Ценность успешного контакта

Показатель, характеризующий эффект воздействия информационного потока на адресата в зависимости от интенсивности потока (количества контактов сообщения с адресатом).

Существует зависимость между номером контакта агитационного сообщения и откликом на него. И коль взнос каждого повторного контакта сообщения с избирателем в эффективность воздействия неравен, то можно говорить о ценности успешного агитационного контакта.

С одной стороны, для запоминания необходимо несколько повторов. Одного повтора явно мало и сообщение пройдет незамеченным. В коммерческой рекламе даже сформулирован закон Мерфи: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». В качестве метафоры можно говорить о пороге чувствительности к рекламе и агитации массового сознания: лишь преодолев этот порог реклама становится «заметной».

С другой стороны, при многократном повторении сообщения теряется эффект новизны, глаз избирателя «замыливается» (см. «Изнашиваемость сообщения»). Для описания этого эффекта вводят
понятие ценности успешного контакта. В случае с простым в содержательном плане сообщением наибольшую ценность будут представлять первые три-четыре контакта с избирателем. Последующие контакты будут мало влиять на изменение эффекта от воздействия. В случае же агитационного сообщения со сложным содержанием, требующим и бòльшего внимания от избирателя, и бòльшых усилий, необходимо семь-восемь контактов с сообщением, и первые контакты будут обладать меньшей ценностью, чем седьмой или восьмой.

Существует несколько стратегий определения количества необходимых контактов. Примеры стратегий приведены в таблице «Примеры определения ценности успешного агитационного контакта»

Таблица «Примеры определения ценности успешного агитационного контакта»
Но- мер рек- лам- ного кон- так- та Относительная ценность контакта
Вариант А Вариант Б Вариант В
Каж- дый кон- такт Набе- гающее (куму- лятив- ное) значе- ние Каж- дый кон- такт Набе- гающее (куму- лятив- ное) значе- ние Каж- дый кон- такт Набе- гающее (куму- лятив- ное) значе- ние
1 0 0,00 0,25 0,25 0,125 0,125
2 0 0,00 0,25 0,50 0,125 0,250
3 0 0,00 0,25 0,75 0,125 0,375
4 0,25 0,25 0,25 1,00 0,125 0,500
5 0,25 0,50 0 1,00 0,125 0,625
6 0,25 0,75 0 1,00 0,125 0,750
7 0,25 1,00 0 1,00 0,125 0,875
8 0 1,00 0 1,00 0,125 1,000
9 -0,1 0,99 0 1,00 0 1,000
10 -0,2 0,97 0 1,00 0 1,000

Вариант А, приведенный в таблице «Примеры определения ценности успешного агитационного контакта» определяет «порог чувствительности» в четыре контакта (ценность первых трех равна нулю) и говорит о том, что оптимальное число контактов семь или восемь: при девятом и десятом контакте начинает проявляться «эффект изнашиваемости сообщения» (относительная ценность каждого повтора становится отрицательной). Варианты Б и В говорят о том, что уже первые контакты имеют свою ценность, а в рамках указанного числа повторов эффект «изнашиваемости» не наблюдается.

Похожие статьи:

  • сообщениеСлоган Краткое самостоятельное текстовое сообщение, призванное либо в сжатом виде выразить […]
  • Целевая группаЦелевая группа (целевая аудитория) — еще один миф пиара Целевая группа или целевая аудитория в глазах многих — это такая хорошо […]
  • Другая рекламаДругая реклама Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с […]
  • Public relationPublic relation Public relation (от англ. публичная деятельность) — теория и практика управления […]
  • РекламаРеклама Часть маркетинговых усилий коммерческих фирм, направленных на активное продвижение на […]

Leave a reply

You must be logged in to post a comment.