Выбор

Выбор — это процесс принятия решения, направленный на оценку возможных альтернатив и формулировку предпочтений и сопровождающийся рядом действий, указывающих на принятое решение. Человек участвует в этом процессе с момента рождения и до конца своей жизни, поэтому исследования вопросов выбора могут внести существенный вклад в разработку методов оценки эффективности того или иного воздействия на избирателя.

Рассуждая о выборе, многие вспоминают ситуацию, в которой оказался всем известный Буриданов осел. Однако выбор, осуществляемый в реальной жизни, гораздо более сложный и трагичный, ведь, как правило, мы выбираем не из двух совершенно равнозначных альтернатив, а из вещей практически несравнимых и неравноценных.

Существующие модели выбора можно разделить на два класса: непосредственно сами модели осуществления выбора и модели предпочтения.

Модели выбора исследуют то, как именно происходит процесс выбора. Эти модели разрабатываются в теориях принятия решений, в том числе математических и игровых. Многие из таких моделей отличаются высокой степенью формализации, вплоть до существования численных методов описания процесса выбора. Стоит отметить, что модели имеют дело не только с особенностями личности, но и с различными стратегиями выбора, которые, в свою очередь, входят в состав повседневных (жизненных) стратегий. Кроме того, модели взаимодействуют с различными классификациями как самих стратегий, так и акторов, принимающих решения.

Модели предпочтения делают акцент на том, почему человек делает тот или иной выбор. Они анализируют мотивационную составляющую вопроса, а также те качества и характеристики предметов выбора, которые способны удовлетворить существующие потребности. Мотивация выбора является предметом изучения многих научных отраслей, таких как психология личности, социальная и политическая психология и др. А в маркетинге и в частности в поведении потребителя были разработаны модели отношения, позволяющие понять, какой набор атрибутов и как склоняет чашу весов в ту или иную сторону. Эти модели, в свою очередь,классифицируются на одно- и многоатрибутные, при этом последние делятся на компенсационные (модель познавательной структуры и модель идеальных точек зрения) и некомпенсационные (конъюнктивная, дизъюнктивная и лексикографическая модели), а также отдельно стоящая модель оценки категории.

Еще одно принципиальное отличие моделей предпочтения от моделей выбора в их динамичности. Модели предпочтения статична, она фиксируют непосредственно момент принятия решения, момент выбора. В то же время модели выбора рассматривают и структурируют сами процессы, поэтому их можно назвать динамическими.
Основой поиска решения в моделях выбора является его эффективность, которая чаще всего трактуется экономически как, например, отношение затраченных ресурсов к полученному результату. В данном вопросе модели выбора тесно пересекаются с моделями отношений, поскольку оптимизация решений происходит в соответствии с атрибутами предмета выбора.

Задача моделей выбора сводится к принятию решения, исходя из имеющихся альтернатив во множественных или единичных вариациях. В таком случае уместно  говорить о структуре выбора (безальтернативный, допустимый, недопустимый) и моделях принятия решений (игровые, Парето-оптимальные модели и др.), а также о методах их анализа (методы анализа иерархий, сети Пети и др.).