает дискуссии в блогосфере. Кроме того, остроту публикации может характеризовать степень эмоциональной окрашенности слов. Понятно, что задача аналитика, во-первых, составить шкалу эмоциональности слов. и, во-вторых, соответсвующий словарь. К примеру, матерные выражения могут выступать в качестве крайней степени эмоциональной окрашенности. Слова «гад», «убил бы» и т. п. — следующую степень и т. д. Другую сторону шкалы (позитивную) могли бы составлять такие слова как «счастье», «эмоциональный подъем» и т. п.

Следующая проблема, которую должен решить аналитик, занимающийся контент-анализом, что считать единицей счета? Для того, чтобы понять, кого чаще упоминают в блогах — Путина или Медведева, что надо считать? Количество постов и комментариев, где упоминаются их фамилии и синонимы к ним? Или количество упоминаний фамилий и синонимов непосредственно? И считать посты отдельно, комментарии отдельно или вместе? Стоит ли учитывать в качестве дополнительного фактора количество просмотров данного поста и комментариев к нему? Как видим, здесь так же есть несколько нетривиальных вопросов. Лучше всего, на мой взгляд, составлять несколько рейтингов, учитывающих разные факторы.

И последнее. Описанные мною методы и алгоритмы — это мои соображения на счет контент-анализа. Не факт, что указанные сервисы их используют в том виде, как я их описал. Я сервисами не пользовался, потому сказать не могу. Но данные сервисы вещь удобная, особенно для тех, кто озабочен работой с блогосферой, точно они помогут оперативно реагировать на «негатив» в блогах, отслеживать результативность пиар- и рекламных компаний.

Самая популярная точка зрения на этот вопрос — искусство должно быть служанкой государства. Две трети жителей страны выступают за введение цензуры (по данным Левада-центра), а что такое цензура? Это контроль государственных органов над содержанием произведений искусства. Еще больше, я уверен, выступают за то, чтобы искусство финансировалось государством. И если тот же Гельман против цензуры, то точно за то, чтобы участвовать в освоении бюджетов — и не важно, федеральный ли это бюджет, или бюджет Пермского края. Те же две трети, можно предположить, выступают за то, чтобы государство занималось кадровой политикой в учреждениях культуры. Похоже, общество почти едино во мнении, что государство должно активно вмешиваться в культурную жизнь, должно иметь четкую политику в отношении искусства. Немного лишь расходятся мнения о том, как глубоко должно государство проникать в искусство.Я же хочу представить контр-аргументы этой точке зрения. И, повторюсь, опять же исходя из того, что искусство должно активно развиваться.

Почему государство не должно вмешиваться в сферу искусства?

Первая причина кроется в природе искусства. Невозможно создать единые и универсальные критерии оценки произведений искусства. Сезанн умер в нищете, над его полотнами смеялись не только представители академической школы и добропорядочная парижсякая публика, но и друзья (то же Золя) и имперссионисты, которые должны были быть ему близки по духу. Ан нет. Сезанн умер в нищете, прожив жизнь на пособие, которое оставил ему отец, а через каких-то полвека после смерти его картины вошли в список самых дорогих произведений искусства. И это только один пример.

Вопрос даже не в том, что вкусы меняются. Вопрос в релятивизме искусства. Движущая сила искусства в том, чтобы искать совершенства, в том смысле, что стиль, эпоха в искусстве создает совершенную картину мира, со своими законами и критериями оценки самой себя. Но следствием совершенства оказывается закрытость. Критерии достигшего совершенства классицизма не годятся для оценки произведений хотя бы античности. Уже доказанный факт, что античная скульптура не была монохромной. А представьте себе Венеру Милосскую с руками и ногами, да еще разукрашенную как веселый ситчик! Вряд ли творение античного автора можно будет признать верхом совершенства. Верно и обратная перспектива. Как с помощью критериев классицизма оценить импрессионизм? Да никак.

Но стремление искусства к совершенству порождает противоречие. ДОстигнув совершенства искусство перестает развиваться, лишается своей движущей силы, произведения становятся мертвыми и безжизненными, искусство умирает. Нужен новый импульс, движение к новому совершенству.

И теперь представьте, что государственный орган вырабатывает четкие критерии оценки произведений искусства. Раз и навсегда дает однозначный ответ на вопрос «Что такое хорошо и что такое плохо?», составляет реестр произведений — образцов для подражания. Мало того, что часть, и возможно — бОльшая часть, произведений искусства выносится за скобки, оказывается вне закона. Даже та стилистика, которая умещается в рамки государственного стиля, оказывается более не в состоянии рождать новые живые, пульсирующие произведения искусства. Поскольку любое живое произвдеение искусства угражает целосности и законченности государственного стиля, легитимных критериев оценки.

Быть может остановится на модели Гельмана — всем давать и ни с кого не спрашивать?

Тут мы подходим ко второй причине, которая касается природы государства. Государственный аппарат — крайне не эффективная махина. Лишь 25% поручений президента исполняются вовремя, а какая доля из них вообще не исполняется? Было время, нынешний президент курировал национальные проекты, и какова эффективность тех триллионов рублей, что были вбуханы в эти проекты? Кто нибудь видел иные результаты, кроме нескольких ноутбуков, выданных вузам и огромного количества почетных грамот, врученных учителям, врачам и прочим соцработникам?

Вы посмотрите на нынешних управленцев! На тех, кто сегодня принимает решения. И вы увидите, что исполнитель блатных песен и прочего тюремного репертуара, закрывающий детские спектакли, где в названии есть слово «голубой» — это не исключение, а правило.

Вертикаль власти как концепция управления предусматривает, что все управляющие решения и контроль за их исполнение исходят сверху. Очередная сказка про «доброго царя», в которое верит большинство. И ведет себя так, будто это — правда. Не выплатили зарплату на заводе? — Давайте перекроем федеральную трассу, пусть Путин приезжает разбираться! Вырубают деревья во дворе? — Давайте на них наклеим портреты Путина! Не горит лампочка в подъезде? — Догадайтесь с трех раз, кому надо написать письмо.

В вертикали власти все решения, исходящие снизу отсекаются. Есть только один способ провести «низовое» решение — оно должно быть одобрено сверху. То есть надо создать канал сбора и передачи наверх всех гражданских инициатив, чтобы они там одобрялись и спускались с ярлыком одобрения вниз.

Но насколько эффективна такая система? Без идеологии, просто как механизм работы государственного аппарата? Простой пример. В стране 85 субъектов федерации. Давайте предположим, что Президент еженедельно контролирует каждого губернатора. Лично беседует с ним по скайпу в течении получаса. Умножаем 85 на 30 минут, получаем 42 часа. Это уже полноценная рабочая неделя. На другие дела не остается времени. Добавим сюда министров и понимаем, что мы достигли физического предела управления.

Пытаемся решить эту задачу. Создаем дополнительное передаточное звено: институт федеральных инспекторов. А если говорить не о контроле за губернаторами, а об управлении государством, государственными служащими, учителями, врачами, налоговыми инспекторами и гаишниками, то сколько передаточных звеньев у нас выходит? Десять? Двадцать? А ведь каждое передаточное звено — это потери сигнала, шумы, прочий управленческий «люфт»: кто-то не понял что ему сказали, кто-то понял как-то по-своему, кому-то дали взятку и потому он понял совсем наоборот. В итоге прохождения через двадцать передаточных звеньев уровень шума и управленческого «люфта» значительно превосходит уровень управляющего сигнала и управляющего воздействия. Я вполне верю, что Путин с Медведевым искренне хотят искоренить взятки гаишникам и прочим санитарным инспекторам. Но при такой системе это просто невозможно.

Двигаемся дальше. Может быть надо устранить «управленческий люфт» и искажения сигнала? Опять му упираемся в вопрос физическим пределов управленческих воздействий. Кто будет контролировать? Создать еще одну управленческую структуру с четко выраженной контрольной функцией? Так для нее тоже нужны управленческие ресурсы. А если этих ресурсов нету? Да и если президент и правительство не может справится с управлением одной лошади, то кто сказал, что оно справится с управлением двумя лошадьми? Ведь контролирующий орган — это точно такой же орган государственного аппарата, как и институт губернаторства. Мы его клонируем, наделим другой функцией, но проблемы физического предела управления он не решит.

Может надо создать некое «идеальное» государство и это идеальное государство справится с задачей?

Считается, что в государственном строительстве задача создать стабильную, жесткую структуру, с хорошей системой стратегического планирования, прозрачностью работы. Но все попытки оказываются тщетными. Мир ведь не задан раз и навсегда. Мир меняется. Выплюнул вулкан Эйяфьятлайокудль и парализовал на пару недель все авиасообщение в Европе. И ведь это мелочь по сравнению с другими глобальными изменениями, хоть в экономике и социальной сфере, хоть в нерукотворных сферах климата. Государство надо делать не жесткой матричной структурой, задача не в том, чтобы создать совершенную и законченную конструкцию, а в том, чтобы создать адаптирующуюся конструкцию, легко приспосабливающуюся к меняющимся условиям.

Ошибка в том, что мы пытаемся сконструировать табуретку там, гда надо создавать велосипед. Мир движется вдоль оси времени, а табуретка при этом — не лучшее средство передвижения. Стабильность для социальной сферы — это не монументальность каменной глыбы, а устойчивость динамического равновесия. Представьте себе беговую дорожку. На такой дорожке легче удержать равновесие на велосипеде, чем пытаться найти устойчивое положение табуретке.

В итоге имеем ситуацию, описываемую пословицей: куда ни кинь — всюду клин. Поэтому даже если мы выделим на все искусства четверть бюджета страны, расцвета искусств мы не получим.

Более всего провокационная реклама подходит для нишевых стратегий

Как ни странно, но та реклама, которая «всем нравится» по сути не нравится никому, она никого не задевает и проходит «мимо ушей». Та реклама, которая устроила всех в офисе: и генерального, и его секретаршу, и его жену, на самом деле — серая реклама, лишенная какой бы то не было изюминки, поскольку изюминка вызывает споры и не может быть однозначно принята всеми, и главное — лишенная каких бы то ни было достоинств. Кого может увлечь эта реклама? Да никого! Точно так же никого не может увлечь кипа однотипных, снятых на мыльницу, фотографий, привезенные с турецких курортов. Конечно, тот, чье лицо красуется на этих фотках, испытывает неописуемый восторг: «я на пляже», «я перед входом в отель», — но человеку постороннему эти фотографии ни о чем не говорят: набор низкого качества изображений ничего не значащих событий, лиц и мест.

Так давайте подумает, чем и как сильно мы рискуем в каждом из случаев. Провокационная реклама является спорной. Но спорной является не только провокационная, но любая хорошо сделанная творческая реклама. Спорная реклама делит свою аудиторию на три части — тех, кого она «цепляет», «бесит» и оставляет равнодушным. Мнения тех, кого она «бесит», оказываются, как правило, в центре внимания. И кажется, что весь мир ополчился против данного решения. Ну да. Есть принцип несимметричности положительных и отрицательных оценок: при прочих равных, негативные оценки имеют бОльший вес. Поэтому один критикан может заткнуть за пояс десять лояльных потребителей. К тому же лояльные потребители чаще всего молчат.

Чаще всего центральными темами в рекламе выступают наиболее табуированные — секс, смерть, наркотики.

Здравый смысл должен подсказать, что если есть один край оценки, то есть и другой край. Крайние оценки — всегда ходят рядом. Простая диалектика — одна противоположность не может существовать без другой. Возьмите тот же «Аватар». Фильм заработал столько, сколько не заработал весь российский кинематограф за время своего существования, но при этом вокруг него кипели нешуточные страсти, можно посчитать сколько было негативных отзывов. Даже Оскара не дали. Но вам-то что надо: денег или отсутствия негативных рецензий? Заказчик чаще выбирает вариант «отсутствие негативных оценок». И, тем самым, выплескивают вместе с водой ребенка!

Посмотрите на Жириновского. Да, далеко не все его любят, многие над ним смеются, но свои десять процентов он имеет на каждых выборах.

Конечно, провокационная реклама подходит для нишевых стратегий. Но с какой стати вы решили, что скучная и серая реклама способна набрать хоть полпроцента? Вы думаете, что серость и банальность способна завоевать сто процентов рынка? И что лучше: десять процентов рынка с определенным негативным фоном или полный ноль без негативного фона?

В общем-то, все больше и больше заказчиков склоняются в пользу десяти процентов с негативом, в пользу провокационной рекламы. В первую очередь это относится к малому бизнесу, к тем, кто готов рискнуть ради своей, пусть и небольшой, доли рынка.

Но всякая ли провокация «срабатывает»? Нет. Нельзя оскорблять тех, к кому обращено сообщение. К примеру, в провокационной рекламе Eurostar авторы издеваются над английским образом жизни для того, чтобы заманить бельгийцев в Лондон.

Провокационная реклама Eurostar, которая заманивает бельгийцев в Лондон, изеваясь над английским образом жизни.

Понятно, что чаще всего центральными темами в рекламе выступают наиболее табуированные — секс, смерть, наркотики. Но вполне возможно использовать и просто дурные привычки — как в рекламе жвачки, или хулиганские поступки, нарушающие нормы поведения.

Тут как в песне про службу, которая не видна и не слышна. Хороший пиар – это как радиация, которая не ощущается, но постоянно оказывает свое воздействие. Представьте себе, сидит человек, и одна его голова говорит другой: «что-то я ничего не слышала про эту радиацию!? Нет никакой радиации, всё это выдумки!».

Когда кто-то на каждом углу кричит, мол, я самый лучший, моя машинка для жужжания не имеет аналогов в мире — от такого пиара люди отмахиваются как от назойливых мух, он вызывает раздражение. Совсем другое дело, когда все другие машинки начинают сравнивать с машинкой для жужжания. Это уже хороший пиар. Новая машинка для почесывания за ухом — это убийца машинки для жужжания. Как бы громко не кричал продавец машинок для почесывания за ухом, а у машинок для жужжания-то пиар получше будет!

Переводя в практическую плоскость. То есть в плоскость продаж. Хороший пиар — это когда заказчик не пристает к менеджеру по продажам с дурацкими вопросами, кто вы, да чем вы занимаетесь, да зачем мне ваша штука нужна, а сразу переходит к делу: сколько вам нужно денег и на какой счет их перечислить!

Выходит, всё вертится вокруг продаж? Черт его знает!

Про избирательные кампании все ясно. Предвыборный pr, политтехнолгии, сама избирательная кампания — по сути это одно и то же, все слова являются синонимами, и потому стратегия избирательной кампании и является pr-стратегией. В отношении коммерческого пиара ответ мне не кажется очевидным. Мне кажется, что у предприятия должна быть одна стратегия, и деятельность pr-службы, рекламного отдела или отдела маркетинга должна укладываться в эту стратегию и выделять в отдельную графу стратегии для пиара, рекламы или маркетинга, по крайней мере, странно. Что ж получиться. Что у армии своя стратегия, а у конницы — своя? Или еще более абсурдный пример: у танков своя стратегия, а у танкистов — своя?

О чем же тогда имеет смысл говорить? Можно слово «стратегия» использовать в качестве синонима «план реализации проекта»: стратегия выхода на новый рынок. Или «цели и задачи отдела». Но в целом, pr-отдел должен думать не над собственной стратегией, а над тем, как реализовать стратегию предприятия, как можно средствами и инструментами пиара помочь достижению целей компании.

Ну и напоследок, пара слов о политике. То, что «политика» и «избирательная компания» стали синонимами, то что «стратегия избирательной кампании» значит то же, что и «стратегия политического пиара» не достоинство, а недостаток. Нету выборов — нету и политики. Но разве это нормально?

via http://www.ibelieveinadv.com

Две трети участников исследования убеждены, что приоритетом для предприятия является соблюдение принятых «правил игры в бизнес — сообществе» (69%), а не следование букве закона (20%).

Понятно, что сами предприниматели винят плохую законодательную базу (58% оценило уровень развития законодательной базы, регулирующей их деятельность, ниже среднего), низкую защищенность собственного бизнеса (59%). Но я подумал не об этом.
Я подумал о том, что в такой ситуации управление с помощью изменения законодательной базы не эффективно — измененные законы могут повлиять на модели поведения лишь небольшого числа предпринимателей, слишком долго придется ждать «отклика» и т. п. Но, по сути, какие инструменты есть у власти для изменения ситуации хотя бы в сфере коррупции кроме законотворчества? Компанейщина (в смысле организация очередной компании по борьбе с коррупцией)? Закручивание гаек? Вот только чем гайки закручивать, если гаечный ключ (правоохранительные органы) сам подгнил. Выходит, что инструментов-то и нет.

Целевая группа или целевая аудитория в глазах многих — это такая хорошо солидаризированная референтная группа с четко выраженными общими интересами, общими проблемами, общими каналами коммуникации. Само слово «группа» наводит на эту мысль.

Словарь социального психолога-практика так трактует понятие группа:

Группа — четко ограниченная в размерах совокупность людей, которая вычленяется из широкого социума как некая отдельная психологически самоценная общность, объединенная в логике каких-либо значимых оснований: специфика заданной и реализуемой деятельности, социально оцениваемая принадлежность к определенной категории людей, входящих в группу, структурно-композиционная объединенность и т. д.

Группа чаще всего определяется наличием общих существенных признаков элементов, входящих в нее, наличием связи между элементами и т. д. Но что общего у генеральных директоров кроме номинальной должности? Часто даже выполняемые ими функции в структуре компании или степень участия в принятии решения может отличаться существенно.

Те люди, которых принято называть целевой группой, к примеру, лица на предприятии, принимающие решения — люди достаточно разношерстные. Даже возраст может колебаться от тридцати с небольшим до шестидесяти (пример — правительство Свердловской области, Гредин старше Максимова раза в два). Уровень понимания, технической подготовки, круг интересов так же может отличаться значительно.

Если мы говорим о массовом потребителе (или об избирателе), то тут разброс социально-демографических характеристик, профессиональной подготовки, степени интереса к товару или политике разнится еще больше. Граница вообще прощупывается с большим трудом. Я недавно в парке видел достаточно пожилую парочку, которая слушала что-то на айПоде.

Замена словосочетания «целевая группа» на «целевая аудитория» положения не спасает. Аудитория тоже объединена одним из признаков, например, это может быть аудитория слушателей лекции или аудитория СМИ. Но говорить, что аудитория СМИ выбрана в качестве целевой аудитории — явная тавтология. Потому что аудитория у СМИ одна. И на нее воздействует реклама или пиар-сообщение.

Кроме того, если подойти к аудитории с другой стороны, то мы увидим, что и здесь нет четкой граиницы. Круг лиц, принимающих решения, даже на небольших предприятиях, чаще всего «размыт». Даже если все решения проходят через гендиректора и одобряются или не одобряются им, есть куча людей, которые доносят или не доносят предложения, комментируют их определенным образом, отпускают намеренные или не намеренные замечания по поводу предложений и т. п.

Да и само принятие решение о покупке — это еще только полдела. Необходимо понимание всего круга вовлеченных лиц в необходимости такого шага. Представим себе ситуацию. Приходит ген. директор и говорит: «С сегодняшнего дня мы переходим на систему качества Кендзимаро Куровасо (название «с потолка»)». Как на это должны прореагировать подчиненные? Что такое или кто такой Кендзимаро Куровасо? Что это даст предприятию в целом, и каких усилий или изменений потребует от каждого? Таким образом, для специалиста по public relations, рекламе или маркетингу в данном случае граница группы, круг лиц, которые представляют интерес, оказывается неопределенным.

Сформулирую в качестве итога две основные причины, по которым не корректно употреблять словосочетание «целевая группа». Во-первых, те люди, которые могут представлять интерес для воздействия могут не иметь ничего общего, их ничего не связывает и не объединяет. Во-вторых, даже попытка отнести того или иного человека к кругу лиц, представляющих интерес, бывает затруднительным, границы группы оказываются размытыми, нечеткими.

• Ты за сколько купил?
• За две штуки баксов!
• Тебя на...ли, за углом он за три продается!

Падкими на дешевые понты (не в смысле цены, а в смысле куртуазности поведения), оказались не только наши пацаны. Вот рекламное агенство для рекламы выставки в научном музее Ванкувера изготовило биллборды из золота и бриллиантов. Как можно понять из пресс-релиза на золотой биллборд ушло 22 карата золота (меньше 60 грамм) и обошелся он в 11 000$. На бриллиантовый биллборд наклеено 9000 сверкающих стразов. Какое отношение имеют золотой и бриллиантовый биллборды к научной выставке из пресс-релиза я так и не понял.

В нашем варианте на щите надо было написать: «Золото, пейджеры, сотовые дорого!»
И в качестве контрастной идеи — рекламные постеры от наших соседей из Молдавии. Реклама обуви или магазина обуви (точнее не понял) под слоганом «Готов ли ты танцевать на улице». Бюджет — минимальный, но идея клевая.

Рекламные идеи подобрал на ibelieveinadv.com.

Реклама использует «естественный ландшафт». То есть реклама перестают быть станковой (по аналогии со станковой живописью, где картина располагается на полотне, никак не связанным с окружающей средой), а переходит в разряд наскальных рисунков, интегрированных в окружающую среду.

[View with PicLens]

Впервые термин ambient media стал использоваться в сленге английских рекламщиков и журналистов в конце XX века.

Использование новых носителей рекламы было вызвано снижением эффективности традиционных медиа, повышением спроса у рекламодателей на рекламу в местах продаж (POS-рекламу). Использование элементов окружающей среды в качестве рекламных носителей привлекает бóльше внимания к рекламе, по сравнению с традиционными носителями. Появились возможности выбирать новые целевые аудитории для воздействия.

Если говорить о творческой, креативной составляющей ambient рекламы, то самый распространенный прием — использование предметов окружающей среды в качестве матафоры рекламируемого товара, преобразование или даже преображение предметов окружающей среды в элементы и качества рекламируемого товара: использование «гармошки» сочленения  двухвагонного автобуса в качестве мехов аккордеона, балконов многоэтажки в качестве коробок упаковки в мебельном стелаже и т. п.

Ambient реклама может иметь игровой момент и взаимодействовать с потребителем. Например, используя рекламные щиты шоколадных батончиков KitKat потребитель может самостоятельно собрать стул для отдыха. Данный конструктор выступает в подтверждение рекламного слогана батончиков: «KitKat — отдохни!».

Смысл стратагемы близок максиме «лови момент», призыву воспользоваться случаем, чтобы извлечь выгоду. Но это еще не все. Стратагема говорит о том, что удача может выпасть там, где вы ее не ждали. Вы шли охотиться на медведя, а подвернулся случай и вы легкой рукой увели овцу. Иными словами, удача может попасться совсем не там, где вы ее ищите.

Давайте рассмотрим кейс-стори. Компания Honda в 70-х годах была твердо намерена завоевать американский рынок. Подразделение этой компании в США изучало спрос, проводило маркетинговые мероприятия, адаптировала свои тяжелые мотоциклы к местным условиям, поскольку именно рынок тяжелых мотоциклов она намеревалась завоевать. Но, благодаря случайности, завоевала совсем иной рынок. Сотрудники американского офиса Honda ездили на работу на небольших мопедах с объемом движка до пятидесяти кубиков собственного производства и американцы заинтересовались этими мопедами и именно их начали покупать в количестве, достаточном для того, чтобы Honda закрепилась на рынке и начала свое шествие по нему.

Мораль стратагемы в том, что даже небольшое преимущество стать основой выигрыша. Нельзя недооценивать и отмахиваться от мелочей, поскольку именно мелочь может стать основой победы.

Мне это поведение сильно напомнило поведение школьной гопоты на каких-нибудь школьных дискотеках в актовом зале. Практически в каждом потоке были свои хулиганы, которые ходили и хамовато толкали испуганных школьников, задирали их на драку, уверенные в том, что их никто не остановит. Учителя пытались найти примерительную позицию, что-то вроде «ты отойди и не ввязывайся, тебе же достанется». А хулиган шел гоголем и плевать ему было на примирительную позицию. Не хороших отношений он искал, а самоутверждался в собственном превосходстве и безнаказанности.

И хоть редко вырастают из хулиганов люди власти, чаще школьные дискотеки оставались их звездным часом. Но гопницкая модель поведения хорошо усваивалась тихими троешниками и блестящими отличниками и как только предоставляется возможности, они ведут себя точно так же. Вот такая вот государственная гопота на улицах города!

В чем я тут вижу ошибку пиарщиков? В том, что Израиль не подготовился к этой операции, если смотреть со стороны связей с общественностью, а это может поставить под сомнение успех операции. Из-за «плохого пиара» этой операции, давление общественности и политиков на Израиль может превысить критическую массу.

Что не учли специалисты по PR? Не учли того, что новость в массовом сознании — это одно предложение, даже более того: односложно предложение. То есть даже не «Израиль напал на гуманитарное судно, когда пытался предотвратить прорыв морской блокады из сектора Газа». Нет, это слишком сложно, слишком много тезисов — целых два. Новость — это один тезис: «израильская военщина напала на гуманитарное судно». Именно из этой односложной новости будут строится оценки и суждения.

Как нужно было поступить, чтобы получить «хороший пиар»? Новость должна была звучать по-другому! Например: «боевики Хамаз под видом гуманитарной помощи предприняли попытку провести оружие», или «прикрываясь гуманитарным грузом террористы пытались прорвать морскую блокаду». Правда новость требует корректировки действий. И первый вопрос — что будет информационным поводом? Факт нападения морской пехоты на гражданское судно как в нашем случае? Или обнаружение той же морской пехотой в трюме судна взрывчатки и оружия? Или арест морской пехотой на борту судна какого-нибудь известного террориста?

Так что, как говорил Михал Михалыч Жванецкий, тщательнее надо, ребята!

Про разговор, или даже почти что дебаты Юрия Шевчука с Владимиром Путиным, уже говорят много. Вроде бы как даже на официальном сайте правительства РФ выложена не то что стенограмма, а аудиозапись этого разговора. И даже по главному государственному телеканалу показали сюжет. О как!

Я бы хотел посмотреть на этот разговор с точки зрения полемики, техники ведения дискуссии, оценить ведение дискуссии каждой стороной, посмотреть, какие приемы использовались, какие ошибки были допущены.  В общем, взляд  политтехнолога  на технику и приемы дискуссии.По факту, последнее слово осталось за Путиным, выходит, что из дискуссии он вышел победителем. Нехитрый прием. Сначала вы полностью выслушиваете собеседника, даете ему высказаться полностью. Поэтому на месте Шевчука надо было оставить какой-нибудь козырь на потом, сказав, что это был первый вопрос, давайте обсудим его сначала, потому поговорим о втором. Выслушав же собеседника, Путин получил моральное право не давать ему слова, не упускать инициативу, чем премьер и воспользовался: «Я вас внимательно слушал и не перебивал. А то у нас дискуссии не получится, а получится базар!».

Второй эффективный прием, используемый Путиным — начинать с вещей очевидных и не дискутируемых. «Прежде всего,— произнес Владимир Путин,— хочу сказать, что без нормального демократического развития будущего у страны не будет». Премьер не противопоставляет свое мнение мнению оппонента, а ставит его выше, занимая позицию «над схваткой». Он не спорит, он поучает.

Еще один прием от Путина — уходить от темы, опять же подменяя  спорные тезисы очевидными истинами. Вместо спора о том, что «милиционер служит сейчас начальству и своему карману, а не народу», увести разговор в сторону того, что и хороших людей в милиции хватает, что милиция — срез общества и т. п. Вместо ответа на вопросы, вместо дискуссии — очередной ряд общеизвестных истин.

Еще один способ увести разговор от спорных моментов, не выгодных премьеру — перевести дискуссию на «свое поле». Шевчук говорил о свободе, об унижении, он использовал тему шахтеров как иллюстрацию. Премьер передернул и шахтеры стали основной темой и Путин начал говорить об экономике, о премиальной составляющей в зарплате.

В теме по маршу несогласных, премьерский прием был уже более груб и не изящен. Он прибег к примитивному передергиванию. Марши несогласных? А вот если они будут проходить в больнице и мешать больным детям, то любой согласится с тем, что их надо запретить. Ну да, всегда можно придумать пример, в которых даже безобидные вещи можно запретить. Вот был случай, когда заключенный вскрыл себе вены шариковой ручкой, разве не надо запретить шариковые ручки в определенных условиях?

Позиция Шевчука, на мой взгляд, была не идеальной. Я уже сказал, что вываливать все за один раз — тактическая ошибка в споре. Надо оставить пару козырей на всякий случай. Второе. При все благородном пафосе Шевчука, его выступление было высказыванием собственного мнения, а не приглашением к дискуссии. Такое ощущение, что Юрию Юлиановичу надо было высказаться, выговориться,  но не подискутировать. В этом отношении его позиция была слабая. И Владимир Владимирович дал ему выговориться, спустить пар, и после этого перехватить инициативу.

Что мы имеем в итоге. Путин хороший полемист, владеющий премами ведения дискуссии. Он всегда занимает высокомерную позицию, говорит с собеседником с высока. Не теряется. Перехватывает инициативу и продолжает дискуссию на своем поле. Шевчук — мужественный человек, он готовил содержание выступления, но не подготовил свою позицию в ходе ведения дискуссии.

А чем бы стоило заниматься? Конечно, поднимать уровень известности кандидата — вещь полезная. Но первоочередной задачей я бы сделал задачу создания собственных каналов коммуникаций. «Листовка в каждый ящик» как канал коммуникации требует минимальных усилий со стороны предвыборного штаба, по сути только наем на работу  достаточно количества «полевиков». Но и тут есть над чем поработать — если мы хотим снизить издержки, использовать энтузиазм избирателей вместо мотива «заработать на выборах», перейти от push к pull-коммуникациям, то тогда нам потребуется время.

Время понадобиться, если кандидат планирует использовать на выборах собственных блог и социальные сети. Блог можно создать за десять минут, но в рейтинге блогов Яндекса более одиннадцати миллионов блогов и проблема не в том, чтобы зарегистрироваться в ЖЖ, а в том, чтобы из блога сделать инструмент public relations. Для этого потребуются усилия и время. Нужно ведь оптимизировать блог, поднять его в выдаче в поисковых машинах, собрать аудиторию вокруг него. Да и для того, чтобы блог стал «живым», надо наполнить его содержанием. Двух постов с ответом на вопрос «зачем я завел блог?» и биографией будет явно не достаточно.

Теперь об энтузиазме и работе в предвыборном штабе. Вопрос о том, чтобы взять готовую «сетку» даже не стоит. Обычно такими готовыми сетками торгуют шарлатаны. Никаких готовых сеток не бывает. Как может жить рабочая бригада без работы? К тому же все люди, которые устраиваются на временную работу, подзаработать, и как только работа заканчивается, они разбегаются. Даже если кому-то из действующих депутатов удается замотивировать и сохранить тех, кто работал на него на выборах, то замотивированы они на того депутата, а не на вас.

Другой подход — нанимать свою сетку. Делать это заранее бессмысленно. Невозможно людей удержать без работы и без денег. Для создания сетки хорошему штабу достаточно двух недель (срок зависит от масштаба выборов, но не сильно). Но мы то говорим о новаторских политтехнологиях, об использовании энтузиастов и добровольцев. А это уже не скоротечный наем на работу, а построение социальной сети офф-лайн, NET.building, которые требуют бóльшего времени и бóльших услилий.

Вывод простой: если у вас есть такой дефицитный в условиях предвыборной кампании ресурс как время, то не стоит его разбазаривать, а лучше использовать его с толком.

• дисциплина, предметом которой является выстраивание взаимоотношений между субъектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения к нему, выражающееся в росте его рейтинга,
• ряд приемов и методов, направленных на выстраиваение взаимоотношений между собъектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения к нему, выражающееся в росте рейтинга,
• оценка усилий, направленных на выстраиваение взаимоотношений между собъектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения к нему, выражающееся в росте рейтинга (пример: у политика хороший пиар).

Происходит от английского public relation.

В качестве субъекта пиара может выступать личность: политик, предприниматель, общественных деятель; организация, орган власти или социльных институт.

Усилия пиар-специлиста или пиар-службы может быть направлены на различные аудитрии, называемых целевыми. Среди аудитрий могут быть избиратели округа, органы власти (govertment relations), социальные институты, такие социальные группы, как инвесторы (investor relations) и т. п.

Существует три подхода к определению «паблик рилейшнз» как сферы деятельности:

• Целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом деятельности);
• Инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности);
• Технологический (перечисляют технологии, применяемые в ходе деят�