Пиар, чаще всего, не занимается продажами. Но все же. Очень часто пиар предлагает решения, не характерные для рекламы. И ответ на вопрос: что может пиар, вполне может звучать: продавать!

Данный проект — пример (кейс-стори) разработки в рамках такой дисциплины как product publicity. Все уже привыкли к тому, что пиарить можно отдельного человека (персону) или целую корпорацию. Но вот отдельный продукт? В странах «золотого миллиарда» (которые принято еще называть высокоразвитыми странами), это направление паблик рилейшнз в последние десятилетия получило определенное развитие. Причиной внимания к таким не совсем традиционным методам продвижения товара на рынок можно назвать некоторые проблемы с прямой рекламой. Это еще не кризис, но звоночек уже прозвучал. Перепроизводство прямой рекламы снижает ее эффективность. Да и для долгосрочного спроса гораздо важнее вырабатывать устойчивое отношение к продукту, влиять на установки, а не вырабатывать рефлексы «а-ля собаки Павлова» (хорошо известно, что теоретическая основа прямой рекламы разрабатывалась в рамках бихевиоризма, на который сильно повлияли исследования Павлова).

Данный проект был разработан для корпорации, представляющюю одну из быстрорастущих отраслей — производство пива.

Стиль потребления пива

Согласно западным исследованиям, пиво относится к товарам, с низкой степенью интереса к торговой марке и к товарам «вызывающим чувства» (в противоположность товарам, «вызывающим размышления») — в данном случае использована классификация FCB. Это значит, что в отличие от покупки сложной бытовой техники, к примеру, потребитель не так внимателен к сообщениям об особенностях марки, к рациональным
аргументов «за» или «против» марки и стиль покупки можно назвать «импульсным». С высокой степенью вероятности это относится и к российскому потребителю. А это значит, что в проектах воздействия необходимо предусмотреть дополнительные меры, направленные на повышение заинтересованности в понимании марки и аргументы должны быть скорее эмоциональными, чем рациональными. То есть одна человечная история с человечными подробностями произведет больший эффект, чем десять графиков и набор цифр.

Вторая особенность стиля потребления — употребление пива в компании. В отличие от других напитков, пиво не подходит для семейного торжества или романтического ужина. Пиво — это компанейский напиток. По ряду причин, связанных с самим производителем, молодежь была выбрана в качестве целевой аудитории.

Патрик и его друзья

Одной из обязательных составляющих молодежной субкультуры, очень популярной среди российских тинейджеров и более взрослой молодежи, являются всевозможные культовые герои-куклы. Можно вспомнить множество примеров. Телевизионные шоу «Улица Сезам» и «Маппет-шоу», герой художественных фильмов и телесериала инопланетянин Альф, герой рекламных и музыкальных клипов Мистер Уэйзо. Причем многие куклы ассоциируются с «продвинутой», «крутой» культурой. Мистер Уэйзо, например, снимается в клипах под музыку техно, рекламирует «продвинутую» джинсовую моду и т. п.

Характерно эмоциональное и позитивное восприятие этих кукол, чему можно найти несколько объяснений. Куклы ассоциируются с «игрушками для взрослых», чем объясняется их эмоциональное воздействие: все, что связано с детством дарит нам «ностальгическое» чувство радости, комфорта, беззаботности и безопасности.

Другой отличительной особенностью героев-кукол является их компанейство. В отличие от романтических или трагических героев-одиночек, куклы всегда окружены друзьями, они всегда в компании. А для рекламы пива это качество можно назвать определяющим, поскольку в общественном мнении сложился устойчивый образ пива, как напитка для кампании, для общения.

Можно сделать «промежуточный» вывод о том, что для рекламы пива среди молодежи кукла подошла бы идеально по двум причинам: во-первых, кукла оказывает позитивное эмоциональное воздействие, и, во-вторых, обладает компанейским имиджем, она всегда «душа компании».

Описание

Медвежонок Патрик — это кукла медвежонка. Медвежонок не злой, скорее добродушный и немножко ленивый. Кукла сделана в виде чулка, которая надевается на руку. Почему медвежонок? — медведь «пивной» зверь (Beer). Почему Патрик? — потому что имя ассоциируется с «малой» Западной Европой, с эдакими голландско-датские барами в небольших портовых городах. Откуда посреди тусовки появляется Патрик? — Кроме того, что Патриком зовут медвежонка-куклу, Патрик — это еще и парень, который носит с собой эту куклу. Патрик-парень говорит двумя голосами (чревовещание) и обладает двумя характерами — одним для себя, другой для медвежонка. Патрик немного циничный (цинизм характерен для молодежной культуры), отвязный, но, в общем-то, классный парень. Оказываясь в кампании, Два Патрика становятся душой кампании, друзья ждут от них всевозможных «дурилок», гэгов, анекдотов и прочих «веселух». Два Патрика всегда оправдывают ожидания друзей.

Что делают Два Патрика:

1. Рекламные ролики с участием Двух Патриков по принципу одна «дурилка» — один рекламный ролик. Имеет смысл так же после запуска в эфир организовать конкурс среди любителей пива на лучшую историю про Двух Патриков.
2. Участие Двух Патриков в телевизионных шоу, утренних прямых эфирах на телеканалах.
3. Уличные и шоу в зале «Партрик-Шоу». Имеет смысл организовывать по городам области «Патрик-Тур».

Патрик-Тур

Начиная с мая и все лето имеет смысл организовать «Патрик-Тур» по малым городам области. Организовывать на городских площадях (или залах) концерты с участием групп из областного центра и по окончанию уличную дискотеку и фейерверк. Подобные мероприятия, как правило, собирают весь город, поскольку наши малые города не избалованы яркими событиями. Ведущими этих концертов будут Два Патрика.

Плюс ко всему на празднике продавать пиво из больших 900-литровых бочек на колесах, различную атрибутику (футболки, бейсболки), аудиокассеты с записями участников «Патрик-Тура».