Двухуровневая модель коммуникации

Модель коммуникации, которая предусматривает появление между источником и приемником информации дополнительной ступени. Получается, что сообщение передается от источника к приемнику, а этот приемник передает сообщение дальше, следующему приемнику.

Гипотеза о двухуровневой модели коммуникации была выдвинута американскими маркетологами в ходе исследования воздействия рекламы на потребителя. Вместо ожидаемого постепенного затухания эффекта от воздействия (он должен был через две недели сойти практически на нет), получили некоторое усиление эффекта через две недели. Была выдвинута следующая гипотеза. Прежде всего, воздействию подверглись лидеры общественного мнения. А уже они стали проводниками воздействия среди своих референтных групп. Таким образом, схему двухуровневой модели коммуникации можно изобразить следующим образом (см. рис. «Двухуровневая модель коммуникации»): формируется информационный поток для воздействия на лидеров общественного мнения (ими могут быть журналисты, неформальные лидеры трудовых коллективов и т. п.), и если воздействие оказывается успешным, то уже сами лидеры общественного мнения оказываются источником коммуникации и формируют информационный поток. Этот поток может состоять из устных коммуникаций (в случае с неформальными лидерами), а может быть сформирован из электронных средств массовой коммуникаций (как в случае с журналистами).

Рисунок «Двухуровневая модель коммуникации»

К двухуровневым моделям можно отнести технологии создания информационных поводов и специальных событий. Главная аудитория, на которую работают в этом случае специалисты по паблик рилейшнз (см. «Пиар»), – редакторы и репортеры. А уже они, в свою очередь, будут обсуждать эту тему в своих СМИ.

По разным данным, лидерами мнений являются до 10% всех людей. Иными словами можно выделить ключевую аудиторию и воздействовать на нее с тем, чтобы они воздействовали на всех остальных. Для эффективного воздействия достаточно выделить каждого пятнадцатого, кто может быть лидером мнений. Именно эту схему использовало в 1998 году движение на права трудящихся «Май», добившееся поразительных результатов на губернаторских выборах в Свердловский области в 1998 г.

Использование двухуровневой модели коммуникации достаточно сложно и требует высокой квалификации от специалистов.