Зависимость отклика на сообщение от количества имевших место ранее контактов сообщения с избирателем. После определенного количества контактов сообщения с адресатом эффект от воздействия начинает резко падать: сообщение приедается и надоедает. Можно сказать, что изнашиваемость сообщения ограничивает его время жизни.

Эффект «выгорания» рекламы характеризует как само сообщение (см. изнашиваемость сообщения), так и рекламный носитель.

Скорость «выгорания» рекламы зависит от следующих факторов, относящихся к сообщению:

1. Яркости сообщения: чем более необычно сообщение, чем более качественно и талантливо оно сделано, тем выше срок его жизни. Можно сказать, что время жизни «Иллиады» как сообщения — более двух тысяч лет.
2. Интенсивности сообщения: чем выше интенсивность, тем быстрее сообщение приедается.
3. Актуальности сообщения: срок жизни сообщения тем выше, чем более актуальной темы оно касается, чем более чувствительные струнки души оно затрагивает, тем длиннее срок его жизни.

Скорость «выгорания» рекламы зависит так же от характеристик рекламного носителя. В первую очередь это касается объема аудитории — чем он больше, тем ниже скорость «выгорания». Другая характеристика — постоянство аудитории канала коммуникации. Чем более она постоянна, тем выше скорость выгорания, и наоборот — чем более непостоянна аудитория, чем больше новых людей в потоке аудитории, тем ниже скорость выгорания.