Бихевиоризм
Направление в психологии и социальной психологии. Буквальное значение термина — наука о поведении (от англ. behavior — поведение). Бихевиоризм зародился как одно из ведущих направлений в американской психологии в конце XIX начале XX веков. Своим предшественником бихевиористы по праву считают русского физиолога И. П. Павлова. Среди отцов-основателей в США центральное место принадлежит Б. Ф. Скиннеру.
Бихевиоризм развивался в противоположность интроспективной психологии. Последняя изучала человека, используя интроспективный метод — метод наблюдения самого субъекта за содержанием и актами собственного сознания. По мнению представителей интроспективной психологии эти акты непосредственно доступны субъекту для наблюдения, но недоступны для внешнего наблюдателя. Субъект о собственных поступках, намерениях, мотивах знает больше, чем наблюдатель. Экспериментально же было доказано, что существуют психические процессы, недоступные интроспекции, т. е. самому субъекту, зато доступные наблюдателю. Опыты с собакой Павлова как раз из разряда таких экспериментов.
По мнению бихевиористов поведение человека подчиняется схеме S-R: «стимул — реакция», то есть поведение человека вляется ответом на всевозможные раздражители, стимулы, приходящие как из внешней среды (загорающаяся лампочка в опытах Павлова), так и из внутренней (чувство голода). В более современных концепциях модель поведения человека выгладить либо как S-O-R («стимул — организм — реакция»), т. е. все стимулы так или иначе перерабатываются организмом. Либо же как S-V-R («стимул — промежуточные переменные — реакция»), когда на поведение оказывают влияние другие стимулы-временные переменные, такие как цели, мотивы, намерения, гипотезы и т. п. Важными представляются такие разработанные в рамках этого подхода понятия, как
- Инсайт –способность индивидов вырабатывать поведение, не выводимое из предыдущего опыта;
- Схемы поведения — последовательность поступков, объединенных в единую
смысловую и поведенческую схему; - Репертуар поведения – ограниченный набор всех схем поведения,
свойственных индивиду.
Психологический бихевиоризм оказал значительное внимание на американскую социологическую и политологическую мысль. Непосредственно это касается экспериментальной социологии и социальной психологии, а так же различных исследовательских программ в рамках социологии, в основном исповедующей микро-подходы. Из концептуальных теорий следует отметить теорию социального обмена Хоманса.
У бихевиористских концепций есть собственная программа действий, касающаяся рекламы и пиара. В рамках главного концепта S-R задача всей рекламной и пиар-деятельности состоит в научении индивидов, составляющих аудиторию, нужному поведению. Научение производится с помощью формирования у индивидов определенных схем поведения, в различных вариантах подкрепления “нужных” форм поведения, таких как система вознаграждений и наказаний, или одобрения или неодобрения, социального “поглаживания” и т. п.
В качестве стимула определенного поведения индивидов, стимулов голосовать за того или иного кандидата, могут выступать:
- Сообщения, распространяемые самим штабом кандидата (агитация), штабами соперников (контр-технологии), средствами массовой информации (двухуровневая модель коммуникции);
- Действия кандидата и его штаба. Спектр таких действий достаточно широк: благотворительная деятельность (кстати, законодательно запрещенная во время выборов); благоустройство территории; различные формы подкупа избирателей; снижение цен на ряд продуктов, использую как административный, так и корпоративный ресурсы и т.п.
Сами рекламные сообщения и пиар-акции должны удовлетворять ряду условий, составляющих основу их эффективности:
- Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);
- Интенсивность (реклама должна быть кричащей, привлекать к себе внимание);
- Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с позитивным опытом избирателя);
- Изобретательность (реклама должна быть не похожа на другие, должна быть оригинальной).
Неявно, часто сторонники психологического бихевиоризма даже не отдают себе отчета в своих концептуальных корнях, бихевиоризм получил достаточно широкое распространение. Нередко о рекламной или агитационной деятельности рассуждают в терминологии «стимул — реакция». Примерами таких рассуждений могут быть расчеты количества контактов сообщения с адресатом: такие расчеты производятся по принципу «чем больше (стимул]), тем лучше (реакция)», и именно они лежат в основе принципов медиа-планирования. Другим примером могут служить утверждения о том, что частота упоминаемости фамилии политика в СМИ непосредственно влияет на его рейтинг. Поэтому многие задачу пиара видят в том, чтобы политик “светился” в медиа-пространстве, а мерилом эффективности пиар-деятельности считают частоту упоминания. Под рубрику “бихевиоризм” вполне попадают исследования контекста упоминания. В этом случае позитивный контекст упоминания является стимулом голосовать за политика на выборах, а негативный наоборот — не отдавать за него свой голос.
Для нас важным моментом бихевиористских концепций является необходимость непосредственного контакта
агитматериалов с избирателем. Правда, этим контактам мы предаем иной смысл. И предвыборная борьба, с точки зрения бихевиоризма, — это борьба стимулов, а не «кабинетных» идей.
Прочитайте так же статьи:
- Социально-политические индикаторы Ряд аналитических индикаторов, получаемых в социологическом исследовании. Они введены для того,...
- Стратегия Набор правил, норм, ценностей, убеждений определяющий выбор в пользу той или...
- Развлечение как концепция воздействия Концепция воздействия на избирателя, считающая, что развлечение адресата есть наиболее...
- Теория атрибуции Атрибуция — это приписывание объектам социального мира (человеку, группе, образу политика...
- Эстетика в рекламе Сегодня решил продолжить тему про рекламу, про то, какая реклама...
