Овечья шкура. Из чего сделан имидж политика

«Влияние личности [на нас] зависитот того, что мы о ней думаем, а не от того, какова она есть на самомделе»

Ч. Х. Кули

Давайте попробуем ответить на вопрос: насколько хорошо избиратели знают политика? Точнее даже — как, из каких источников они черпают информацию о нем, на какую информацию опираются, делая свои выводы о его личности? Думаю, что 99,9 % лично с политиком не знакомы, а судят о нем по тому, какую информацию о нем доносят СМИ, что написано о нем в агитационной литературы. А значит, в первую очередь избиратель имеет дело не с личностью, а с образом, имиджем политика. Можно сказать, что имидж политика имеет бóльшее значение даже, чем его личность.

Расчеты и просчеты

Традиционная непредсказуемость

Выборы 2003 года в Государственную Думу преподнесли немало сюрпризов. Так уж повелось с самых первых госдумовских кампаний, что каждая из них заканчивается неожиданно. И в этот раз наш избиратель и наши политики от традиции не отступили. Какие бы не строили аналитики, как бы не просчитывали рейтинги социологи, а всё вышло по-другому. И сам собой напрашивается вопрос: а можно ли предсказать исход выборов? Можно ли прогнозировать исход голосования?

И вопрос-то не праздный. Прогноз результатов выборов строится на понимании электоральных процессов, на понимании того, как голосуют избиратели, что движет рукой каждого из них, когда эта рука ставит галочку напротив фамилии (или названия партии) в избирательном бюллетене. А на этом понимании, в свою очередь, строится вся работа политтехнолога. Либо он понимает то, как и почему голосуют избиратели и поэтому способен предсказать результат. Либо он в своем интеллектуальном бессилии разводит руками: «электорат непредсказуем», а всю его работу можно сравнить с движением в потемках, с шаманством, круто заваренном на корпоративных мифах, заклинаниях и прочем алхимическом арсенале.

Значит ставить вопрос: можно или нет предсказать результаты выборов,– не совсем правильно. Вопрос должен быть поставлен так: что мы упускаем из вида в наших прогнозах, что не учитываем в наших расчетах?

Избиратель глазами политконсультанта

Начнем мы не с электората, а с политконсультантов, социологов, аналитиков и других мастеров убеждения. Что у них твориться в головах? Как они себе представляют электорат? По каким схемам, паттернам, стереотипам строят свою работу с избирателями? Ведь неточные прогнозы, неумелая работы – это все дети корпоративных мифов и стереотипов, из которых как из элементов детского конструктора и складывается работа политконсультанта.

Потребности, мотивы, детерминация поведения…

Существует два концептуальных подхода к объяснению поведения избирателя и, в частности, его политических предпочтений и политического выбора. Первый подход базируется на мотивах голосования. Считается, что мотивы управляют деятельностью актора. Схема рассуждений проста. У избирателя существует ряд потребностей, чаще всего это индивидуальные потребности: деньги, здоровье, безопасность, жилище и т. п. В принципе нельзя исключать социальные (общественное признание, общение с другими людьми и т. п.), экзистенциальные (смысл жизни, осмысленность деятельности), «метафизические» (мораль, нормы поведения, справедливость) ценности. На практике, конечно, существует явный перекос в сторону индивидуальных потребностей: то ли политконсультанты считают избирателя узколобым «быдлом», которое в жизни кроме желудка ничего не интересует; то ли индивидуальные потребности более доступны для понимания специалистов политических технологий; то ли политконсультанты придерживаются в рассуждениях об избирателях методологического принципа «своя рубашка ближе к телу».

Опредмеченные, объективированные потребности становятся мотивами деятельности. Поскольку потребность существует, то она обуславливает поведенческую активность индивида, а интенциональность, направленность этой активности определяет мотив. Остается только отчетливо сформулировать мотив для деятельности в качестве предвыборного обещания – и избиратели обязательно проголосуют за политика. Рейтинг же политика будет в этой модели зависеть от количества избирателей с этой потребностью, и от интенсивности мотивировки.

Рис. 1. Мотивация и потребности электората – это своего рода костыли, на которые опираются политконсультанты, придумывая политическую рекламу.

Рис. 1a. Предвыборная листовка А. Чупрова: немного популистских обещаний

Основным мотивирующим фактором голосовать за себя А. Чупров выбрал обещание пенсионерам и ветеранам манны небесной. Вот такая незамысловатая политтехнология


Предвыборная листовка Астахова с популистскими обещаниями

Основным мотивирующим фактором голосовать за себя А. Чупров выбрал обещание пенсионерам и ветеранам манны небесной. Вот такая незамысловатая политтехнология

Таким образом, существует причинно-следственная связь между мотивом и поведением избирателя. Этот подход особенно близок сторонникам концепции политического маркетинга.

Классы, интересы, идеология…

Другой подход переводит акцент с индивидуальных, психологических потребностей на социальные, общественные, коллективные. И хотя по происхождению этот подход старше, концептуально он более современен и более продвинут, чем подход, исповедуемый политическим маркетингом.

Предыдущая модель поведения не учитывает того очевидного факта, что индивид живет в обществе. И это общество, социальная среда, во много определяет его повседневные стратегии поведения. Ведь человек не просто хочет есть. Ему необходимо пойти в магазин, выбрать продукты, заплатить за них деньги, приготовить из продуктов обед. Во многих семьях обязанности распределены: кто идет за продуктами, кто готовит обед, кто моет посуду. Деньги так же необходимо где-то взять: заработать, украсть, отобрать, выиграть на бирже… Обеспечение элементарных жизненных потребностей возможно, если индивид глубоко интегрирован в общество.

Как видим, удовлетворение потребности оказывается социально опосредованно. Общество создает условия для удовлетворения потребностей, и оно же накладывает ограничения на удовлетворение этих потребностей. Ограничения касаются как экономической стороны деятельности индивида («жить не по средствам» или «по средствам», иметь работу, быть успешным), так и не экономической ее стороны (попробуйте начать есть в пункте общепита из общей кастрюли одно ложкой на всех, помогая себе кинжалом, громко разговаривая и чавкая, сплевывая прямо на стол).

Вышесказанное наводит на мысль о том, что при всем многообразии индивидов их можно объединить в некие группы со схожим положением в социальной структуре общества. Индивидов можно объединить в классы. В данном случае, интенциональность деятельности индивидов определяется структурными свойствами общества. Конфигурации этих структурных свойств для каждого класса, определяющие социальные потребности и мотивы, принято называть классовыми интересами. Даже сама идея представительской власти опирается на представление о том, что представительская демократия должна представлять интересы всех слоев общества.

Наиболее прозорливые уже давно догадались, что это, по сути, марксистский подход. Критиковать марксизм можно долго, но необходимо помнить, что именно К. Марксу принадлежит право открытия такого понятия как «ложная идеология». Индивид не всегда понимает своих «истинных потребностей». Время от времени индивидуальные потребности индивида застилают ему глаза, и он не замечает своих истинных целей, становится предателем для тех, кто по своему положению в структуре общественного производства и распределения ему наиболее близок. Это в свою очередь означает, что нет жесткой причинно-следственной связи между потребностями и поведением: связь эта оказывается более сложной и опосредованной различными социальными механизмами, такими как идеология.

Рис. 2. Политики, защищающие интересы определенной социальной группы

Биллборд В. Похмелкина «Водителя в обиду не дам»

Биллборд ЛДПР «Мы за бедных! Мы за русских!»

Один из политологических стереотипов гласит, что каждая партия имеет свою электоральную базу, которую составляет та социальная группа или группы, интересы которой выражает политик или партия. Вот и выходит, что автолюбители голосуют за «партию автолюбителей», а бедные – за ЛДПР.

«Вульгарный марксизм» в исполнении многих политологов и политконсультантов обычно говорит об интересах социальных групп и слоев. Социальный слой или группа, интересы которой представляет политик определяют его электоральную базу. Многообразие политиков и интересов образуют политический спектр. Положение кандидата на этом спектре (право или лево, центр или маргинальные области, консерватизм или реформаторство) определяют позиционирование кандидата. Рейтинг кандидата и его шансы на победу определяются объемом электоральной базы, иными словами величиной той социальной группы, интересы которой представляет политик.

Торжество популизма

Задача политтехнолога, имиджмейкера, или как там еще можно назвать специалиста по предвыборным технологиям, сводятся к простой задаче: найти общую потребность для большинства избирателей. А если такой потребности нет, то ее создать. Создать потребность, «спровоцировать субъектность электората» по выражению одного раскрученного технолога, можно с помощью различных манипуляций с общественным мнением: придумать глобальное «пугало», «врага» на период компании и удачно с ним «побороться».

Всё это и называется «популизм». В современной России процветают технологии обещаний, технологии «глянцевых имиджей». Зато технологии убеждения и переубеждения, продвижения идей находятся в лучшем случае в зачаточном состоянии.

Положение с политтехнологиями в нашей стране лишь отчасти объясняется «концептуальной нищетой». Другая причина – в отсутствии партий и общественных организаций, ратующих за идею. Все организации, которые созданы на идее и идеей поддерживаются (например, Комитеты солдатских матерей), находятся вне политики.

За гранью понимания (политконсультантов)

За гранью понимания остается немотивированное поведение избирателя, то есть поведение, не детерминированное потребностями, мотивами и интересами. Такое поведение считается безумным, «дурацким», аффективным, выходящим за всякие рамки.

За гранью понимания политконсультантов остаются абстрактные идеи, неосознаваемые мотивы и скрытая целесообразность, эмоциональные переживания…

Совершенно непонятно, каким образом такие абстрактные идеи как чувство долга, любовь к своей родине или семье может влиять на исход голосования? Мы, конечно, не рассматриваем тот тривиальный случай, когда политики для того, чтобы привлечь на свою сторону «ортодоксальный» электорат используют ту или иную патриотическую риторику. За скобками так же оставляем ходы, свойственные коммерческой рекламе: использовать семейные ценности для того, чтобы «вызывать положительные ассоциации».

Как можно судить о неосознаваемых самим избирателем мотивах и скрытой целесообразности его поступков? Ни одна фокус-группа, ни один самый грамотный опрос не даст даже приблизительного описания скрытых мотивов или целей.

Не учитывают политические аналитики того, что в ходе голосования избиратель демонстрирует свое отношение к политику или партии. А отношения – это уже сфера не разума, не рационального дискурса, а эмоциональной жизни.

Что такое имидж?

Имидж относится к понятиям и терминам, которые употребляют все, но мало кто может четко определить, что же это такое. Существует даже точка зрения, что необходимо отказаться от употребления этого словосочетания из-за его туманности и неопределенности. Все же мы считаем, что под понятием имидж кандидата подразумевают несколько концепций, которые вполне можно описать.

Об имидже говорят регулярно и много. Слово уже стало привычным даже среди непрофессионалов. А у многих профессионалов выработалось негативное к нему отношение. Редко кто из политических консультантов называет себя «имиджмейкерм». Термин «имиджмейкер» вытеснен в сферу визажа, причесок, костюмов. Чаще всего, когда говорят об имиджмейкере, подразумевают человека, который занимается внешностью кандидата.

И все же. Слово имидж нет-нет, да и проскользнет в речи политконсультанта. Объясняя кандидату, что надо делать, политконсультант заговорит о «позитивном имидже», или, ссылаясь на самую популярную нынче политическую фигуру, упомянет «имидж Путина». И в разговорах между собой политтехнологи употребляют всевозможные варианты этого термина: «имидж силовика» или «имидж успешного предпринимателя».

Имидж относится к понятиям и терминам, которые употребляют все, но мало кто может четко определить, что же это такое. Существует даже точка зрения, что необходимо отказаться от употребления этого словосочетания из-за его туманности и неопределенности.

Отношение к политику

Мы уже отметили тот факт, что имидж является квинтэссенцией отношения массового сознания к политику. Отношение в связке «политик-избиратель» характеризуется следующим образом:

  1. Валентность характеризует «окраску» отношения. Валентность может быть положительной, нейтральной, отрицательной. Можно дополнить ее эмоциональной составляющей: симпатичный, грустный, уверенный и т. п. Надо сказать, что образ другого человека, а значит и имидж политика, всегда оказывается сильно эмоционально окрашенным.
  2. Интенсивность характеризует силу, с которой проявляется �тношение. Интенсивность может быть сильнее выражена или слабее. Если избиратель равнодушен к политику, то это значит, что низка интенсивность его отношения, но валентность (эмоциональная окраска) все же присутствует.
  3. Мобилизованность – степень «преданности» определенного отношения к конкретному политику, показывающая насколько сильно симпатии и антипатии к разным политикам меняются под воздействие внешних факторов. Валентность отношения к политику, не зависимо от интенсивности, может меняться с «плюса» на «минус» под воздействием различных факторов. Чем реже меняется валентность – тем выше мобилизованность.
  4. Постоянство характеризует устойчивость отношения во времени. Отношение с точки зрения постоянства может быть долгосрочным кратковременным. Постоянство, в отличие от мобилизованности, касается стабильности интенсивности отношения: чем дольше удерживается интенсивная окраска отношения к политику тем выше уровень постоянства.
  5. Уверенность демонстрирует веру избирателя в правильности собственного выбора. Уверенность напрямую взаимодействует с мобилизованностью. Но кроме мобилизованности уверенный в своем выборе избиратель может еще выступать в качетсве «лидера мнений», быть «бесплатным» агитатором. Можно сказать, что активный мобилизованный избиратель обладает высоким уровнем уверенности в выборе, а вот пассивный чаще всего бывает неуверенным (трудно однозначно сказать, что от чего зависит – уверенность от активности или активность от уверенности).

Дальнейшие наши рассуждения должны показать, от чего зависят все эти характеристики, как они меняются под воздействием агитации. Для того чтобы наметить контур нашего дальнейшего исследования, разберемся с вопросом о том, на что воздействует агитация, на какие «кнопки» у избирателя давят политтехнологи? Отношение избирателя к политику формируется по четырем каналам:

  1. Познание (когнитивная составляющая), которое формирует мнение избирателя о политике.
  2. Эмоциональная составляющая, от которой зависят чувства избирателя, его сопереживания политику.
  3. Оценка деятельности политика, формирующаяся в контексте ценностей, которые разделяет избиратель.
  4. Волевая составляющая, влияющая на намерения избирателя. Конечная цель любого агитационного воздействия – изменение волевых установок. Избиратель должен быть готов голосовать за определенного политика.

Составляющие отношения к политику достаточно многообразно и сложно взаимодействуют. Сбор информации и ее обработка, размышление о политике может поменять эмоциональную установку на прямо противоположную, с «плюса» на «минус». С другой стороны, эмоциональные или ценностные установки могут выполнять роль «привратника» и «фильтровать» информацию о кандидате, иными словами информация, не укладывающаяся в рамки ожиданий может и «не пройти». Наша дальнейшая задача – разобраться с этими взаимодействиями.

На первый взгляд

На наш взгляд проблема состоит в том, что часто термин употребляют в противоположных смыслах, в смыслах, которые могут противоречить друг другу. Поэтому, прежде всего, попытаемся описать те концепции имиджа, о которые нынче «в ходу». Понятно, что все границы и названия концепций условны.

Целесообразно говорить об имидже как стратегическом инструменте политтехнолога. Имидж – не самоцель его работы, а инструмент достижения других (в первую очередь стратегических) целей.

Стиль

В данном случае под имиджем понимают внешний вид, стиль в одежде и манеру держаться кандидата. Работа над имиджем – это подбор костюма, грим, поиск наиболее выгодных ракурсов для фото- и видеосъемок.

Практика

Подбор «внешнего вида» кандидата – небольшая, но достаточно важная деталь любой избирательной кампании. На первом ее этапе, когда прорабатывается идеология кампании с одной стороны, и формируется пакет фотоизображений кандидата (для использования этих фотографий в листовках, наружке, газетных публикациях и т. п.) необходимо определится со стилем. Одежда, окружение и фон фотографий должны четко маркировать идеологию и программу кандидата. Если кандидат удачливый бизнесмен – то у него должен быть хороший костюм, грамотная речь и другие атрибуты успешности. Если кандидат идет в «красном» или слегка «покрасневшем» округе, то дорогие вещи (часы, антикварную мебель) лучше оставить для домашнего фотоальбома.

Таким образом, главное требование к внешнему виду – адекватность. Внешний вид должен соответствовать и фигуре (в смысле идеологии, программа), и фону (электоральным характеристикам, проблемам округа и т. п.).

Идеология

Данный подход говорит о том, что стиль одежды, манера держаться и поступки должны быть подчинены идеологии кампании. Не может «красный» кандидат ходить в дорогих костюмах и ездить на престижных иномарках. С другой стороны, имидж подтянутого, молодого и решительного кандидата требует занятия почти экстремальными видами спорта: дзюдо, горные лыжи и т. п. Подход к формированию идеологии в данном случае диктует формирование имиджа. Если мы говорим о популизме, то имидж должен подстраиваться под избирателя – кандидат либо должен быть похож на избирателя (в рабочем районе хорошо, чтобы у кандидата была «рабочая косточка»), либо отвечать ожиданиям электората. Если идеология центрируется на кандидате, то имидж строится в соответствии с позиционированием кандидата.

Практика

Риторика обращений кандидата к избирателям (хоть личных, хоть при посредничестве СМК) так же должна строится, исходя из идеологии. Понятно, что высказывания в духе: «За подлинно государственный подход к железнодорожной реформе» или «Одной из величайших бед современного мира является смещение понятий о добре и зле. Хаос в сознании людей приводит к тому, что человеку не на что опереться, так как всякие представления о добре и зле размыты» могут принадлежать только кандидату «старой закалки» от КПРФ. А вот речь либерального кандидата пересыпана словами «эффективность», «инвестиционный климат» и т. п.

Кредитность коммуникатора

В данном случае работа над имиджем преследует цель повышения кредитности кандидата как коммуникатора: избиратель должен верить политику, доверять его словам. Если кандидат говорит: «лягу на рельсы», то избиратель должен быть убежден в правдивости его слов. В свое время тот, кто собирался лечь на рельсы, определил этот термин как «кредит доверия».

«Если мы чувствуем, что слова человека расходятся с его характером, образ его блекнет и теряет целостность… Поэтому ничего так не гибельно для авторитетной личности, как уличение в неискренности или неуверенности» (Кули, с. 251)

«В теории риторики интерес к доверию существует две тысячи триста лет со времен Аристотеля, который пользовался термином этос, чтобы обозначить “благоприятное расположение”, имеющееся у слушателей по отношению к уму, репутации и характеру публичного оратора. В современном понимании доверие относится к имиджу источника в любой коммуникативной ситуации». (из книги Mortensen C.D. Communication: the study of human interaction. — N.Y., 1972).

Сам вышеупомянутый автор (К. Д. Мортенсен) предлагает следующие факторы для анализа уровня доверия к политику:

Искренний Неискренний
Восхищение Презрение
Честный Бесчестный
Умный Глупый
Информированный Неинформированные
Восприимчивый Невосприимчивый
Рациональный Иррациональный
Безопасный Опасный

Каждый из факторов обладает своим весом у избирателя, то есть какие-то из них избиратель будет считать более важными, какие-то – менее.

Практика

Можно назвать несколько условий, которым должен отвечать коммункатор, заслуживающий доверие.

Первое условие – авторитет. Тот, кто высоко оценивается по уровню авторитетности, будет восприниматься как информированный, квалифицированный, разумный, ценный, профессиональный; и наоборот, тот, кто оценивается невысоко, будет рассматриваться как неинформированный, неквалифицированный, не имеющий ценности, непрофессиональный. Словом, политик должен быть экспертом в определенной области (что подумает избиратель, если директор завода начнет говорить о пенсионном обеспечении, или милицейский чин – о проблемах металлургии).

Второй условие – надежность. Политик, являющийся надежным коммуникатором, рассматривается массовым сознанием как честной, дружелюбный, приятный, самоотверженный и т. п. Избиратель должен быть уверен, что политик не искажает информацию в своих целях, не пытается извлечь личную выгоду из коммуникации.

Динамизм также может рассматриваться как условие, ведущее к доверию. Динамизм относится к вопросам представления и внешности. Динамический коммуникатор может быть описан как эмпатический, агрессивный, сильный, смелый, активный и энергичный. Низкая оценка динамизма указывает на то, что говорящий оценивается как застенчивый, осторожный, бессильный, пассивный и робкий. Динамизм является третьим фактором, отмечаемым в некоторых исследованиях, но отсутствующим в других. Одним из вероятным объяснений этого является то, что динамизм просто функционирует не так однозначно в разнообразных ситуациях, чем авторитетность и доверие.

«Маска»

Под этим подходом мы подразумеваем следование некоторым стереотипным подходам в формировании имиджа. Политику предлагают «исполнять роль». Политконсультанты-практики чаще всего работают с несколькими «масками», связанными с родом деятельности. Вот список, взятый с сайта

http://www.maksimov.info.

  • Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры — Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров.
  • Хозяйственник. Примеры — Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков,
  • Борец. Примеры — В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов, Т. Гдлян.
  • Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник). Примеры — В. Примаков, Б. Ельцин, В. Черномырдин, М. Шаймиев, М. Николаев.
  • Силовик (генерал). Примеры — А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Я. Рохлин,
  • Технократ (менеджер западного типа). Примеры — А. Чубайс, С. Кириенко.
  • Бизнесмен. Примеры — Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов.
  • Экзотик. (полярники, звезды эстрады, спорта и т. п.). Примеры — А. Чилингаров, И. Кобзон.

Индивидуальные вариации имиджа кандидатов осуществляются в рамках этих готовых масок. Впрочем, представители политической психологии предлагают свой расширенный набор «масок», основанный на факторах восприятия политика избирателями:

  1. Аппаратчик,
  2. Популист,
  3. Парламентарий,
  4. Демократ,
  5. Консерватор,
  6. Радикал,
  7. Харизматик,
  8. Легитимист.

Эти «маски» политическими психологами трактуются как политический профиль, который образуют пять факторов восприятия политика (см. книгу «Политическая психология» под общ. ред. А.А. Деркача, И.В. Жукова, А.Г. Лаптева, Екатеринбург, 2001, с. 685-692):

  1. Интеллект и культура политика. Для оценки этого фактора респондентам, участвующим в исследовании имиджа политика, предлагают оценить политика по таким шкалам, как «интеллектуальный – примитивный», «эрудированный – невежественный», «талантливый – посредственный и т. д.».
  2. Целеустремленность и деятельная активность политика. Шкалы: «волевой – безвольный», «решительный – нерешительный», «энергичный – вялый» и т. д.
  3. Тип политика: «лис» или «лев». Политик оценивается с помощью шкал: «прямой – изворотливый», «бесхитросный – хитрый», «искренний – неискренний» и т. п.
  4. Консерватизм или экстремизм политика. Шкалы: «сдержанный – импульсивный», «предсказуемый – непредсказуемый», «осторожный – склонный к риску» и т. п.
  5. Личное обаяние политика. Шкалы: «располагающий – отталкивающий», «симпатичный – несимпатичный», «добрый – злой» и т. п.

После оценки политика для него составляется его имиджевый профиль. Авторы «Политической психологии» приводят следующие оценки для восьми профилей (см.
таблицу 1
):

Таблица 1. Имиджевые профили восьми базовых конфигураций

Фактор

Имиджевый профиль
I. Интеллект и культура II. Целеустрем- ленность и активность III. «Лев» или «лис» IV. Консерва- тизм или экстремизм V. Личное обаяние
1. Аппаратчик -6,1 -6,8 -9,4 +7,9 -6,8
2. Популист -4,8 +6,2 -3,0 -9,8 +3,3
3. Парламента- рий +8,3 +2,1 н/д +7,2 +6,9
4. Демократ +5,8 -2,7 +8,0 н/д +4,6
5. Консерватор -9,9 -1,4 +3,0 +3,1 -4,1
6. Радикал +2,1 +2,0 +3,0 -10,0 -5,7
7. Харизматик -2,2 +7,1 -0,5 -3,1 +5,2
8. Легитимист +7,9 -2,7 +2,0 +5,8 -0,7

Проблема же заключается в том, что все приведенные рассуждения политических психологов относятся к сфере описательных исследований, а не практике политического консультирования.

Практика

Формирование имиджевой маски идет с помощью манипулирования фактами биографии. Если нужен борец, то все факты, где кандидат шел на компромисс необходимо скрыть, а педалировать факты бескомпромиссной борьбы. Есть множество примеров подобного манипулирования. Для креатуры действующего Губернатора Свердловской области Э. Росселя на выборах мэра г. Екатеринбурга Ю. Осинцева загодя была «придумана» должность куратора городских программ в областной администрации.

Соответствие формату

Это даже не столько концепция имиджа, сколько требование к процессу формирования имиджа. Имидж должен соответствовать не только идеологии кампании, но и формату информационных потоков. Телевидение, к примеру, значительно упрощает идеологию, переводя ее в плоскость драматизма, простых слоганов, зрелищности. Поэтому если центр идеологии – программа и отсутствуют драматические образы, то телевидению следует отвести второстепенную роль.

Практика

Те специалисты, которые приводят внешность и поведение кандидата в соответствие формату и называются имиджмейкерами. Особо пристальное внимание этой стороне формирования имиджа, судя по литературе, уделяют американские специалисты. Именно они любят рассказывать истории про то, как в последний решающий момент молодой сенатор Джон Кеннеди выиграл теледебаты у своего соперника Ричарда Никсона именно благодаря тому, что лучше его выглядел на телеэкране.

Первая черта

Подводя итог сказанному в предыдущей главе, можно сказать, что имидж – это наиболее оптимальная и простая для восприятия массовым сознанием конфигурация факторов, касающихся личности кандидата, дающая максимальное тактическое преимущество кандидату в предвыборном раскладе сил. Перечислим эти факторы:

  • Легитимность притязаний кандидата на тот или иной пост, политический и профессиональный статус, авторитет: все то, что вместе составляет политический вес кандидата. Политический вес, в свою очередь, задает соотношение сил среди всех претендентов на пост.
  • Позиционирование кандидата. Термин «позиционирование» заимствован из маркетинга и потому в данном контексте выглядит слегка неуклюже. Но, что называется, за неимением лучшего, остановимся на нем. Позиционирование – это место кандидата в предвыборном раскладе сил: на чьей он стороне: на стороне власти или в оппозиции к ней, чем его идеология и имидж отличается от идеологии и имиджа других кандидатов.
  • Род и сфера деятельности; та область, в которой кандидат наиболее компетентен и суждения по поводу которой суждения кандидата наиболее авторитетны (см. кредитность). Эту сферу можно назвать «своим полем» кандидата, а попытки высказывать суждения или критиковать действующую власть в тех областях, где кандидат не компетентен в глазах общественного мнения – игрой «на чужом поле». Стратегически выгоднее играть на «своем поле», чем лезть на «чужое», поскольку именно на своем поле у кандидата есть стратегическое преимущество.
  • Набор «внешних проявлений» идеологии кампании кандидата, своеобразные маркеры идеологии, будь то элементы одежды кандидата; символика, используемая в агитации; синтаксис (слова, выражения), используемый в речи кандидата.
  • Набор публичных навыков кандидата, позволяющий (или не позволяющий) ему выступать перед аудиториями с большей эффективностью, чем его соперникам (см. пункт
    соответствие формату
    ). Стратегически набор публичных навыков должен обеспечивать преимущество кандидата перед соперниками (и в плане убедительности, и в плане легитимности притязаний), помогать зарабатывать ему «очки» (поднимать рейтинг). В отличие от идеологии, рассчитанной на прямой путь обработки информации (см. «
    наиболее вероятный путь обработки сообщений
    »), публичные навыки больше рассчитаны на косвенный путь обработки сообщений.

Три первых пункта говорят о более общих, абстрактных компонентах имиджа, то две последние связаны с практической реализацией имиджа.

Имидж – это наиболее оптимальная и простая для восприятия массовым сознанием конфигурация факторов, касающихся личности кандидата, дающая максимальное тактическое преимущество кандидату в предвыборном раскладе сил.

Публичные навыки и различные «маркеры идеологии» можно отнести к синтаксису имиджа, хотя, может быть более строго следует говорить и семиотической системе первого уровня. Именно эти элементы образуют набор знаков, «слов» и «высказываний» которые дешифруются массовым сознанием. В рамках
семиотической модели
«маркеры идеологии» образуют содержание сообщения, обращенного к массовой аудитории. Естественно, что при создании имиджа необходимо опираться на социальный код, систему культурных, идеологических и социальных систем ценностей, норм и правил интерпретации подобных «знаков».

В принципе, имиджевые «маски» упрощают задачу, сводя имиджевую систему «знаки – код» к простым и легко интерпретируемым наборам. Обычно набор состоит:

  • Из стиля одежды и манеры держаться. Для «силовика» это будет мундир, для врача – халат и стетотоскоп, и т. п.
  • Из занимаемой должности. Можно ведь на время выборов и «поменять работу». Претендент на пост мэра областного центра от администрации губернатора может стать замом Губернатора по привлечению инвестиций в этот самый областной центр.
  • Из риторики, точнее опять же «маркерам» риторики – слогана, наиболее распространенных речевых оборотов в публичных выступлениях и печатных материалах, саундбитов и т. п.

В рамках семиотической модели – «соответствие формату» имеет целью уменьшить «шум» сообщения. Если речь идет об эмоциональном воздействии на избирателя, то лучше всего для этого использовать телевидение. Но телевизионный формат делает малоэффективным пропаганду спорных (дискутируемых) идей, хорошо аргументированные сообщения и т. д.

Другой же функцией «соответствия формату» будет усиление тактических преимуществ, точнее поиск и обучение таким публичным навыкам, которые обеспечивают тактическое преимущество. Если кандидат выступает на публике лучше своих соперников, то необходимо усиливать использование этого канала коммуникации, искать публичных дискуссий и дебатов с соперниками. Если же умение кандидата выступать на людях оставляет желать лучшего, то лучше использовать безличные каналы коммуникации: листовки, газетные публикации и т. п.

Но имидж как феномен информационного пространства невозможно свести только к правильно выстроенным «маркерам имиджа». Совокупность «имиджевых маркеров» образуют вторичную семиотическую систему, (стратегическую) надстройку над имиджем, к которой мы относим и легитимность кандидата, и его политические и электоральные позиции, и его специфическую проблематику. В данном случае целесообразнее говорить об имидже как стратегическом инструменте политтехнолога. Имидж не как самоцель его работы, а как инструмент достижения других (в первую очередь стратегических) целей.

Разбираем на части (методология)

Необходимое замечание: далее по тексту мы будем говорить об имидже в трех отличающихся друг от друга смыслах.

Во-первых, имидж – это образ политика, сложившийся в общественном мнении. Сам по себе этот образ синтетичен и состоит из множества слагаемых: мнение избирателей о политике, знание его деятельности и биографии, оценка его поступков и т. д.

Во-вторых, к сфере политического имиджа относится ряд правил построения имиджа из имеющейся в распоряжении массового сознания информации и функционирования имиджа в общественном мнении.

В-третьих, имидж, не смотря на всю свою «виртуальность», «творится» руками реальных людей, да и, как правило, имеет непосредственное отношение к реальной личности. Это значит, что под имиджем мы будем понимать так же ряд практик, направленных на его создание.

Теперь, когда мы обсудили интерпретации термина имидж, существующие в современных гуманитарных технологиях, настало время углубить наше понимание имиджа. В отличие от некоторых других исследователей, я считаю слово «имиджелогия» только лишь удачным заголовком для публикации, а не названием дисциплины, учения или науки. Поэтому в дальнейших рассуждениях я буду опираться на различные направления гуманитарных исследований, имеющие свои методологии.

Микро или макро?

В современной гуманитарной сфере существует ряд концептуальных противоречий во взглядах на то, что положить в основу картины социального мира: микро- или макроподход, структуру и социального объекта (общество) или действие социального субъекта (человека).

В дальнейшем изложении я буду придерживаться следующей точки зрения. Основой всех социальных процессов является актор: человек, отражающий свое поведение и понимающий свои действия. Любые социальные изменения возможны только потому, что люди что-то делают, предпринимают, ходят на работу, смотрят телевизор и т. д.

Мир как воля и представление отдельного индивида?

Но невозможно всю социальную реальность свести к деятельности и к воле одного человека. Немало в этом мире примеров непреднамеренных результатов: человек хотел одного, а в итоге получил совершенно другое («хотели как лучше, а получили как всегда»). Причиной непреднамеренности может быть неспособность предвидеть результаты своих поступков («хотел завернуть гайку, но не рассчитал усилие и сорвал резьбу»). Но в этом случае сохраняется интенция деятельности (все же хотел завернуть гайку). Непреднамеренность может возникнуть и в отсутствии интенции деятельности: хотел завернуть гайку, но не заметил, что под рукой стоит стакан, случайно задел его локтем и разбил. Разбить стакан – не было ни целью деятельности, ни даже ее интенцией: «Бить посуду, даже в голове такого не было!».

Это все говорит о том, что социальная реальность не является итогом чьей-то деятельности, результатом чьих-то интенций. Причиной того, что социальная реальность именно такова, не является чья-то воля. Скорее социальная реальность складывается как некий баланс сил, власти, воли, рефлексии, противостояния отдельных акторов и социальных групп. И часто этот баланс возможен только в условиях динамического равновесия. Социальный мир – это не творение воли одного человека (пусть даже трансцендентального субъекта), а артефакт социального консенсуса, компромисса, достигнутого в результате взаимодействия множества социальных процессов.

В социальном анализе вообще, и в политическом в частности, самое сложное – анализировать «разрыв» между «хотели» и получилось», «разрыв» между реальностью воли и интенций отдельных акторов, давления социальных институтов и социальной реальностью. Сложность в том, что не существует причинно-следственных связей между волей отдельных авторов или социальных групп и социальной реальностью; между давлением социальных структур и социальной реальностью и т. д. Иными словами традиционный аналитический инструментарий и традиционные методологии «не работают».

Психика индивида или повседневные практики актора?

С точки зрения психологии, человек – это его психика, статичный набор психологических атрибутов, характеристик, установок и других свойств психики, образующих личность человека. В общении, поступках, в тестировании личности психологом, все эти свойства, так или иначе, проявляются.

Я же буду далее говорить об индивиде с точки зрения его социальных практик. Индивид интересен своим непостоянством, своими изменениями в установках, взаимодействием с другими людьми, выстраиванием отношений, реакциями на изменения социальных контекстов и т. д. Актор меня интересует в качестве производителя дискурсов, повседневных практик, коммуникаций и, в конечном счете, социальных структур.

В результате акцент переносится со статичных свойств психики на процессуальность повседневных практик. Это могут быть тактические ходы и уловки в повседневном поведении, которые не всегда имеют какую-либо цель. И они напоминают не «технологию», как ряд последовательных шагов, нацеленных на достижение определенного результата, а навык, который экономит силы и время актора. Когда мы утром идем на кухню жарить яичницу и варить кофе, то мы «просчитываем» наиболее рациональный путь по утолению голода. Путь-то может быть другим, более рациональным, более быстрым или более эффективным. Мы пользуемся своими навыками, которые высвобождают нас для других операций: можно просто додремывать, слушая, как шкворчит яичница на сковородке, или обдумывать план на день, привычными движениями ставя кофеварку.

Это могут быть рутинные операции и ритуалы, повторяемость которых обеспечивает существование социальных институтов. Мы каждый вечер возвращаемся домой, к жене и детям, мы разговариваем с ними, помогаем детям готовить уроки, а с женой делим обязанности по хозяйству – все вместе это обеспечивает существование института семьи. Будь это по-другому, то социальный институт семьи имел бы другую форму или вообще перестал существовать.

Но, кроме того, мы же говорим о том, что актор рефлексирует свои действия. Набор знаний о повседневном поведении, навыков и тактик поведения образуют сферу практического сознания. А вот рефлексия над ними – это уже дискурсивное знание, сфера не тактического поведения, а стратегического. Только дискурсивное сознание может ставить цели, почему мы и говорим, что поставить утром кофе – это действие, не преследующее цели, поскольку лежит в плоскости практического, а не стратегического сознания.

Анонимные структуры творят историю руками индивида?

Здесь уместно вспомнить лозунг, который среди прочих в 1968 году студенты писали на стенах Парижа – «структуры не выходят на баррикады». И в самом деле. Есть социальный институт «государство». Часто даже можно услышать: «государство должно поддерживать военную промышленность» или «государство должно больше заботиться о пенсионерах». Возникает ощущение, что «государство» – это невидимая анонимная потусторонняя сила. Хотелось бы выступить против такой мифологизации и мистификации социальных институтов.

Нет никаких «неведомых сил», «духов», называемых на современном гуманитарном сленге «социальными институтами» и «социальными структурами». Есть равнодушие конкретного чиновника или лоббирование интересов конкретных социальных групп конкретными депутатами при принятии бюджета когда имеет место ситуация «Государство не заботится о пенсионерах». Или неумение руководить конкретных управленцев на конкретных предприятиях оборонки, когда кто-то говорит, что «государство должно поддерживать военную промышленность».

Социальные институты и социальные структуры возникают как регулярность и повторяемость в повседневных практиках, как воспроизводимость поведения отдельных акторов. Как социальное давление одних людей на других. Как воспитанное и привитое с самого детства чувство долга или чувство стыда, формирующие привычку к самодисциплине. Социальные структуры можно сравнить с «поверхностными эффектами», возникающими на поверхности повседневного поведения людей.

О человеке

В отличие от других аналитиков, я считаю, что избиратель обладает определенным набором политологических знаний: каждый избиратель является «стихийным политологом». Важным для меня оказывается так же момент саморефлексии избирателя. Каждый из них, так или иначе, отдает себе отчет в своих поступках, в своих симпатиях и антипатиях, в своем выборе. Это принципиально, поскольку и формирование политических установок, и их дальнейшая трансформация происходят под воздействием этой саморефлексии. В эмпирических исследованиях, в социологических опросах, да и в головах политконсультантов-практиков избиратель зачастую предстает как малоосведомленный, несообразительный и неопытный респондент, который нуждается во «внешней» рефлексии. В качестве этой «внешней» рефлексии выступает сознание (в купе со всем интеллектуальным и исследовательским «инструментарием») политического аналитика.

«Другие люди воспринимаются иначе, чем неодушевленные предметы. Человек и его поступок составляют в восприятии специфическую каузальную единицу; он выступает и как исполнитель поступка, и как его автор. Мотив, цель и намерение воспринимаются в единстве с направлением и возможностями его действий. Причинные отношения человек воспринимает как непосредственный сенсорный факт (так же как определенный цвет или звук), а не как результат умозаключения» (Ольшанский В. Б. Проблемы межличностных отношений в истории когнитивной психологии. — В кн.: Вопросы истории общей и прикладной психологии. Ростов-на-Дону. 1978, с. 143—166.)

Людой человек имеет потребность думать, что окружающая он контролирует окружающую среду. Часть контроля над внешней средой – ее понимание. Скорей всего, это фундаментальная потребность человека, поскольку в древние времена эта потребность принимала форму мифологического мышления. В современном рационализированном мире она принимает форму «стихийного научного знания».

Что знает избиратель?

Любой актор обладает набором практических знаний: как пройти от дома до работы, как настроить телевизор на прием одного из телеканалов и т. п. Кроме этого любой человек обладает набором дискурсивных знаний, выходящих за рамки повседневных практик и имеющих отношение к картине мира. Эти знания можно назвать социальной «метафизикой». Все мы имеем представление о том, как устроен мир и отдельные его сферы. У каждого есть (пусть даже неверные) представления о политике, о мотивах поведения других людей, о последствиях, к которым могут привести те или иные действия.

Можно ли обойтись без дискурсивного знания? Не является ли эта социальная «метафизика» уделом высоколобых ученых? Не преувеличиваем ли мы, называя избирателя «стихийным политологом».

«Акторы не только непрерывно отслеживают течение собственной деятельности, но и ожидают аналогичного поведения от других». (Э. Гидденс. Устроение общества)

Давайте рассмотрим отвлеченный пример. Возьмем для примера рабочего на заводе, работягу, вкалывающего с восьми до пяти у станка. Понятно, что в первую очередь от него требуются знания и навыки по его профессии станочника: какую гайку закрутить, какую кнопку и когда нажать… Но только ли? Сможет завод работать и выпускать продукцию, если не будет координации действий между всеми его работниками? Каждый должен знать что делать, как и когда. Казалось бы, что это знание — монополия и прерогатива администрации и менеджеров различного звена. Именно они планируют, рассчитывают, отдают приказания, контролируют… Рабочему вроде бы как знать всего этого не нужно. Но только вроде бы. Рабочий должен понимать структуру производства уже хотя бы для того, чтобы знать, чьи распоряжения выполнять, а чьи – нет. Он так же должен понимать, куда обратиться в случае поломки станка или в том случае, если кончилась смазка.

На практике же объем его знаний и представлений о производстве еще шире. И не ограничивается только производством. Рабочий еще знает психологию своих коллег: стоит ли спешить с обеда, если смежники все равно опаздывают… Да и поговорив с любым из рабочих, Вы убедитесь, что каждый из них обладает своей «картиной мира», пусть даже ограниченной горизонтом производства.

Этот пример касается только небольшой части социальной реальности. Завод – одна из множества социальных структур, образующих социальный мир каждого из нас. Со сферой политической дела обстоят немного сложнее. Политика в повседневных практиках слабо задействована, у большинства избирателей нет ни практического опыта, ни практических навыков участия в политике. Весь политический опыт большинства, как правило, сводится к простому референдуму: к голосованию за того или иного кандидата или партию. Поэтому в «конструировании» политического мира задействован опыт из других сфер.

Это может быть опыт взятый из повседневных практик: работы на заводе, к примеру. При этом модель завода, социальных взаимоотношений трудового коллектив переносится на национальный уровень: руководитель страны уподобляется директору завода.

Это может быть художественный опыт. За образец принимаются чаще всего художественные фильмы и телесериалы. В первом случае непременным атрибутом политического лидера является личный контакт с каждым актором, личное участие в социальных процессах и непосредственное отношение к тем или иным социальным структурам. Важным в построении имиджа оказывается система взаимоотношений, его отношение с другими.

Во втором случае, базирующемся на законах художественного жанра, политический лидер обитает в «невесомости». Его мир практически не пересекается с миром избирателя. Важным в имидже оказывается система атрибутов лидера: как он себя ведет, как поступает в тех или иных ситуациях, его личные качества.

«Картина» или «картинка мира»?

Давайте рассмотрим, как формируется «картина мира», опять же на примере. Хотя я хочу, чтобы вы помнили простое правило, позаимствованное мною из точных наук: аналогия не есть доказательство. Любая аналогия, любой пример – это лишь модель реальности. Степень совпадения может быть различной, но полного совпадения не будет никогда.

Давайте рассмотрим как формируется картинка на экране монитора в компьютерных 3D-играх (рис. 3 «Схема формирования изображения на мониторе компьютера»). Приставка «3D» означает, что игра происходит не на плоскости, как в шахматах или «Тетрисе», а в «полноценном» трехмерном пространстве. Компьютерная программа описывает трехмерные объекты этого пространства – их форму, состав, структуру (подвижные и неподвижные части), фактуру. Эта программа посылает графическому интерфейсу команду, что и как строить и он прорисовывает трехмерную картинку. Третьим этапом будет адаптация этой трехмерной картинки для наблюдателя. Наблюдатель же видит двухмерную, плоскую картину, которая выводится на экран монитора. При этом графический интерфейс прорисовывает даже те места, которые наблюдателю не видны. То есть мы смотрим на кубик, видим в лучшем случае три его грани, но графическая система прорисовала все шесть. А информация в программе есть обо всех объектах, даже тех, которые в данной сцене не участвуют.

Рис. 3. Схема формирования изображения на мониторе компьютера

Схема формирования изображения на мониторе компьютера

Но человек – не компьютер. Работа его сознания идет, если так можно выразится, в обратном направлении. Мы воспринимаем лишь часть реальности. Мы смотрим перед собой и воспринимаем стену. Но при этом фрагментарном восприятии мы видим всю «сцену», всю ситуацию целиком. Может мы и воспринимаем только стену, но видим-то мы весь дом, «достраивая» в сознании стену до целого здания. И далее. В нашем интеллектуальном багаже есть представления обо всех (ну или о многих) вещах этого мира. И это не просто бессвязная куча информации, сбросанная как попало на наш «чердак» (в смысле в голову). Эта информация, так или иначе, структурирована. Мы смотрим на стену, видим дом, а представляем себе, кто в этом доме живет: «новые русские», если дом в престижном районе, или бомжи. И так же представляем себе, что будет, если мы попытаемся в него войти: встретить нас угрюмый охранник с дежурным «Вы к кому?» или вонь, бьющая в нос и разруха.

Рис. 4 Схема взаимодействия фрагментов реальности, доступных органам чувств, и «картины мира»

Схема взаимодействия фрагментов реальности, доступных органам чувств, и «картины мира»

Теперь нам видно, чем отличается наш пример, компьютерная модель от реальности. Компьютерная модель существует по жестким детерминированным правилам. Именно программа является абсолютной истиной, и она однозначно определяет то, как будет выглядеть «картинка» на экране монитора. Движение идет по дедуктивным законам, от общего к частному.

В социальном мире, точнее в массовом сознании, все с точностью до наоборот. Мы движемся от частностей к общему, от персептивного восприятия к общим социальным законам. И это движение описывается индуктивной логикой. Здесь нет жестких детерминированных правил и законов. Есть скорее вероятность того, что «если А, то В». Функционирование компьютерной модели и массового сознания подчинено двум разным логикам. И отвлекаясь опять на политических аналитиков, мы можем сказать, что они сильны в дедуктивной логике, но не в индуктивной. Если бы они обитали в компьютерной модели, то их прогнозы бы сбывались чаще.

От частного к общественному

Все что мы говорили, ранее имеет отношение к персональному миру актора, социальная составляющая во всех наших рассуждениях не участвовала. И вот настала время вернуться к социальной составляющей, понять, как из индивидуальных сознаний и мнений возникает массовое сознание и общественное мнение.

Социальный регистр в конструировании картины мира – это набор правил, по которым воссоздается картина мира, строительный материал для картины мира (в виде стереотипов, навыков, других регулярностей). Необходимо так же учитывать коммуникации, в ходе которых происходит согласование персональных картин мира.

Сам процесс согласования носит противоречивый характер. Если бы наши персональные картины мира совпадали бы полностью, то нам не о чем бы было говорить. С другой стороны, если бы не было центростремительных сил, если бы не было попыток согласовать персональные картины мира, то мы бы напрочь были лишены возможности понимать друг друга. В отношении согласования персональных картин мира имеет место динамическое равновесие: мы понимает друг друга лишь тогда, когда стремимся понимать друг друга. Наши картины мира согласовываются, когда мы их согласовываем, общаемся друг с другом.

Коммуникация «лицом-к-лицу» не единственный вид коммуникации. Есть еще массовая коммуникации, заметно отличающаяся от диалога. Массовая коммуникация больше похоже на дорогу с односторонним движением. Обратная связь, конечно же, существует, но ее форма в массовой коммуникации отличается от формы в коммуникации «лицом-к-лицу». Массовая коммуникация, скорее, обеспечивает не отдельные акты коммуникаций, а медиа-пространство, в котором актор присутствует практически постоянно.

Структуры, дисциплинирующие тело

Наиболее подробно эту тему рассматривает М. Фуко в целом ряде блестящих работ: «Надзирать и наказывать. Рождение тюрьмы», «Рождение взгляда медика», «История безумия в классическую эпоху». Есть немало интересных исследований, сделанных Т. Хагерстандом в рамках «временной географии». П. Бурдье говорит о «хабитусах», а Э. Гидденс о «регионализации».

Предметом изучения всех этих авторов стали «пространственно-временне траектории» акторов. Деятельность акторов оказывает тем или иным образом распределена в пространстве-времени. Характеристики как географического, так и временнго пространства оказывают существенное влияние как на повседневные практики отдельных акторов, так и на социальную реальность в целом.

М. Фуко связывает появлением общества Нового времени с целым рядом практик и институтов дисциплинирования тел. Дисциплина, изначально означавшая обучение (и по сей день мы говорим: «математика – это школьная дисциплина»), превращается на протяжении классической эпохи в ту дисциплину о которой мы говорим: «трудовая дисциплина», «армейская дисциплина» и т. п. Это происходит благодаря ряду преобразований в повседневных практиках.

Такие дисциплинарные заведения, как тюрьма, школа, больница и мануфактура организовываются по одной схеме: четкое зонирование пространства, паноптизм, контроль за временам, иерархия властных отношений. Архитектурное устройство тюрьмы или мануфактуры в купе с расписанием дня становятся социальными структурами, определяющими жизнь человека.

Социальное пространство и социальное вермя

Поясним на примере университета. Пространство университета четко разделено на зоны: коридор, где возможно неформальное общение, аудитории, в которых происходит обучение, и административные кабинеты, где происходит управление всем процессом. Для каждой зоны характерны своя организация пространства и времени.

Аудитории становятся «цехом по производству знаний» на время лекций, а это время четко регламентировано и определенными правилами (определены начало каждой пары, их продолжительность, перерывы между ними), и конкретным расписанием занятий. Аудитория так же представляет структуру, пространственно повторяющую структуру взаимоотношений в процессе обучения: преподаватель лицом к рядам студентов. Преподаватель имеет возможность наблюдать за каждым студентом в аудитории с целью поддержания дисциплины учебного процесса. Студенты имеют возможность наблюдать за преподавателем с целью эффективного усвоения знаний. Студенты и преподаватель наблюдают и контролируют друг друга.

Неформальный стиль общения, индивидуальный подход к каждому студенту, в отличие, допустим от тюрьмы, преследуют те же цели, что и жесткая дисциплина – эффективность воздействия одних людей (имеющих власть) на других. Жесткая дисциплина в тюрьме связана с тем, что заключенному «некуда деваться», в его индивидуальном пространстве-времени нет никаких «щелей», «лакун», «укромных местечек», куда бы он мог укрыться от «взгляда тюремщика». У студена же таких лазеек множество: можно сесть так, чтобы тебя не было видно, можно под видом занятия по предмету заниматься совершенно другими делами, можно, в конце концов, вообще не придти на лекцию. Поэтому в отличие от тюремщика преподаватель находится в менее выгодном положении. Поэтому он и ищет наиболее эффективные методы контроля и дисциплинирования (неформальный стиль общения, улучшение качества изложения материала, индивидуальный подход к студенту и т. п.).

К характеристикам социального пространства можно отнести следующие:

  • Социальное пространство непрерывно: в пространстве нет «разрывов», «лакун», «щелей». Стоит нам выйти из одной его зоны, как мы попадаем в другую. Именно благодаря непрерывности социального пространства стало возможно построение тотального пространства в тюрьме: тюремное пространство необходимо организовать так, чтобы тюрьма занимала всё социальное пространство заключенного.
  • Социальное пространство нелинейно: мы всегда имеем возможность вернуться в ту точку, из которой вышли. Более того, регулярная организация пространства составляет суть современного общества: мы регулярно приходим в офис, регулярно ходим по магазинам, так же регулярно возвращаемся домой. Наше социального пространство состоит из целого ряда «станций» (по выражению Т. Хагерстанда), где мы регулярно присутствуем.
  • Социальное пространство неоднородно.

Неоднородность социального пространства проявляется по-разному:

  • Во-первых, не все зоны пространства нам одинаково доступны: есть и личные жилища, где уединяются члены нашего общества, есть зоны, доступ в которые регулируется государством и другими социальными институтами. Да и для перемещения в пространстве мы используем специальные зоны: улицы, проходы, коридоры, лестничные клетки и т. д.
  • Во-вторых, на неоднородность пространства влияет скорость перемещения по нему. Есть зоны, связанные между собой, и не связанные между собой скоростным транспортом.
  • В-третьих, в разных зонах мы по-разному себя ведем. Университетская аудитория требует от преподавателя предварительно подготовленной речи, речи правильно организованной, логичной. А вот встреча друзей в кафе наоборот. Речь может быть не всегда правильной (с оговорками, заминками), как правило, неподготовленной (естественной и непринужденной).

Социальное время обладает иным набором характеристик:

  • Социально время линейно: мы не можем вернуться к какому-либо эпизоду с тем, чтобы прожить его «по новой». Регулярная организация времени совсем иная, чем у пространства. Регулярность времени – это рутинность действий. Она связана с почасовым временем, с практикой четкого его измерения
  • Социальное время прерывисто: во времени присутствуют своеобразные «лакуны», «укромные места». Исполнение нами различных социальных ролей (преподавателя, коллеги, мужа, любовника, отца, сына и т. п.), связаны с распределением этих ролей во времени.
  • Время так же неоднородно, но эта неоднородность имеет иную природу, чем неоднородность пространства. В первую очередь она связана с нашей физиологией: мы нуждаемся в перерывах на отдых, на сон, на прием пищи. С другой стороны мы проживаем жизненный цикл: взрослеем, мужаем, стареем. И каждый период в жизни так же характеризуется своими особенностями.

Все это можно подытожить следующим образом. Актор обладает телом, локализованном в пространстве и времени. Эта локализация имеет ряд существенных последствий. Пространственно-временная локализация актора, к примеру, делает практически невозможным общение избирателя с политиков тет-а-тет. В свою очередь это означает, что формирование образа политика в глазах избирателя происходит благодаря медиа-среде. Иными словами в формировании образа задействованы социальные и социально-психологические механизмы в значительно большей степени, чем механизмы психологические. А массовая коммуникация – это скорее «дорога с односторонним движением», а не равноправный диалог.

Я не вижу необходимости далее углубятся в тему регионализации. Во-первых, тема хорошо разработана в трудах многих авторах. И, во-вторых, в отношении темы нашего исследования имеют иллюстративную ценность.

Структуры, дисциплинирующие сознание

С дисциплиной тела, с теми институтами, социальными структурами, которые управляют телом и направляют его все более или менее понятно. Я надеюсь, по крайней мере, на это. Пришла пора понять, какие структуры и как управляют сознанием актора.

Стереотипы

Стереотипы в сознании выполняют ту же роль, что и привычка в поведении. Наша повседневная практика состоит из большого количества рутинных действий, доведенных до автоматизма, над сущностью и природой которых мы не задумываемся. Так вот стереотипы – такие же рутинные операции сознания: они экономят наше время, наши силы. Не будь у нас в мышлении стереотипов, мы бы не смогли мыслить ни о чем, как та сороконожка не смогла сдвинуться с места, когда ее попросили сказать, с какой ноги она начинает движение.

Основными чертами стереотипа как социального института принято считать следующие:

  1. Упрощение во многом требование экономии. Трудно оперировать с большими и сложными объектами. По крайней мере, для этого необходимы специальные тренировка, навыки и опыт. Упрощение в общественном мнении ориентируется на минимум: скорей всего стереотип будет соответствовать самому примитивному, а не самому сложному из вариантов функционирующих в рамках одной референтной группы.
  2. Типизация. Пользуясь математической аналогией можно сказать, что стереотипы обитают в дискретном пространстве. Нет сплошной линии, на которой непрерывно располагаются стереотипы. Стереотипы достаточно четко отделены друг от друга.
  3. Отсутствие критичности в восприятии. Так же как и рутинные действия, стереотипы практически не подвергаются рефлексии, причины их появления и законы функционирования не артикулированы. В этом смысле стереотипы можно назвать «бессознательными».

Стереотипы можно уподобить точкам соприкосновения, в которых происходит согласование персональных картин мира и выработка единой картины мира (общественного мнения).

К чему мы заговорили о стереотипах? Стереотипы – это строительный материал для имиджа. В формировании имиджа они принимают самое непосредственное участие. Возьмем всем известный пример – В.В. Путина, чтобы понять, какие стереотипы присутствуют в его имидже.

Первый стереотип, которым мы обязаны советскому кинематографу – это стереотип «советского разведчика». Вспомните образ Штирлица из «Семнадцати мгновений весны»: подтянутый, хладнокровный, умный, молодой разведчик, в одиночку противостоящий врагу. Факты биографии В.В. Путина (возраст, служба в КГБ), его внешний вид (молодой, подтянутый и в то же время скрытный – «Who is Mr. Putin?») полностью соответствовали образу Штирлица. Благодаря «кинематографическому» происхождению имиджа Путина общественное мнение прощало ему личного не присутствия на местах катастроф (вспомните трагедию подлодки «Курск»). Ведь киногерои обитают по ту, а не по эту сторону экрана, и они не сходят в кинозал.

Но ведь страна выбирала нового Президента, а не нового резидента. И тут сказались три дополнительных фактора. Во-первых, позиционирование. Путин – противоположность Б.Н. Ельцина, старого, испытывающего трудности со здоровьем, пьющего, приевшегося своей непредсказуемостью лидера страны. В образе Путина все «минусы» Ельцина стали «плюсами».

Во-вторых, сказывался стереотип «царь хороший, да бояре плохие». Хотелось верить, что «царь» все делает правильно, что он заботиться о своих «детях», да вот бояре подвели – воруют, царя не слушают, все делают по-своему. Ельцин не годился на роль такого доброго царя. А вот Путин – годился.

Третий стереотип касался принципов управления страной. Опыта жизни при демократическом лидере в нашей стране практически нет. Либерализм больше ассоциируется с расхлябанностью и вседозволенностью, а значит, с неумением руководить. Руководитель должен быть жестким. Так чтоб все команды его тут же исполнялись всеми без исключения: «сказал, как отрезал».

Конечно, все эти рассуждения не объясняют до конца «феномена Путина», но предмет нашего обсуждения – имидж, а не Путин.

Имидж ≠ стереотип

Отсутствие тождества между стереотипом и имиджем – это важный и принципиальный момент, который нельзя обойти. Имидж – это не очередной стереотип из арсенала общественного мнения. Имидж – образование более подвижное и динамичное, чем стереотип. Лишь на исходе своего жизненного цикла имидж может стать стереотипом. Можно сказать, что стереотипы являются семантикой имиджа, а ведь язык более стабильная и неподвижная вещь, чем высказывания языка.

«Навыки» и эвристики

Стереотипы – не единственный вид регулярностей в повседневной жизни. Точнее даже будет сказать, что стереотипы можно понимать гораздо шире. Но если под стереотипами понимать все экономичные и некритичные варианты мышления, то само понятие «стереотип» окажется слишком широким, «размытым» и неконкретным.

Стереотип – феномен полностью лежащий в плоскости общественного мнения, он производим массовым, а не индивидуальным сознанием. Абсурдно бы было говорить: «индивидуальный стереотип» или «в своих взглядах N*** придерживается таких-то стереотипов».

Если говорить о производстве стереотипов, то, принимая тот или иной стереотип, индивид полагается на общественное мнение, он пользуется результатами работы этого общественного мнения. Общественное мнение поставляет актору ресурсы мнений и знаний в «готовом» виде. Актор, встретившись с выходцем с Кавказа, конечно, может попытаться узнать его получше, сблизится с ним, испытать его личные качества в различных ситуациях с тем, чтобы составить свое мнение о нем. Но, скорее всего, актор воспользуется одним из стереотипов общественного мнения и отнесется к человеку с предубеждением (стереотип, больше характерный для слоев с низким образовательным цензом), с агрессией (националистически окрашенный стереотип) или сделает вид, что не делает никаких различий для не русских людей (наиболее интеллигентный вариант).

Помимо стереотипов есть еще класс социальных феноменов, который мы условно назовем «социальные навыки». В процессе социализации и культивации любой актор обрастает целым рядом навыков, которые позволяют по ряду внешних признаков тем или иным образом типологизировать и классифицировать явления социального мира, в том числе и вновь встреченных людей.

«Мы оцениваем человека, я полагаю, представляя, как бы он поступил в различных ситуациях. Опыт снабжает нас почти безграничным разнообразием образов людей в действии – выражений лица, интонацией и т. п., — сопровождающихся другими элементами, составляющими ту или иную ситуацию. Когда мы судим о новом для себя лице, голосе или форме, мы бессознательно спрашиваем себя, чему бы они могли соответствовать; мы пытаемся представить их в различных ситуациях…». (Ч.Х. Кули. Человеческая природа и социальный порядок. с. 81).

Образы суть «… результат мысленной интерпретации нашего опыта» (Ч.Х. Кули, Человеческая природа и социальный порядок. с. 225)

Навык – это простенькие «программки», работающие по принципу однопроцессорного устройства. Главные требования к нему – простота, экономия оперативной памяти и решение задач «в одно действие». Задача выбора перед нами встает постоянно: какой дорогой пойти, какой кусок мяса купить, где встретиться с приятелями, и сложные «вычисления» чаще всего бывают не к чему. Сферу выбора в сознании мы так же точно рутинизируем, как и свое поведение. Только рутинными операциями выступают навыки, стереотипы, другие эвристические практики. Вполне очевидно, что описывать подобный рутинизированный выбор с помощью традиционных инструментов (мотивация, предпочтения, многофакторные модели и т. п.) бессмысленно. Надо изучать сами «навыки».

Но мне можно возразить: мол, мы упрощаем, когда дело касается непринципиальных, незначительных событий в нашей жизни. Разве можно сравнивать выбор куска мяса с выбором руководителя страны? Отвечу – можно. Сложность возникает позже. Восприятие имиджа, отдельных поступков и реакций политика на события происходит по тем же законам, что и получение «первого впечатления». Из множества этих «первых впечатлений», путем рефлексии над ними и над своими ощущениями в сознании актора и рождается сложность.

К тому же этот подход позволит нам в наших интеллектуальных занятиях освободится от непродуктивной связки «мотивы-выбор», которая, как показывает нам практика, к тому же и не способная даже приблизительно описать результаты голосования.

Кто тайно всеми управляет?

Вопрос, который без лишних усилий возбуждает часть экспертов – кто дисциплинирует? Кто внедряется в сознание, чтобы управлять человеком? Словом, кто правит бал?

Предположим худшее: есть Кто-то, кто управляет каждым из нас, кто дергает за ниточки из-за «мировой закулисы». С самого детства (а дисциплина тела и сознания не может начаться «вдруг», ее смысл именно в воздействии «с младых ногтей») каждый из нас попадает в невидимые, но такие крепкие лапы этого Кого-то… Но тогда вопрос: а кто манипулирует этим Кем-то? Ведь он тоже был ребенком, он тоже живет в обществе, он тоже живет в социальном времени-пространстве и в медиа-среде? Как говорил К. Маркс: «нельзя жить в обществе и быть свободным от общества».

Выход быть может только один: этот Кто-то живет вечно, никогда не был ребенком, да и живет вне социального пространства-времени, вне медиа-среды. Неужели, это бог? Если кто-то думает так, то я советую обратиться к теологической литературы и не дочитывать это материал до конца. Для меня же важно, что мы согласны относительно того, что среди живущих людей нет никого, к кому бы сходились все ниточки управления.

Психология имиджа

Признаюсь, я всегда с подозрением относился к психологии в социальных дисциплинах. И тому есть причины. Если избирателей полмиллиона в округе (да даже если и не полмиллиона, а просто тысяч двадцать) можно ли изучить психологию каждого? Как строить стратегию, опираясь на эти полмиллиона отдельных «психологий»? Это просто не возможно. Даже если построить супер-компьютер, способный оперировать с полумиллионом объектов, на сбор информации, необходимой для построения модели каждого из объектов уйдет лет сто. Если же говорить об обобщенных психологических характеристиках избирателей, то получится «средняя температура по больнице».Знание психологии электората бесполезно для политконсультанта, поскольку психологические особенности одних групп избирателей компенсируются психологическими особенностями других.

То что описано ниже, следовало бы назвать «феноменологией имиджа», но, боюсь, не все смогут перевести на русский такой заголовок.

Воображение

Рассуждая о том, как формируется образ политика в глазах избирателя, мы говорили о правилах построения имиджа. Теперь пришла пора говорить о тех силах, что приводят в движение процессы строительства. Мы так же говорили о том, что в массовом сознании нет места дедуктивной логике, движению от общего к частному, от личности политика к его внешности и поступкам. Ведь перед нами предстает не целостная личность, а лишь ее «обрывки», следы проявления этой «целостной личности». Все, что мы имеем – это черты лица, кое-что из гардероба политика, да несколько его публичных поступков.

«Мы никогда не видим личность человека, мы различаем лишь несколько видимых черт, которые побуждают наше воображение к построению мысленного образа его личности» (Ч.Х. Кули, с. 225)

Психологический словарь дает следующую трактовку воображению: «психический процесс создания образа предмета путем перестройки имеющихся представлений» (Словарь практического психолога, с. 82).

Воображение позволяет нам увидеть то, что не способен увидеть глаз. Мы стоим перед стеной и по каким-то признакам определяем, что это жилой многоквартирный дом. Мы не видим перед собой просто стену, мы видим перед собой именно жилой дом. Мы с помощью воображения у себя в сознании «достраиваем» все недостающие элементы: подъезд, лестничные пролеты, двери квартир и т. п. Так же работает наше сознание и с образом политика. «Воображение – своего рода банковская расчетная палата, в которой могучие силы оперируют привычными символами без особых проблем» (Ч.Х. Кули. Человеческая природа и социальный порядок с. 242).

Выделим основные механизмы воображения.

Акцентирование или гиперболизация

Гиперболизация – это увеличение или уменьшение предмета, изменение качества его частей. Появившийся на политическом олимпе Александр Лебедь предстал как твердый и решительный генерал, образец русского офицера. Именно он вывел советские войска из Афганистана и защищал Приднестровье от молдавских агрессоров. Его голос и манера говорить подчеркивали его волю. Но тот, кто знаком с принципами субординации в армии и принципами принятия решений в (пост-) советской политике, знает, что подобные действия не предпринимаются в одиночку. Грамотно выстроенный акцент на личности Лебедя в обоих событиях, хорошо «легший» на имидж волевого генерала гиперболизировали роль Лебедя в выводе войск из Афганистана и обороне Приднестровья.

Заострение

Заострение – подчеркивание каких-либо признаков образе политика. В случае с А. Лебедем это были особенности его внешности: голос, выражение лица, взгляд. Эти черты еще более заострились благодаря брутальному имиджу генерала. Так же и в имидже В. Жириновского всегда подчеркиваются и выделяются его «клоунские», экстравагантные черты.

Схематизм и упрощение

Имидж всегда значительно проще личности. Воспринимаемая личность всегда упрощается массовым сознанием, сводится до схематического набора атрибутов. Поэтому не надо стараться рассказать сразу обо всем, как можно полнее и подробнее раскрыть все аспекты личности политика. Гораздо более разумно сократить личность до нескольких черт образа.

Спонтанная типизация

Массовое сознание типологизирует образы политиков под одну из хорошо знакомых рубрик, но делает это не на основании строгих исследовательских процедур, а на основании эвристик, поверхностных суждений.

Здесь мы еще раз вернемся к определению избирателя как «стихийного политолога». Типизируются политики на основании распространенных (если не сказать стереотипных) представлений о политике. Всем хорошо известны такие политические дихотомии как «правые – левые», «консерваторы – радикалы», «либералы – государственники» и т. п. Именно под эти рубрики и «подводится» образ политика.

Агглютинация

Агглютинация – это совмещение в одном образе казалось бы не совместимых и даже противоречивых качеств, свойств или черт. Это означает, что в массовом сознании и волевой генерал может быть заботливым руководителем.

Память

Память избирателя играет важную роль в формировании имиджа политика. Память – это хранилище «строительных материалов» для имиджа. Строительство имиджа операционально использует память, ее ресурсы. Поэтому перечислим основные свойства памяти, которые необходимо учитывать при изучении проблемы имиджа:

  1. Контрастность. Лучше всего в памяти сохраняются контрастные «картинки», те явления и образы, которые обладают максимальным различиями с привычными представлениями, с обыденными стереотипами. Принцип контрастности памяти смыкается с принципом ассиметрии информационного повода: и это естественно, поскольку только то событие может претендовать стать информационным поводом, которое хорошо откладывается в памяти. Другим проявлением принципа контрастности можно назвать позиционирование политика: чем больше дистанция, отделяющая его от других, тем легче запомнится его образ.
  2. «Прямая перспектива». В памяти события, которые находятся ближе всего к настоящему моменту кажутся более важными и значительными, кажется, что они оказывают на нас большее влияние. Это принцип нередко используется в кризисных коммуникациях: негативный информационный повод можно «забить» новым, более приближенным к настоящему моменту.
  3. Усиление. Медиа-среда способна усиливать образы, хранящиеся в памяти, предавая им большее значение. Эту особенность используют технологии «повестки дня»: для того, чтобы политик в предвыборной гонке «набирал очки» необходимо «увязать» его образ с одной из актуальных тем.
  4. Нарративность. Наше мышление устроено так, что события, факты, лица мы склонны выстраивать в последовательные, логичные сюжеты. Причем при выстраивании сюжетов мы опять же используем свой запас стереотипов. Так что нарративные исследования электората могут помочь выявить эти стереотипы, а так же пролить свет на стихийное формирование имиджа.
  5. Преимущество визуальных образов. Современная культура – это визуальная культура. Чтобы вспомнить, необходимо себе представить, а представить – значит увидеть визуальный образ.

Механизмы восприятия

Можно выделить четыре основных механизма формирования образа политика в сознании избирателя:

  1. Идентефикация: понимание и интерпретация личности политика путем отождествления себя с ним. Чаще всего актор действует в оценке и объяснении поступков политика по принципу: «а как бы в этом случае поступил бы я?».
  2. Рефлексия: понимание и объяснение поступков политика путем размышления над его образом, выстраивание причинно-следственных связей, атрибуция.
  3. Эмпатия: понимание личности политика путем вчувствования в его переживания. В данном случае от политика требуется уменье вызывать к себе сочувствие. «Быть крупной личностью и, следовательно, лидером – значить, с одной стороны, обладать яркой индивидуальностью, а с другой – способностью к глубокому сочувствию». (Кули, цит. соч., с. 234).
  4. Стереотипизация: восприятие и оценка политика путем распространения на него характеристик группы, групповых стереотипов. Политики в глазах избирателей превращаются в единую группу со своими стандартами поведения («политика – грязное дело», «все они только обещают», «заботятся они только о себе, а не о простых людях»), и любой, кто принадлежит к этой группе ведет себя определенным образом.

«Горячий» и «холодный» имидж

Употребление терминов «горячий» и «холодный» имидж может быть различным. В телевизионной традиции принято следующее различение имиджей. Горячий имидж – это имидж открытого, активного человека. Холодный же – это имидж сдержанного, закрытого телеведущего. Можно сказать, что экстраверт-ведущий обладает горячим имиджем, а интроверт – холодным. Горячий имидж производит впечатление «своего парня», он гораздо ближе к аудитории, чем ведущий с холодным имиджем. Холодный имидж – это всегда загадка, пафос. Из запоминающихся ведущих Константин Эрнст или Михаил Леонтьев обладают холодным имиджем, а Валдис Пельш или Николай Фоменко – горячим.

Свой вариант употребления терминов «холодный» и «горячий» предложил Маршалл Маклюэн. Хотя есть у меня предположение, что именно он ввел в обиход эти термины. В том числе и телевизионщики начали употреблять их с его подачи. Но у меня сейчас нет возможности более подробно исследовать этот вопрос.

Сам Маклюэн говорит, что «горячее средство – это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени “высокой определенности”» (М. Маклюэн. Понимание медиа, с. 27). Горячий имидж наполнен деталями, эти детали дают наименьший простор для работы воображения избирателя. Холодный имидж менее детализирован, поэтому от избирателя требуется бльшей работы воображения, чтобы заполнить имидж недостающими деталями. «Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные – высокой степенью её участия, или достраивания недостающего» (там же).

Президент Ельцин был обладателем горячего имиджа. Каждый знал, сколько он выпил, перед тем как дирижировать военным оркестром. Его жизнь, его стиль управления страной, его политические связи были как на ладони. Президент Путин – холодный Президент. Главный вопрос его правления «who is Mr. Putin?». Его кэгэбэшное прошлое только подливает масла в огонь таинственности. Неизвестно, откуда он появился, каких политических взглядов придерживается, кто имеет на него влияние? Его жизнь, его президентство лишено каких бы то ни было деталей. Быть может поэтому многие видят на его месте не то киношного героя (Штирлица), не то героя «Краткого курса истории ВКП(б)» (Сталина), не то либерала в ежовых рукавицах…

Если говорит о практике, то чаще всего команды поликонсультантов делают «горячий имидж»: осознанно, а чаще всего – неосознанно, наполняя биографию и настоящую деятельность кандидата большим количеством подробностей, пусть даже и вымышленных. От избирателя требуется наименьшая вовлеченность, имидж преподносится ему готовеньким и разжеванным «на блюдечке».

Если посмотреть с другой стороны, холодный имидж – это всегда больший риск. Риск того, что никто так и не узнает кандидата: игра с таинственностью может увлечь, а может и не увлечь. С этой точки зрения горячий имидж выстраивает всегда «гарантированный минимум». Воображением, опять же, управлять сложнее, если вообще возможно, поэтому массовое сознание может увести совсем не в ту сторону, в какую хотелось бы политконсультантам. Поэтому вопрос: холодный или горячий имидж лучше? – всегда проблематичен и требует своего решения непосредственно «на месте».

Медиа-среда

Пространство, в котором действует актор, с полной уверенностью можно назвать трехмерным. Но под «мерами» пространства мы будем понимать систему не географических координат. Три измерения человеческого пространства – это географическое пространство, пространство временне и медиа-среда.

Сразу внесу ясность. Нельзя медиа-среду сводить лишь к различным проявлениям СМК. Активность средств массовой коммуникации составляет лишь часть медиа-среды. Другая не менее важная и не менее многообразная составляющая медиа-среды – устные коммуникации. Причем устные коммуникации даже более многообразны, чем СМК. Как ни крути, но все СМК – это институализированные коммуникации. А устные коммуникации могут быть как институализированными (к примеру, лекции в институте, общение с представителями власти, бюрократия), так и не институализированными (неформальное общение в таких референтных группах, как семья, дружеская кампания, случайные коммуникации на улице).

Жизненный мир любого из акторов пронизан коммуникациями, актор просто-напросто «дышит» коммуникациями. Коммуникации организуют как жизнь отдельного актора, так и взаимодействие акторов. А это значит, что медиа-среда составляет такое же условие существования, как географическое пространство или время.

Неоднородность медиа-среды

Пространство медиа-среды крайне неоднородно. Медиа-среда образует сложное переплетение с социальным пространством-временем. Хороший пример неоднородности медиа-пространства, неоднородность которого связана отнюдь не СМК, а с устными коммуникациями приведен в словарной статье «Диффузная модель коммуникации». Скорость усвоения нового лекарства зависит от плотности коммуникаций в среде врачей, от устных коммуникаций между ними.

Процесс усвоения получил название диффузии и был впервые описан на примере диффузии фармакологических новинок американским социологом Дж. Колеманом и его сотрудниками. Оказалось, что врачи, ведущие частную практику и работающие в клиниках, по-разному осваивают новые препараты. Дж. Колеман описывает два варианта диффузной модели: S-образную и экспоненциальную.

Рис. 5. Диффузная модель коммуникации.

Диффузная модель коммуникации

Вариант 1. Освоение нового препарата врачами, работающими в клинике, проходило по следующей схеме. Сначала новацию воспринимало небольшое количество врачей. Рекрутирование новых сторонников проходило крайне медленно. Врачи больше говорили о новом препарате, чем опробовали его. К опробованию же в первую очередь подталкивало мнение коллег-новаторов и практические результаты. Рекламные материалы, рассылаемые фирмой-изготовителем, воспринимались крайне скептически. При достижении некоей критической массы (когда препарат опробовали около половины врачей), началось быстрое освоение препарата, которое замедлилось лишь при достижении практически стопроцентного насыщения. В данном варианте наиболее важными оказались устные коммуникации, которые оказывали на внедрение новинки тормозящее воздействие. Для врача казалось более правильной линией поведения сначала посмотреть, как работает препарат, узнать от коллег его действие, а уже потом опробовать его самому.

Вариант 2. Освоение препарата врачами, ведущими частную практику, развивалось по совершенно другой схеме. В отсутствии или в условиях крайне ограниченного общения с коллегами, врачи-практики значительно быстрее осваивали новинку. Главную роль здесь играли безличные носители – рекламные материалы и публикации в специализированных изданиях. В данном случае не было сдерживающего фактора. Откладывать на потом опробование новинки не имело смысла, так как не было возможности получить дополнительную информацию.

Очевидно, что в примере с фармакологическими новинками медиа-среда оказывает прямое влияние на скорость усвоения лекарства.

«Эффект задержки»

Часть коммуникаций требует четкой временной дисциплины. Телевизионные новости или специальные передачи на радио привязаны к часовому расписанию. Существует такое понятие как «время задержки» и «время отклика». Интернет-портал, в отличие от глянцевого журнала, может реагировать на событие практически мнгновенно. Можно сказать, что Интернет обладает минимальным «временем задержки». Затем идет радио, телевидение (подготовить видеоряд – это уже требует временнх затрат), ежедневные газеты, еженедельные издания и так далее.

Но и отклик, я имею в виду обратную связь СМК с адресатом, имеет свое время задержки. Выпустив газету, или развесив объявления по городу, не следует ожидать мгновенной реакции. Кто-то прочитает чуть раньше, кто-то чуть позже. Кто-то сразу же пойдет звонить по телефону, указанному в объявлении, у кого-то на размышления уйдет определенное время. Характер «времени отклика» можно проиллюстрировать с помощью следующего графика (см.
рис.6
)

Рис. 6 Характер времени отклика

Характер времени отклика

Социальное пространство так же взаимодействует с медиа-средой. Характер коммуникации зависит от пространственной «зоны» – здесь мы можем опять обратиться к примеру с университетской аудиторией. То, что коммуникация происходит в определенном месте (аудитория), то что это место особым образом и в определенное время (пара) говорит о том, что это особого рода коммуникация. Направления коммуникации неравнозначны. Преподаватель по определению имеет «право голоса», а вот студент нет. Любое отступление от правил является нарушением коммуникации. Обратная связь (от студентов к преподавателю) принимает особые формы. Преподаватель может быть чувствительным к настроениям аудитории, и если почувствует, что теряет внимание аудитории, то может внести определенные коррективы в свою речь.

Существуют зоны, предназначенные для неформального общения, зоны уединения, зоны публичности и так далее – мы более подробно разберем этот вопрос в главе, посвященной социальной драматургии имиджа.

Регулярная организация медиа-среды

Организация среды, как уже стало понятно, во многом определяется физическими свойствами носителей информации, особенностями производства этих физических носителей.

С другой стороны, медиа-среда взаимодействует с временнй структурой общества. Это касается как потребителей СМК, которые «включают» потребление информации в свое расписание. Это «включение» может быть добровольным, если актор идет в кино или включает телевизор, чтобы посмотреть новости. Так и принудительным, к примеру, когда мы говорим об обязательном среднем образовании или чем-то подобном.

Организация медиа-среды взаимодействует с институциональной организацией производителей СМИ и СМК. Редакции изданий «подстраиваются» под режим жизни потребителей СМИ. С другой стороны ньюсмекеры и их команды планируют «события» и информационные поводы, подстраиваясь под производственный график редакций СМИ и циклы в общественном мнении. К примеру, негативные новости лучше «спланировать» на пятницу, так как в субботу и воскресенье плотность коммуникаций, касающихся общественной жизни, ослабляется. В выходные тематика общения меняется с общественной жизни на частную.

Человека организует медиа-среду вокруг себя

Медиа-среда предоставляет человеку набор возможностей, но не навязывает человеку себя однозначно. Конечно, ни один актор не может полностью отказаться от медиа-среды, в том числе от воздействия на него СМИ, но он может «лавировать» между коммуникационными потоками: телевизор он может выключить или переключится с одного канала на другой; газету он может выбросить в мусор. даже не просматривая; да и у радио-приемника есть ручки настройки и громкости. В данном случае мы говорим о достаточно простом и тривиальном способе лавирования между коммуникационными потоками: мы говорим о «модели привратника».

Возможен же более изощренный и утонченный способ лавирования между информационными потоками. Мы уже говорили о том, что любой актор является «стихийным политологом», каждый актор имеет свой набор суждений и мнений относительно политики. Поэтому мнения, не совпадающие с его мнением, ярко выраженные тенденциозные сообщения он может не игнорировать, как в модели привратника, а определенным образом их «переваривать». Можно сделать поправку на тенденциозность, зная, на чью мельницу льёт воду то или иное СМИ. Можно прослушать несколько, скажем так, необъективных мнений, чтобы выработать свое.

Можно предположить, что данный способ лавирования не менее распространен, чем модель привратника. С уверенностью можно сказать, что даже ортодоксальные коммунисты слушают «Радио Свобода» (хотя не всегда верно обратное). Да и мои собственные исследования показывают, что политическая тенденциозность СМИ не коррелирует с политическими симпатиями аудитории (опять же если не брать маргинальные СМИ, типа «Советской России» или «Лимонки»).

Хотя как тут не привести известной пословицы: «Лучший способ быть обманутым – это думать, что ты умнее других».

Чувства или разум?

Существует «наивная» точка зрения, которая четко делит эмоциональную и рациональную составляющие восприятия. Вот, мол, есть часть избирателей, которая воспринимает политиков эмоционально: этих избирателей можно назвать ориентированными на личность политика. Для них важно, какое впечатление производит политик на избирателя, добрый он или уставший, жесткий или интеллигентный. Эти избиратели с трудом могут объяснить, почему они голосуют за того или иного политика.

И существует другой тип избирателей. Всю информацию они воспринимают рационально, взвешенно, они взвешивают все «за» и «против». Таких избирателей можно назвать ориентированных на идеологию. В отличие от «эмоциональных» избирателей они более критично относятся к поступающей информации, более тщательно ее изучают, лучше разбираются в вопросах политики, активнее вовлечены в политические процессы (чаще всего в качестве наблюдателей, конечно).

Эмоции и установки

Я думаю, на самом деле все происходит несколько по-иному. Эмоциональная и рациональная – это две стороны одной медали. Нет разделения на две составляющих, есть их взаимодействие. Очевидно, что первое впечатление, к примеру, относится к эмоциональной составляющей. Под действием первого впечатления от восприятия имиджа политика избиратель начинает вырабатывать эмоциональную установку по отношению к этому политику. Но ведь этим все не ограничивается.

Конечно, установка оказывает влияние на фильтрацию информации (см. «модель привратника»), часть информации может подавляться или игнорироваться, часть – менять свой знак в оценке с «минуса» на «плюс». Получается, что эмоциональная установка регулирует и контролирует рациональное усвоение информации, и, как может показаться, «первичнее» рационального усвоения информации. Но это не совсем так.

Рациональная сторона восприятия политика так же влияет на эмоциональную, как и эмоциональная на рациональную. Это чаще всего проявляется в долговременной перспективе. А условием такого влияния выступает саморефлексия избирателя, как необходимое условие его «стихийной политологичности».

Причины поступка могут приписываться или личности политика, его программе действий, или обстоятельствам, в которых он оказался, или социальным нормам и стандартам поведения принятых в той социальной группе, к которой относится кандидат (или политик).

Рефлексии подвергаются как личность политика и его поступки, так и обстоятельства, в которых оказывается политик. «Стихийная политология» зиждиться на тех же китах, что и научное знание: чаще всего объяснения выстраиваются на основании причинно-следственных связей. Следствия – это поступки политика, дающие повод к запуску процессов объяснения. Впрочем, поступки я трактую достаточно широко: это и слова, и выпуск агитматериалов, и создание информационных поводов. Причины поступка могут приписываться или личности политика, его программе действий, или обстоятельствам, в которых он оказался, или социальным нормам и стандартам поведения принятых в той социальной группе, к которой относится кандидат (или политик).

К примеру, благотворительная деятельность фонда или же самого политика может приписываться личности («добрый», «заботиться о культуре», «деньги девать некуда» и т. п.), так и обстоятельствам («скоро выборы, вот он и пытается завоевать авторитет»). А в формировании имиджа В.В. Путина немалую роль сыграли стереотипные представления о социальных нормах и стандартах поведения, принятых среди разведчиков. Эти стереотипы, касающиеся социальной группы, из которой вышел нынешний президент, заставляют электорат ждать от него совершенно определенных поступков, действий, личных качеств.

В каких случаях избиратель приписывает причину поведения личности кандидата, а в каких – ситуации? Личности кандидата приписывается поведение если:

  • поведение экстраординарно, выходит за рамки привычных норм;
  • кандидат поступает так многократно, из раза в раз, если от него ждут именно такого поведения;
  • Кандидат поступает так в различных ситуациях;
  • Кандидат выступает против собственных интересов.

Необходимо так же помнить, что и сам избиратель ведь тоже является предметом саморефлексии и самооценки. Является предметом рефлексии и его отношение к политику, те чувства и переживания, которые вызывает в избирателе личность политика (точнее же будет сказать образ личности политика). Эти чувства и переживаниями становятся атрибутами отношения к политику.

Можно предположить, во всяком случае, до тех пор, пока не будет экспериментальных данных, что чаще всего эти атрибуты приписываются образу политика: если политик нравится, то говорят, что он обладает «позитивным имиджем»; если его речи и поступки увлекают и воздействуют, то говорят, что политик обладает харизмой; если политик вызывает только отрицательные чувства, то говорят, что он «не приятный человек», «противный» и т. д. Конфигурация этих атрибутов, в конечном счете, и образует имидж политика.

Изменение имиджа политика в общественном мнении – это не только изменение атрибутов, приписываемых политику, но и изменение установок. Не обязательно менять текст сообщения (или метадискурс, коим является имидж), можно поменять ведь и контекст сообщения.

Изменение эмоциональных установок может происходить под влиянием изменения установок когнитивных, аксиологических или поведенческих. К примеру, поступок политика избиратель оценил как хороший, а к самому политику отношение было вроде как «не очень». Возникает диссонанс между оценкой поступка и отношением к политику. Диссонанс может быть устранен двумя путями: либо измениться отношение к политику на более положительное; либо хороший поступок будет приписан не личным качествам политика, а обстоятельствам, в которых он оказался. Такое изменение атрибуции с личности на обстоятельства обычно сопровождается объяснениями типа: «это все предвыборный пира», или «он (политик) был вынужден так поступить».

Изменение установок

Из всех трактовок понятия «установка» наиболее приемлемой мне кажется трактовка, предложенная российским психологом Узнадзе. В его трактовке установка – это «… готовность, предрасположенность субъекта к восприятию будущих событий и действиям в определенном направлении». (цит. по: Словарь практического психолога, составитель С.Ю. Головин, Минск, 1997. с. 718). А «готовность, предрасположенность субъекта к восприятию будущих событий и действиям», как надо понимать, зависит от картины мира актора.

Перед любым актором лежит целый репертуар возможных альтернатив поведения, оценок, действий и т. п. Но репертуар всех возможных вариантов неоднороден: каким-то из вариантов актор отдает предпочтение на основании прежнего опыта, навыков и т. п. Эти предпочтения и называются установками.

Точности ради отметим, что выбор из репертуара возможных альтернатив может происходить не только на основании установок (предпочтений и предрасположенностей актора), но и на основании рационального выбора, взвешивания и продумывания последствий каждого из вариантов, оценки рисков, связанного с каждым вариантом. В процесс рационального выбора могут вмешиваться в качестве одного из аргументов «за» или «против» и установки.

Поведение и реакции, знания и убеждения с одной стороны и установки – с другой, составляют единую систему. Изменение в одной из частей ведет к изменениям в другой. Поскольку в ходе агитационного воздействия на избирателя мы можем воздействовать на поведение, знания или эмоциональные реакции актора, а конечной целью опять же является изменение поведения (избиратель должен придти проголосовать за кандидата), то схема воздействия будет такой как на
рис. 7.

Схема «воздействие – изменение установок»

Сам собой напрашивается вопрос: а стоит ли так усложнять воздействие? Нужен ли для объяснения второй пункт, касающийся изменения установок? Не проще ли в ходе воздействия сразу изменять поведение?

На самом деле «укороченная» схема воздействия на избирателя, когда воздействие напрямую меняет поведение возможна только в одном случае: подкуп избирателя прямо на избирательном участке. Только в этом случае воздействие непосредственно меняет поведение. А даже в случае, когда подкуп избирателя идет не на участке, а в ходе избирательной кампании (кандидат раздает «продуктовые наборы» или продает товары по откровенно заниженным ценам), воздействие имеет своей целью изменение установок. Таким образом мы можем говорить о том, что значительная часть воздействия подразумевает трех шаговый вариант.

Воздействие на избирателя

Мы можем изменить установки избирателя тремя путями: меняя его поведение, его знания и представления, а так же вызывая определенные реакции.

Мы можем воздействовать на поведение избирателя. Одним из самых ходовых методов воздействия является сбор подписей за инициативу кандидата: избиратель как минимум ставит свою подпись в подписном листе (а это уже поведение). Можно придумать другие способы изменения поведения: организовать субботник, где бы кандидат вместе со своими избирателями сажал деревья. Еще один распространенный, но малоэффективный метод – сбор наказов избирателей (избиратель должен написать на купоне слова и бросить купон в специальную урну или отправить его по почте в штаб кандидата).

В этом пункте я могу согласится с бихевиористами. Частью трех шаговой схемы воздействия вполне могут быть модели «стимул-реакция», поскольку подобное стимулирование изменяет поведение. Но при этом необходимо помнить частичность бихевиористского объяснения. «Стимул-реакция» объясняет одномоментное, но ни как не долгосрочное или перспективное изменение поведения избирателя. Даже концепция «подкрепления» не объясняет всех феноменов изменения установок избирателя: она объясняет как одно и то же изменение поведения многократно повторяясь может закрепиться и стать привычным, повторяться даже без стимула. Но концепция «подкрепления» не способна объяснить как изменение знаний может повлиять на поведение.

Пожалуй самый распространенный способ воздействия на избирателя – изменение его знаний, представлений. С целью изменить знания или представления выпускаются горы предвыборной макулатуры. Старательные райтеры рассказывают о политических взглядах, предвыборных программах, рабочей биографии и семье кандидата. Цель этих рассказов – изменить знания и представления избирателей о кандидате.

Эмоциональные реакции. Самый банальный, но не самый честный и законный вариант вызвать положительную эмоциональную реакцию избирателя на кандидата – это подкуп избирателя. В ходе предвыборной агитации под видом благотворительной деятельности или под любым другим предлогом раздавать «продуктовые наборы», покупать для школы компьютерные классы, продавать в труднодоступных районах округа газовые баллоны по сниженным ценам. Возможно также вызвать эмоциональную реакцию избирателя распространяя агитационные материалы, выполненные в рекламном стиле. Бихевиористский подход к рекламе настоятельно рекомендует: реклама должна вызвать положительные эмоции.

Как меняются установки?

Существует два класса объяснения взаимодействия измененных поведения, знаний или эмоциональных реакций и установок. Первый класс объяснений относится к теории когнитивного диссонанса. Противоречивая информация о собственных поведении, мыслях, убеждениях и т. п., вызывает у актора чувство психологического дискомфорта. Актор стремится изменить себя так, чтобы ликвидировать психологическое напряжение. Отмечу, что информация, которая может вызвать диссонанс – это не только знания о кандидате, но и «информация к размышлению», которую поставляет саморефлексия индивида.

Какая же из когниций изменяется в случае наличия диссонанса? Та, которую изменить легче. Например, избиратель сходил на митинг поддержку Ю. Лужкова, хотя сам к мэру относится «не очень». Если было принуждение, то диссонанс может и не возникнуть. Но если поход был добровольным, или по крайней мере, у избирателя была иллюзия выбора «идти или не идти», то возникнет сильный диссонанс. Факт участия в митинге отрицать сложно. Поэтому скорей всего избиратель «подкорректирует» свое отношение к Ю. Лужкову.

Когнитивный диссонанс скорее всего изменить наименее значимую когницию. В известной экзистенциональной проблеме выбора между верностью семье или верности Родине актор может выбрать вариант под действием сиюминутных эмоций или случайных факторов. Но этот выбор окажет долгосрочное воздействие на установки. Значение выбранной из установок в дальнейшем будет только увеличиваться. Если актор останется с больной матерью, то семейные ценности практически всегда будут превалировать над патриотическими чувствами. Если же актор уйдет в Сопротивление, оставив больную мать одну, то он до скорей всего до конца жизни он будет уверен в том, что «общественные интересы выше личных».

В редких случаях когнитивный диссонанс может привести к значительной перестройке когнитивной структуры.

Второй класс объяснений аппелирует к макро-факторам. Эти объяснения можно назвать дисциплинарными. Современная цивилизация дисциплинирует актора, немалая роль в процессе социализации принадлежит самодисциплине. За подробностями я опять отсылаю к работам М. Фуко и замечательному двухтомнику Норберта Элиаса «О процессе цивилизации».

Дисциплинирование актор проявляется в том числе в требовании отвечать взаимностью на взаимность («кандидат избирателю – подарок, избиратель кандидату – свой голос на выборах»), отвечать услугой на услугу. Другая моральная норма, оказывающая давление на избирателя – требование быть последовательным в своих словах, мыслях, поступках.

Другие кандидаты

Справедливости ради отметим, что избирателю приходится согласовывать собственные представления и установки, касающиеся не только одного кандидата, а сразу нескольких, что значительно усложняет процесс. Дополнительное давление оказывает этическая норма быть последовательным. Это значит, что избиратель должен однозначно решить, на чьей он стороне. Возможна, конечно, стратегия ухода от проблемы: «я вообще не интересуюсь» политикой». Но возможно, что избиратель начнет активнее разыскивать информацию о кандидатах. Таким образом, можно сказать, что эффект от воздействия агитации есть всегда, только не всегда он сказывается на результатах голосования.

Впечатления первое и последующие

Впечатление не является ни основой, ни строительным материалом для создания образа. Впечатление – это провокация. Впечатление – спусковой крючок, запускающий социально-психологические механизмы создания образа, объединения разрозненных элементов (стереотипов) в единое целое.

Я не хотел бы впадать в одну из двух крайностей. Первая, принятая в психологии, крайность трактует образ как слепок впечатления: образ детерминируется получаемыми из внешней среды импульсами, конфигурация этих импульсов и есть образ. Мы уже обсуждали эту тему и пришли к выводу, что мы не просто смотрим, мы видим. Процесс восприятия управляется и регулируется образным мышлением.

Другая крайность, присущая советской (в смысле русской, существовавшей в советское время) школе психологии: «…проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема построения в сознании индивида многомерного образа мира, образа реальности» (А.Н. Леонтьев. Психология образа, Избр. психолог. произведения, М., 1983, с. 254).

Следуя этой логике, можно предположить, что посмотрел избиратель по телевидению предвыборное выступление кандидата и сформировалась у него в голове картина мира… А до того, как избиратель включил телевизор, была у него картина мира или нет? Конечно, впечатления взаимодействуют с картиной мира и даже способны ее менять, но… Приведу аналогию: Солнце и Земля взаимодействуют друг с другом в качестве звезды и планеты (я имею в виду гравитационное взаимодействие). Но при этом Земля вращается вокруг Солнца, а не наоборот. Это происходит из-за того, что масса Солнца на несколько порядков больше массы Земли: солнце оказывает на Землю гораздо большее влияние, чем Земля на Солнце. Так же и с восприятием и образами, рождаемыми им и картиной мира: картина мира оказывает на образы гораздо большее влияние, чем образы на картину мира.

Управление впечатлением

Хорошее впечатление – это хорошая провокация. Задача перед тем, каким должна быть провокация ставится стратегией, возможен вариант решения с помощью имиджа тактических задач.

Интенсивность

Впечатления различаются своей интенсивностью: одни из них более яркие, бросаются в глаза, другие более незаметны, их труднее запомнить. Образы, рожденные впечатлением, так же различаются своей интенсивностью: одни образы более живые, другие – менее.

Яркие, живые впечатления обращают на себя бльшее внимание. Образы, полученные с помощью ярких и живых впечатлений, легче воспроизводятся и актуализируются в массовом сознании (можно сказать, что они лежат ближе к поверхности), и, следовательно, на их актуализацию актор затрачивает меньше усилий (принцип экономии).

Интенсивность впечатлений подчиняется законам драматургии: чем большим драматизмом наполнено впечатление, тем оно ярче. Легкость, с какой актор может отождествить себя (драматургия), либо образ идеального политика (идеология) с получаемым образом.

Детализация

Детализация, как это понятно из названия, описывает такое свойство впечатление как количество и качество деталей воспроизводимого образа. Проработка деталей означает качественный образ, хоть и свойственна она более горячему имиджу. При детализации образа необходимо помнить, что излишнее количество деталей трудно для восприятия, избиратель может погрузнуть в деталях и в отношении имиджа будет уместна пословица: «за деревьями леса не видать».

Детали могут сыграть существенную роль в правдоподобии создаваемого образа: именно детали этот образ «выдают». Одна небольшая деталь, и в искренность слов политика будет трудно поверить.

Радикальность

Что будет, если впечатление будет наталкивать актора на создание образа, расходящегося с его картиной мира, будет противоречить его установкам? Может, конечно же, поменяться картина мира, но, скорее всего, работа будет произведена с впечатлением и оно будет обработано таким образом, чтобы «подстроится» под картину мира.

В политическом консалтинге (да и в коммерческом пиаре тоже) существуют два подхода. Первый из них гласит: «со стереотипами не борются, их используют». Это означает, что не стоит выдавать информацию, противоречащую установкам, поскольку изменение установок сложное и неблагодарное занятие.

Но кроме оппортунистической стратегии возможна и стратегия по изменению установок, эффективному воздействию на них. Лишь в этом случае возможно расхождение содержания впечатлений с ожиданиями, с установками. Сама по себе эта тема заслуживает не менее подробного изложения, поэтому мы обратимся к ней в следующий раз.

«Горячее» или «холодное»

По аналогии с горячим и холодным имиджем можно говорить о горячих или холодных впечатлениях. Главный отличительный признак – количество органов чувств, которые получают это впечатление. Чем больше органов чувств задействовано (зрение, слух, обоняние) тем горячее впечатление. Напомню так же, что от того, насколько горячо впечатление зависит работа воображение. Задача же впечатления, как я уже говорил – запуск воображения.

Ассоциативный ряд

Как можно предположить, ассоциация – один из основных механизмов, при помощи которого впечатление запускает воображение, а воображение уже конструирует образ.

Жизненный цикл имиджа (временные эффекты)

Имидж обладает своей динамикой: во взаимодействии с внешней средой или подчиняясь внутренней логике своего развития он меняется. Некоторые временные эффекты мы уже обсуждали ранее, когда говорили об «
эффекте задержки
» и модели «
диффузной коммуникации
». Далее бы я хотел обсудить еще два эффекта: «медовый месяц с избирателями» и «эффект отсрочки».

«Медовый месяц»

Е. Малкин и Е. Сучков в своей книге вводят понятие «медового месяц а с избирателями». К сожалению, разработка этого термина у авторов ограничилась двумя предложениями: «Здесь задействовано еще одно характерное качество подвижных избирателей – их позитивная реакция на новые политические фигуры. Благодаря этому любой новый политик получает определенное – и довольно значительное – преимущество: возникает своего рода эффект «медового месяца» с избирателями». (Е. Малкин, Е. Сучков. Основы избирательных технологий и партийного строительства, М. 2003, с. 105)

Попытаемся описать электоральные механизмы, лежащие в основе этого эффекта. Перове, на что хотелось бы обратить внимание, это то, что к новым лицам проявляют интерес не только немобилизованные избиратели, но и избиратели у которых к действующим политикам есть четко выраженное негативное отношение. У политика, рассчитывающего на «медовый месяц» есть две опоры: немобилизованный электорат, избиратели у которых нет четко выраженного отношения к политику, а так же мобилизованный электорат, у которых есть четко выраженное определенное отношение к действующим политикам, но это отношение негативное.

Немобилизованный электорат отличается низкой политической активностью по определению: такие избиратели мало интересуются политикой, слабо в ней разбираются, не информированы. На них можно расчитывать, если ожидается высокая явка. А это, как правило, кампании высокого уровня (федеральная избирательная кампания), проходящая к тому же в период зима-начало весны.

На мой взгляд наибольший прирост рейтинга во время «медового месяца» дают другие избиратели: а именно, избиратели с высоким уровнем политической активности и высоким же уровнем оппозиционарности, с высоким уровнем негативного отношения к действующим политикам. Именно они могут составить «положительное ядро» имиджа нового политика.

Рост рейтинга нового политика связан с ожиданиями и надеждами, что чают избиратели в связи с появлением нового лица на политическом горизонте. Поскольку в это время задействуются по преимуществу механизмы воображения, образ нового политика должен быть холодным, с минимальным количеством деталей. Образно говоря политтехнолог в качестве имиджа должен предложить пустой сосуд, предназначенный для того, чтобы избиратель наполнил его своими чаяниями и надеждами. Электорат в этом случае выступает в качестве активной стороны, субъекта формирования имиджа. Вот почему я говорю о том, что неактивный, немобилизованный электорат не годится для «медового месяца». Если даже у политика есть форма (имидж), то у немобилизовнного электората нет ничего, чем эту форму заполнить.

Эту мою гипотезу подтверждает и тот факт, что излюбленным приемом выведения на политический олимп нового политика или обновления имиджа является борьба с кем-либо или чем-либо. Иными словами именно использование оппозиционных, негативных настроений является излюбленным приемом политтехнологов.

На немобилизованный электорат гораздо больше воздействует положительная динамика образа, повышение электобилити. В отношении этого электората скорей уместно говорить об эффекте «оркестрового вагона» – желание присоединиться к сильной стороне.

Продолжительность «медового месяца» во многом зависит от скорости детализации имиджа нового политика. Появляющиеся детали в имидже, новые подробности биографии, характера, новые поступки делают имидж все более детализированным. И дальнейшая динамика имиджа определяется совпадением или не совпадением деталей с ожиданиями. Продолжая метафору, все зависит от того, насколько то содержание, что предлагает политик совпадают с тем содержанием, которым наполнили имидж избиратели. «Медовый месяц» должен со временем переродится либо в устойчивый имидж, в образ активного политика со своим мобилизованным электоратом, либо политику суждено кануть в лету.

Эффект отсрочки

Дальнейшее изменение имиджа политика связано с изменениями установок избирателей. Мы уже сказали, что со временем интерес и ожидания электората периода «медового месяца» должны смениться устойчивым отношением к политику. Иными словами ожидания сменяются установками (или установки меняются в случае смены или обновления имиджа).

Установки меняются, как мы уже обсуждали, благодаря тому, что избиратель получает новую информацию, наблюдает за собственным поведением и размышлениями, а так же из-за того, что со временем может меняться контекст восприятия.

Интересный эффект «отложенного» воздействия был описан американскими исследователями под руководством Карла Ховлэнда в середине прошлого века (описание приводится по книге: Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. Социальное влияние. Спб, 2001. с. 202-205). Эффект был назван sleeper effect. Суть заключается в следующем. Сначала человек получает сообщение (с которым может и не быть согласен), после этого к нему поступает информация, призванная подорвать доверие к источнику сообщения, спровоцировать негативное отношение к сообщению.

В исследовании студентом было предложено прочитать сообщение против введения четырехдневной рабочей недели. Так же была предложена для ознакомления информация, дискредитирующая сообщение: о том, что данные приведенные в сообщении не подтвердились, к примеру. Часть студентов получила дискредитирующую информацию до того, как ознакомилась с сообщением, часть – после того. Задачей исследования было выяснить, как дискредитация сообщения влияет на степень воздействия содержания этого сообщения на студентов. Сразу после того, как сообщение было дискредитировано, установки студентов практически не менялись. Зато по прошествии какого-то времени установки изменились, и значительно (см.
рис. 8 «Эффект отсрочки.»
)

Рис. 8. Эффект отсрочки.

Иллюстрация эффекта отсрочки

Почему же дискредитация со временем не то чтобы ослабляет свое влияние, а даже и наоборот – добивается обратного эффекта: сообщение оказывает даже большее влияние, если оно было дискредитировано?

В качестве гипотез можно выдвинуть следующие объяснения. Во-первых, содержание сообщение со временем «освобождается» от источника. То есть по прошествии времени для адресата становится не так важно, кто был источником сообщения. Можно сказать, что со временем на доверие к сообщению все меньше и меньше оказывает влияние степень доверия к источнику и к каналам коммуникации.

Другой вопрос, почему воздействие не только не уменьшается, но и возрастает? Можно предположить, что когнитивный диссонанс, вызванный содержанием сообщения и последующей его дискредитацией, заставляет думать человека о теме сообщения все больше и больше. В купе с тем, что со временем воздействие на уровень доверия к сообщению доверие к источнику и каналу ослабевает, «хорошо обдуманные» аргументы оказывают более сильное воздействие.

Социальная драматургия имиджа

В изложении материала этой главы я буду опираться на статью замечательного социолога Ирвинга Гоффмана «Представление себя другим», а так же на уже цитировавшейся работе Ч.Х. Кули «Человеческая природа и социальный порядок».

Актор составляет свое мнение о другом человеке непосредственных впечатлений о его внешности и о его поступках. При этом поступки играют даже большую роль в формировании образа, чем внешность. Во-первых, поступки более динамичны, а, значит, привлекают к себе больше внимание, чем просто внешность. К тому же поступки, в отличие от внешности, обладают большим драматизмом, большим накалом страстей... Именно в отношении поступков мы рассуждаем о причинах и следствиях, пытаемся понять «почему он так поступил?», сопереживаем и сочувствуем, осуждаем или поддерживаем. Именно поступки вызывают в нас столько эмоций. Поступки, а не просто внешность. И даже за внешностью нам грезится отдельный сюжет биографии: «Смотри-ка как рожу отъел! Поди тяжелее ручки в руках ничего не держал?!»

В рамках определенной нами темы, можно сказать, что задача политика и команды политкоснультантов – произвести положительное впечатление на избирателя. В символическом интеракционизме способность политика производить впечатление называется экспрессивностью. Экспрессия может быть двух радикально различающихся типов сигнальной активности:

  1. Экспрессия, которую выдает сам политик. К ней относится вербальная деятельность политика, тексты и сообщения о политике, поступки (включая вербальные реакции) самого политика. Как правило, все эти действия бывают хорошо срежиссированы. Дезинформация, распространяемая этим путем будет ложью.
  2. Экспрессия, которая выдает политика – это широкий диапазон действий политика, который избиратели воспринимают как симптомы, выдающие характер политика. Считается, что эти действия совершаются не для того, чтобы передать какую-то информацию. И именно на основании этой информации чаще всего избиратель решает для себя, можно верить политику или нет. Дезинформация, распространяемая таким путем в символическом интеракционизме называется симуляцией.

Особый интерес в плане формирования имиджа имеет второй тип экспрессии, которой с определенной долей условности можно назвать «спонтанной», «непроизвольной» экспрессией. Именно его мы объединили под рубрикой драматургия имиджа. Имидж в данном случае является продуктом театрализованного взаимодействия, но взаимодействия особого рода, своего рода игры в «кошки-мышки». Задача политика и его команды – симулировать, а задача избирателей – разоблачать это симулирование.

Неудачные действия политика или его команды способны разрушить имидж, поэтому особое внимание мы уделим предотвращению процессов разрушения имиджа.

Аудитория

Прежде всего, сама команда консультантов должна иметь четкое изображение имиджа политика. Хотя это понимание команда может и изображать. Все действия команды опираются на определенное понимание имиджа. И это понимание должно быть принято электоратом.

Но даже хорошо представляя себе этот имидж исполнители понимают, что часть аудитории может сорвать их спектакль. Это означает, что аудиторию необходимо контролировать. Источниками опасности могут быть действия соперников, ошибки самой команды, так и не спрогнозированное поведение избирателей.

Авансцена

Следуя аналогии с театром, можно ввести еще ряд терминов, структурирующих усилия политика и его команды по созданию имиджа.

Передний план – это место, где происходит та часть представления, что расчитана на зрителя. Именно эта часть представления, по замыслу команды политика, должна определять ситуацию для электората. И. Гоффман говорит о «потенциально бесконечном цикле маскировки, раскрытия, ложного откровения, повторного раскрытия...», образующем один из видов «информационной игры». Игры между кандидатом и электоратом, в ходе которой формируется имидж кандидата. И результат игры зависит не только от одной стороны. Во многом «разоблачение» кандидата, проникновение в закулисную зону происходит усилиями независимых журналистов.

Задача избирателя – проверить кандидата на искренность сопоставляя более контролируемые аспекты его поведения с менее контролируемыми, в то время как сам кандидат выстраивает ряд защит:

  • Манипулирует теми аспектами поведения, которые считаются спонтанными: интервью и встречи «без галстука», репортажи «в кругу семьи» и т. п.
  • Разыгрывает хорошо срежиссированые ситуации, которые выглядят как случайные, спонтанные: звонок в студию от телезрителя во время «прямого эфира», «незапланированная» встреча с избирателями по ходу движения кортежа автомобилей и т. п.
  • Скрывает свои собственные желания за заявлениями, в которых утверждаются общепринятые ценности: «необходимо заключить договор между бизнесом, властью и народом».

В ответ на эти стратегии аудитория пытается разоблачить их разоблачить, провоцируя дальнейшие уловки кандидата.

Декорации относятся к физической сцене, на которой разыгрывается представление. Это и обстановка, в которой разыгрывает свои спектакли сам кандидат и его команда, сюда же можно отнести каналы массовой коммуникации, которые транслируют представление кандидата. При этом необходимо помнить, что не существует абсолютно «прозрачных» каналов коммуникации, каждый из них играет свою роль в представлении, вносит свой вклад в игру, в разыгрывание представления.

Личный передний план состоит из тех элементов экспрессивного оформления, которые аудитория идентифицирует с исполнителем (я отношу к этому классу феноменов имиджевые метки, маркеры идеологии и всевозможные поведенческие реакции) и ожидает, что они будут сопровождать исполнителя в декорациях. Кандидат-врач должен быть одет в белый халат, лечить больных, работать в больнице и рассуждать на темы здравоохранения. «Силовик» должен говорить жестко и бескомпромиссно, а либерал – умно и обоснованно. И. Гоффман разделяет личный передний план на внешний вид (белый халат, погоны и т. д.) и манеры (использование определенных оборотов речи, привычки и т. п.).

Рис. 9. Политик стремится в любых условиях разыгрывать хорошо подготовленное представление

Политик стремится в любых условиях разыгрывать хорошо подготовленное представление
Политик стремится в любых условиях разыгрывать хорошо подготовленное представление, вынося на передний план продуманные и срежиссированые сцены.

Рис. 10. Избиратель при содействии СМК пытается разоблачить политика

Избиратель при содействии СМК пытается разоблачить политика
Избиратель же (при активном участии СМИ) пытается разоблачить политика, сорвать с него маску, раскрыть его истинные намерения.

В том, что касается переднего плана, в практике политического пиара есть тенденция его не создавать, а выбирать, опираясь на стереотипы и социальные установки электората. Создание же переднего плана, скорее, характерно для манипулятивных технологий.

Закулисная зона

Закулисная зона – это место, куда, как правило, вытесняются скрываемые на переднем плане факты и различного рода неформальные действия, способные скомпрометировать и дискредитировать кандидата. Любая политическая деятельность делит все жизненное пространство политика на различные зоны. Даже публичные политики четко разделяют передний план, где «работают на публику», и «закулисную зону», которая спрятана подальше от глаз публики.

В закулисной зоне проходит та часть деятельности кандидата и его команды, которая направлена на управление впечатлением, репетиции представлений, на защиту от ряда неожиданных действий, собственных оплошностей и провокаций соперников.

Как правило, для предотвращения «нежелательных эффектов» используют несколько драматургических стратегий:

  • «Драматургическая верность»: изображение «драматургической верности» предполагает последовательность, и даже однообразие в разыгрывании драматургической роли, верность выбранному имиджу.
  • Сценарий и репетиции: предварительно определение сценария представления, планирование непредвиденных ситуаций, отбор членов команды, предварительная подготовка аудитории, предотвращение доступа аудитории к «нежелательной» информации.
  • «Драматургическая дисциплина»: тренировки «драматургической дисциплины» преследуют своей целью добится уменья кандидата сохранять присутствие духа в экстремальных ситуациях, уменье «держать удар», не отступать от намеченной сценарной и имиджевой линий.

Исполнители, к которой относятся как самого кандидат, так и его команда, добиваются «драматургической дисциплины» развивая групповую солидарность, изолируя аудитории (чтобы информация от одной аудитории не просачивалась к другой), дозируя знание аудитории об исполнителе и исполнителях, закрывая доступ к закулисной части представления.

Работа по селекции информации (что вынести на передний план, а что – за кулисы) позволяет управлять впечатлением. Что же может скрывать исполнитель?

  1. Исполнитель скрывает свои тайные удовольствия (например, пристрастие к алкоголю), социально неодобряемые факты биографии (судимость, связи с организованной преступностью и т. п.);
  2. Исполнитель скрывает ошибки, допущенные при подготовке к представлению, а так же меры, по их устранению. К примеру, нераспространенные листовки уничтожают так, чтобы об этом никто не узнал (даже сам кандидат);
  3. Исполнители могут обнаружить необходимость показывать лишь конечные продукты и скрывать процесс их изготовления. Например, организация звонков в студию «прямого эфира» с кандидатом тщательно скрывается, поскольку угрожает подорвать доверие аудитории к кандидату;
  4. Исполнители скрывают то, какая «грязная работа» была проделана для подготовки представления. К примеру, всегда скрывается подлинный размер избирательного фонда, переговоры со спонсорами кампании, распространение материалов «черного пиара»;
  5. Играя определенную роль, исполнители могут пожертвовать какими-то нормами, пойти на любые оскорбления, унижения, сделки, предпринятые ради того, чтобы шоу продолжалось.

Реальность российской политики и, в частности, избирательных компаний наводит на мысль о том, что политика все более и более формализуется. Передний план сокращается до минимума, а все неформальные практики вытесняются в закулисную зону. Представления все более и более напоминают запрограммированные компьютерные игрушки: в представлении уже нет места импровизации, неожиданности, спонтанности. На политической сцене – не живые талантливые актеры, а куклы или маски.

И не стоит в этом винить только политиков и тенденцию к построению четкой вертикали власти. Несовершенство технологий, низкое качество работы в девяти случаях из ста, «шаблонные» стратегии не делают политический рынок более разнообразным. Политконсультант или команда консультантов овладев одним-двумя приемами ведения предвыборной борьбы тиражируют их как конвейер Форда автомобили марки «Т».

За десять лет отработаны две технологии: запугивания и «глянцевых» кандидатов. Первая из них ищет врага, точнее даже «козла отпущения» и на его антирейтинге пытается сделать рейтинг своему кандидату. Вторая – оперирует рекламными (в смысле коммерческой рекламы) приемами, делая из кандидата «человека с обложки» хорошо иллюстрированного глянцевого журнала.

Несколько советов по формированию имиджа:

Драматический подход дает не только инструмент анализа работы кандидата и предвыборного штаба, но и позволяет разработать ряд рекомендаций по формированию имиджа политика:

  1. Используйте простые и лаконичные художественные решения
  2. Используемые образы должны подчиняться принципу однозначность трактовок используемых образов и символов
  3. Доминирование выразительных средств по отношению к изобразительным
  4. Использование приемов, активно привлекающих к себе внимание (что сближает имеджмейкинг с китчем), динамика.

Выводы

  1. Фундаментальность рутинного характера повседневных практик. Рутина – это реализация принципа экономии, экономии, в первую очередь, человеческих сил.
  2. «Разрыв» причинно-следственных связей между социальными структурами и социальной реальностью с одной стороны и действиями и намерениями индивидов и социальной реальностью – с другой.
  3. Условия рационального выбора практически нереализуемы. Поэтому особое значение приобретают сценарии выбора, мотивированного либо на второстепенные, периферийные детали в личности политика, либо вообще немотивированного, а ориентирующегося на повседневные навыки и эвристики.
  4. Суждения в социальных науках должны следовать не привычной дедуктивной логике (от общего к частному), а логике индуктивной (от частного к общему).
  5. При изучении немотивированного выбора следует обращать внимание на следующие моменты:
  1. Кому приписывается причина поведения кандидата: или его личности, или ситуации, в которой она оказался, или стандартам и нормам поведения, принятым в социальной группе, к которой относится кандидат.
  2. Какими установками обладает избиратель относительно политиков или кандидатов, а также технологиям влияния на избирателя и механизмам изменения установок.

Похожие статьи:

  • Другая рекламаДругая реклама Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с […]
  • Аналитические стратегииАналитические стратегии Аналитические стратегии —комплекс стратегий, разрабатываемый по результатам анализа […]
  • Public relationPublic relation Public relation (от англ. публичная деятельность) — теория и практика управления […]
  • Мастер PRPR PR (аббревиатура public relation, от англ. публичная деятельность) — теория и практика […]
  • Паблик рилейшнзПаблик рилейшнз теория и практика управления коммуникациями между субъектом пиара и его окружением. […]

2 Comments

Leave a reply

You must be logged in to post a comment.