Что такое пиар?

Как-то лет ...цать назад я в словаре дал определение термину «паблик рилейшнз». И вот сейчас решил стряхнуть пыль со словаря и посмотреть, насколько сильно изменились мои собственные представления о сфере pr за последние годы, как бы я сейчас ответил на вопрос «что такое пиар?». Да и насколько сильно изменилась сама дисциплина public relations.

Для начала приведу цитату из самого себя. Вот что я писал несколько лет тому назад:

Паблик рилейшнз, пиар, pr, public relations —

«Коммуникационная дисциплина, занимающаяся управлением коммуникационного пространства, окружающего объект пиара, кандидата в частности. Происходит от английского public relations.

Существует три подхода к определению «паблик рилейшнз» как сферы деятельности:

1. Целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом деятельности);
2. Инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности);
3. Технологический (перечисляют технологии, применяемые в ходе деятельности).

При целевом определении самый распространенный подход — экологический. Любой субъект социальной жизни, будь то коммерческое предприятие, социальное учреждение, орган власти или политик, существуют в социальном окружении (еще говорят об окружающей среде), с которым постоянно тем или иным образом коммуницируют. Состояние коммуникации с окружением — нормальное состояние для всех. Если говорить о бизнес-предприятиях, то окружением, с одной стороны, выступают потребители товаров и услуг, а с другой стороны, общественные организации, органы власти, СМИ и т. п. (концепция маркетинг-микс).

Очевидно, что бизнес напрямую зависит от отношения потребителей к товарам и услугам бизнес-предприятия. За эту сторону деятельности отвечает маркетинг и реклама. Понимание того, что на деятельность и жизнь предприятия оказывают влияние не только потребители, но и власть, и общественность, и СМИ, привело к формированию такой сферы деятельности, как «паблик рилейшнз». Для сферы бизнеса важным оказалось еще и то, что уровень потребления зависит не только от отношения к товарам или услугам предприятия, но и к самому предприятию, к его руководству. Скандалы, связанные с деятельностью предприятия, способны подорвать его бизнес, снизить уровень продаж и даже разорить. Хорошими примерами является деятельность биржи, где возникшие из ничего слухи по принципу самосбывающихся прогнозов могут сильно пошатнуть положение любого предприятия.

Если же мы говорим о политиках, об органах власти или общественных организациях, то их существование зависит от окружения в такой же степени, как существование предприятия от потребителей его услуг. Политик остается на плаву как публичный политик, только пока обладает определенной общественной поддержкой (рейтингом), если за него или его партию голосуют на выборах и т. п.

Другой подход к целевому определению сущности пиар определяет эту коммуникационную дисциплину как дисциплину, основанную на стратегии доверия, в противоположность стратегии желания рекламы. Таким образом, целью паблик рилейшнз считается установление доверительных отношений между субъектом и его окружением.

Инструментальный подход выявляет специфику применяемых в сфере пиар приемов и методов осуществления этого вида деятельности. Основной инструмент воздействия в пиаре — сообщение, не маркированное как реклама. Это сообщение может быть порождено независимым журналистом, оно может передаваться из уст в уста простыми избирателями… Вот почему говорят, что, в отличие от рекламы, пиар работает с контекстами. Один из основных инструментов в пиаре, порождающий тексты-сообщения, — событийный ряд. Пиар активно использует двухуровневые модели коммуникации, другие схемы управления общественным сознанием, более сложные, чем используются в рекламе. По сравнению с рекламой, пиар более технологичен.

Отличия сферы пиар от пропаганды задаются условиями существования. Пропаганда существует в условиях тоталитарного, замкнутого общества, когда возможен полный контроль над коммуникационными потоками, вплоть до «кухонных разговоров». Пиар существует в условиях конкурентного общества, когда принципиально невозможно контролировать коммуникационные потоки. Контроль коммуникаций пропагандой решается как вопрос о том, что можно, а чего нельзя говорить. Пиар же контролирует скорей не то, что можно говорить, а что нельзя, а как говорить, в каком контексте.

Технологический подход к определению «паблик рилейшнз» перечисляет технологии, применяемые в этой сфере. Подход интересен тем, что сужает сферу пиара, отграничивая ее от других схожих дисциплин, таких как избирательные и гуманитарные технологии, кризисные коммуникации, ведение переговоров, работа пресс-службы, создание имиджа и подобных, отводя им более узкое и функционально определенное место. В отличие от избирательных технологий, допустим, пиар направлен не на создание, а на «удержание» рейтинга. Принимаемые в данном случае технологии более пролонгированы и менее интенсивны. В отличие от пресс-службы задачей пиара является не столько освещение событий, сколько создание событий и информационных поводов, а также их интерпретация (контекстуализация). Это опять же ведет к различию применяемых технологий.

В части источников пиар часто смешивают со смежными дисциплинами, такими как (см. «Имиджмекер»), паблисити , журналистика (см. «Журналистика»), рекламная деятельность (см. «Реклама»), работа пресс-службы (см. «Пресс-служба») или имиджмейкера . Нередко пиар считается интегрированным подходом, объединяющим в одной пиар-кампаниии все эти дисциплины.

Следует отметить, что в современном российском массовом сознании нередко пиар употребляется в негативном контексте. Политика могут обвинить в том, что он занимается собственным пиаром, когда хотят уличить его в неискренности, лицемерии, работе на публику. Пиар в данном контексте представляется набором приемов, позволяющим политику быть неискренним или лицемерным».

Для начала скажу, что российская практика поубавила романтики. Если пять лет назад мне казалось, что пиар противостоит пропаганде, как свободное общество противостоит авторитарной власти, то сегодня я могу сказать, что российский пиар, в частности политический пиар и политические технологии активно впитали в себя многие практики авторитарной власти и приемы пропаганды.

Контроль  медиа-пространства, манипулирование информацией, сокрытие информации, подавление источиков информации — вот перечень широко используемых приемов. Причем не только политиками, не только в рамках того, что называется «административным ресурсом». Коммерческие предприятия, точнее их руководвство так же активно использует эти приемы. Можно привести кучу примеров того, как бизнесмены манипулируют информацией, изымают с помощью подкупа или угроз материалы из СМИ,