Креативные технологии

Креативные технологии — ряд методик, направленных на создание творческой составляющей любой кампании, начиная от стратегии и идеологии кампании и заканчивая конкретными их воплощениями: текстами листовок и публикаций, дизайном и версткой агитационно-печатной продукции, съемкой роликов и т. п.

В общем случае «производственный цикл» создания конкретных форм агитации состоит из следующих этапов, и на каждом из них используются свои креативные технологии:

1. Сбор информации. Редко кто артикулирует сбор информации как неотъемлимому часть творчества. Неосознанно многие предполагают, что для творчества, для креатива ничего не нужно, кроме мозгов, выдумки, способности к творчеству, а сбор информации и аналитика – пустая трата времени. «Консалтерская команда по большому счету не нуждается в исследованиях традиционного типа. (...) Гораздо правильнее потратить деньги, которые идут на исследования, на организацию некоего исходного события» (О. Матвейчев, В. Новиков, Предвыборная кампания: практика против теории). На мой взгляд, информация — это питательная среда креатива, идей. Пытаться «творить» не имея информации примерно то же самое, что построить здание имея всего пару кирпичиков конструктора Lego.
2. Постановка целей и задач. Цели и задачи определяются на этапе выработки стратегии кампании. В основе постановки – знание ситуации в округе, формулировка имиджа кандидата, предполагаемый сценарий выборов, повестка дня и т. п. Постановка целей и задач так же может быть частью креатива, частью творчества. Одна из техник мозгового штурма предполагает, что прежде всего вы должны представить конечный результат, итог того, к чему вы стремитесь, а уже потом искать пути к цели.
3. Поиск идей. Существует несколько техник поиска идей, которые можно назвать креативными технологиями. Например, мозговой штурм: команда из 6–10 человек садится за «круглый стол» и начинает обсуждать четко поставленную тему. В ходе обсуждения рождаются идеи. Похожая на мозговой штурм методика, называемая синектикой. в этом случае обсуждение не ограничивается одной темой, а может свободно блуждать в соседних областях. Другая техника — метод эвристического мышления, когда каждый самостоятельно нарабатывает какое-то количество идей. В принципе, эти идеи можно пустить «по кругу» и тогда каждый должен будет дополнить и развить чужие идеи своими.
4. Отбор идей. Существует также несколько методов отбора. Отбор по принципу: «а моей жене (или, чисто, пацанам) нравится» самый простой, но и самый сомнительный с точки зрения эффективности («слепой» метод). Возможен вариант экспертного отбора, когда эксперт или группа экспертов отбирают наиболее приемлемый вариант. Здесь многое зависит от компетентности эксперта. Не исключено, что эксперт тоже будет отбирать вариант по принципу: «а моей жене нравится», но все же есть некоторая вероятность того, что в основу отбора эксперт положит собственный опыт или коммуникативные концепции, которыми владеет. Наиболее эффективный, но и самый затратный способ — тестирование вариантов на целевой аудитории (на избирателях), одним из методов, применяемых в социологических исследованиях.
5. Проработка различных вариантов воплощения идей. На этом этапе возможно привлечение специалистов со стороны, не из команды (дизайнеров, верстальщиков, рекламщиков), которые реализуют задумки команды. От команды же требуется четкая постановка задачи (вплоть до эскизов).
6. Отбор лучших вариантов. Количество вариантов на этом этапе значительно меньше, чем на этапе отбора идей. Поэтому проще организовать тестирование, да и варианты, отобранные методом тестирования, с большей долей уверенности будут эффективными.

Практика проведения кампаний и наблюдения за тем, как организуют кампании другие, позволяют выделить следующие формы технологий, в которых сфокусированы основные идеи организации творческого процесса:

1. Фрактальный. Один и тот же метод может использоваться для разработки и стратегии, и слогана «наружки».
2. Реакционный. в этом случае поиск креативных решений осуществляется как реакция на изменения внешних условий или течения избирательной кампании: «а какую бы листовку выпустить следующей». При этом очень распространено «заимствование» чужих креативных решений, чуть ли не полное копирование чужих кампаний.
3. Иерархический. Отбор вариантов конкретных воплощений стратегии и идеологии в материалах осуществляется по целевому принципу: насколько точно данный текст работает на общую цель, на стратегию.

Понятно, что все эти формы являются не взаимоисключающими, а взаимодополняющими.

Эта часть работы предвыборного штаба самая «неосязаемая» для заказчика и кандидата, но и самая важная с точки зрения консультантов. Творческий процесс к отчету не подошьешь, да и реально затрачиваемые усилия на поиск творческих идей стороннему наблюдателю оценить практически невозможно. Из-за этого иногда и складывается мнение, что консультанты берут деньги «ни за что».