Другая реклама

Другая реклама

Еще один текст про рекламу

Стоит ли читать еще один текст про рекламу? Что еще автор может сказать о рекламе тем, кто смотрит, слышит, читает ее каждый день в неимоверных количествах? Если всю рекламу, которую человек вынужден смотреть, слушать, читать каждый день, собрать в одно издание, то Маркс и Энгельс перевернуться в гробу от зависти. Их совместное «Полное собрание сочинений» покажется детским лепетом, по сравнению с людьми, дожившими до постиндустриального будущего. До информационного шока гипервиртуальных обществ. Что еще можно сказать о рекламе человеку, подвергающемуся ежедневной массированной рекламной атаке? Да и стоит ли говорить что-то еще? Может, настала пора подвергнуть рекламу гражданской обструкции?

Позволю себе привести небольшую цитату из книги «Ushi mashut oslom» Олега Матвейчева, с которым мы сегодня будем рассуждать о рекламе.

«Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что «отныне она прекращает рекламу». Во-первых, потому что не нуждается в рекламе, та как она – не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка – это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билл-бордами. «Мы уважаем вас! МЫ любим вас! Мы работаем для вас!». В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, (…) на гранты детям-талантам. А это 100 фондов Сороса – это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер «История Пепси-Колы (Кока-Колы)». Сто лет фирме – как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой «вечный зов» по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток.

А теперь представим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты (бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты и биллборды.

А в это время конкурент Кока-Кола (или Пепси-Кола) просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какой эффект они вызывают? Люди видят ролики и говорят: «Да, козлы, опять фильм помешали смотреть. А вот Пепси-Кола (Кока-Кола) – молодец! Они больше не крутят». Цель хорошей стратегии – это сделать так, чтобы соперник работал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будут приносить очки той фирме, которая первая вышла из рекламной игры! Конечно, вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то».

Реклама и пиар – кто кого?

А.Б.: Не смотря на то, что и реклама, и паблик рилейшенз дисциплины молодые, они появились лишь после второго пришествия капитализма в России, спор «реклама или пиар» кажется таким же древним и основополагающим, как и схоластический спор, кто был первым «курица или яйцо». И пиарщики, особенно подвизающиеся на ниве избирательных технологий, и рекламщики, не упускают случая заявить, что еще год-два и они вытеснят своих оппонентов с их исконных территорий. Рекламщики и те специалисты, что занимаются корпоративным пиаром, заявляют, что выборы технологии ограничатся только политической рекламой. Политконсультанты – о том, что их технологии вытеснят рекламу. Но ситуация на рынке не позволяет говорить о том, что побеждает та или иная тенденция. Время от времени консультанты из топовых рекламных агентств выезжают на крупные выборы, к примеру, Губернатора Красноярского края. И наоборот. Политические консультанты не чураются поработать на коммерческом рынке. Интересен другой факт. В политике – рекламщики работают на пиарщиков и в подчинении пиарщиков. В коммерческой рекламе наоборот. Рекламные агентства поглощают, либо заводят у себя пиар-службы.

О.М.: Понятно, что рекламщики пытаются подмять под себя пиарщиков. Клиенты уверены в эффективности рекламы, поэтому туда идут основные деньги. В голове клиента есть устойчивый миф о «разделении труда». Для того, чтобы увеличивать продажи – надо рекламировать продукт. А если надо рассказать о себе любимом – то это надо идти к пиарщикам. А поскольку задача любого бизнеса – продавать, то на увеличение продаж и идут основные деньги. Пиар – это своего рода «бесплатный сервис». А бесплатный означает некачественный. Поэтому получаем результат «хорошая» реклама против «плохого» пиара. Мы попадаем в замкнутый круг.

А.Б.: Так может оставить всё как есть. Продажами занимаются рекламщики, а какими-то более тонкими, и потому менее востребованными, технологиями – пиарщики?

О.М.: В своем круге я не знаю людей, которые благодаря рекламе что-нибудь начали покупать. Рекламу смотрят на нее и оценивают так, словно это пустая трата денег, которая не способна заставит купить ничего и никого. Либо относятся как к эстетическому удовольствию: «О! Прикольный ролик. Да, вот это классная находка, вот классная фраза, вот здорово снято!». И все. К продажам это не имеет никакого отношения. К продажам имеет отношение другое. Оптовики, которые уверены, что простой покупатель «покупается» на рекламу, покупает только то, что хорошо рекламируется, закупают партии того, что рекламируется. Им ведь тоже нужны гарантии сбыта товара. Например, какой-нибудь завод начинает выпускать какой-нибудь порошок «Аист-2» или «Аист-М», модернизированный, дают рекламу по всем каналом. Оптовики смотрят – много рекламы, значит, схавают все люди. Они закупают это все, продвигают на рынок. И розница так же. Есть реклама – есть спрос. Выставляют, все полки заставлены тем, что рекламируют, вытесняют другие товары, задвигают их в места, которые далеко не на виду, где хуже берут. А потребители берут новый товар из любопытства, а не потому, что их в чем-то убедили.

Реклама – это огромный социальный институт современного общества. Ей не верят люди образованные. Как можно верить тому сообщению, что подписано как реклама. «Я человек с высшим образованием, я уж столько в жизни повидал, столько обмана. Что б я посмотрел какой-то ролик и пошел покупать?» Это же безумие. И чем более солидное учреждение, например банк, тем это безумнее. Как можно посмотрев рекламный ролик пойти в банк деньги класть. Взять тот же МММ. Показали красивые и убедительные ролики про Леню Голубкова и столько людей после этого обманули.

Эстетика или продажи?

А.Б.: Здесь мне остается только согласится. Когда смотришь на рекламу, понимаешь, что в своей деятельности рекламщики и заказчики рекламы придерживаются простых принципов: рекламы должно быть много, она должна быть яркой и запоминающейся, а потому вызывать положительные эмоции и быть изобретательной, непохожей на другую рекламу. Бихевиоризм чистой воды. Потребитель – это собака Павлова, которая в ответ на загорающуюся лампочку выделяет слюну и желудочный сок. В роли лампочки выступает реклама. И после этого рекламщики обвиняют политконсультантов в неэтичности. Еще неизвестно, что более этично – давать избирателю полную информацию о кандидате, в том числе и негативную, заставлять человека голосовать не только сердцем, но и головой, а или низводить потребителя до положения «подопытной собаки».

Но даже если предположить, хоть в этом есть большие сомнения, в эффективности такой рекламы, то хочется спросить: ну ладно, удалось вам выработать в потребителе инстинкт по принципу «лампочка – слюна – покупка». Вы получили прямую зависимость «много рекламы – много покупок». Но по тем или иным причинам рекламы стало меньше. Или сама реклама «износилась» и потребитель перестал ее замечать, или появилось гораздо больше средств массовой коммуникации (каких-то десять лет назад у нас было два или три телеканала), или просто фирма решила по-другому расходовать рекламный бюджет. Перестала лампочка мигать. Какой результат мы получим – продажи резко упали, весь бизнес поставлен под угрозу? Кому нужна такая реклама.

О.М.: Есть здесь и другая проблема. Яркие креативные ролики хорошо запоминаются. Все помнят их сюжет, но с трудом кто вспоминает, что же рекламировалось. Взять хотя бы серию роликов «Все будет хорошо!». Да, запомнилась женщина в красном платье, а за ней бежит бык. Или парень, оставляющий красную «Феррари» у места, где ведутся взрывные работы. Медведь, который стрелку переводит перед поездом. Все запомнили эти ролики. Да прекрасные, прикольные ролики. Но никто не помнит, что это «Альфа-страхование». И никаким боком сюжеты роликов к «Альфа-страхованию» не относятся. Ни одного лишнего договора это им не принесло. С точки зрения «Альфа-страхования» эти ролики несут в себе несколько функций. С одной стороны это своего рода спонсорство, благотворительность. Помогли творческим ребятам реализовать себя. Потом они (имеется в виду студия, снявшая ролики), рекламируют себя, хвастаются в журнале «Эксперт» какие они все крутые и креативные. Второе – перед пацанами попонтоваться — другие страховщики посмотрят и скажут: да крутые парни.

Психология рекламы

А.Б.: При всей своей внешней простоте любое рекламное обращение – ящик с двойным дном. Причем второе дно скрывает самую сложную и большую часть всей рекламной деятельности. Необходимо, чтобы в трех – четырех словах заключалось гораздо больше, чем яркая метафора. Слоган, хоть в рекламе, хоть в пиар-технологиях, хоть в политических должен быть емким. Даже речи западных политиков изрядно приправлены такими короткими и емкими фразами, которые называют саундбайтами. Можно вспомнить «Есть у меня мечта, Джон!» Мартина Лютера Кинга или «Читайте по моим губам» Рональда Рейгана. В чем сложность слогана или саундбайта? Он должен быть вписан в контекст событий. Он должен достигать цели. «Читайте по моим губам» убедила две трети американцев в правоте Рейгана. Притом, что содержание его речи уже не имело значения. Слоган должен работать на имидж говорящего. «Есть у меня мечта, Джон» мог сказать только немного идеалист и проповедник Мартин Лютер Кинг. И в нем должно быть «зашито» название заказчика рекламы. Но при всем при этом он должен быть простым. Он должен быть таким, чтобы любой, и заказчик, и потребитель мог сказать: «да и я это мог придумать, в этом нет ничего сложного».

Я бы хотел обсудить вот какой подход. Есть мнение, что пиар апеллирует к разуму, а реклама – к желаниям. Поэтому основной инструмент пиара – логика, а рекламы – психология. Пиар действует на сознание, а реклама – на подсознание. Поэтому, мол, рекламой должны заниматься психологи.

О.М.: Психологов всех надо просто убивать. У меня рука к пистолету тянется сразу, когда я вижу психолога. Психологи – это те же астрологи. У них одинаковая точность прогноза, так называемая глубина анализа. По большому счету они не намного друг от друга отличаются.

А.Б.: Я бы не был столь критичен. Среди большого количества тех, кто рядится в одежды профессионалов много проходимцев. Но есть и действительно первоклассные специалисты. Я лично знаю одного пермского психолога, Т. А. Проворову, профессионал самой высшей пробы. Хотя по поводу всевозможных влияний «на подсознание», эффектов «25 кадра», волшебных «инфлюэнций», зашитых в сообщение и я настроен более чем скептически. Те, кто утверждают возможность влияния на подпороговом уровне просто не знакомы с самыми основами психологии и психоанализа. Они не удосужились прочитать пары-другой классических книг по психологии. Они не читали ни У. Джеймса, ни З. Фрейда, ни его последователей Ж. Лакана, ни представителей бихевиористской школы или гештальт-психолгии.

Фрейд, коль уж открытие бессознантельного мы приписываем ему, в своих работах в отношении бессознательного постоянно употребляет метафору отпечатка на поверхности. Взять хотя бы его «Заметки о «вечном блокноте» в «Психоаналитических этюдах». Восприятие всегда идет через сознание, для этого предназначен аппарат Восприятие-Сознание. Подсознательное же предназначено для обработки следов восприятия. Похоже, все грамматология Деррида основана на этой метафоре. То есть мы осознаем то, что воспринимаем, но след этого восприятия стирается новыми восприятиями, а сам след вытесняется в сферу бессознательного. И все инстинкты, подавленные желания, архетипы – всего лишь следы вполне осознанных восприятий. То есть апеллировать к основным инстинктам можно, но только через сознание. А все суггестивные техники, «25 кадр» и прочее – всего лишь мистификация.

Путь к цели: в лоб или в обход?

О.М.: Я согласен. Пиарщики скорее иллюзионисты, фокусники, умелые манипуляторы, а не колдуны или волшебники. Воздействовать можно исподволь, не напрямую. С рекламой что происходит. Люди оценивают рекламу как рекламу. Никто же ее не замечает. Реклама выделена в отдельные блоки, и поэтому когда я сижу перед телевизором, и даже если мне там что-то безумно понравилось, это меня развлекло или заинтересовало, я понимаю, что это всего лишь реклама. Я говорю: какая классная реклама, но никогда не скажу: какая классная компания «Альфа-страхованияе». Реклама – это одно, компания – это другое.

Клин между компанией и рекламой уже настолько глубоко вбит, что ни о какой эффективности рекламы не идет и речи. Пиар как раз решает эту проблему. Пиар, если он что-то делает, то делает это незаметно, так что человек не замечает, что его кто-то в чем-то хочет убедить, что-то ему навязать. Акцент делается не на ролике или рекламном модуле, а на самой кампании. Человек говорит после того, как пиар хорошо сработал, какая классная компания, а не реклама. Это все равно, что ты пришел в цирк, посмотреть на фокусы. А фокусник вместо того, чтобы показывать фокусы, начинает их объяснять, показывать то, что другие фокусники прячут. Дураков нет, никто в чудеса не верит, все понимают, что фокусы – это обман. Но никто не знает, как его обманывают. Не может хитрость работать, когда все знают про нее, что это хитрость, как она устроена. Не может реклама работать, когда все знают про то, что это реклама.

Одно дело, когда зажигалку рекламируют, говорят какая она замечательная. Никто ее не купит. Другое дело, когда этой зажигалкой пользуется в очередной серии Джеймс Бонд. Что сейчас происходит в рекламных агентствах. Сидят триста «негров» пишут для одного заказчика триста сценариев. А выйдет только один, который растиражируют в миллион экземпляров. А лучше бы было использовать все триста сценариев, включив их во всевозможные фильмы и сериалы. Так и надо рекламировать. Начинают снимать какой-то сериал. И для каждого героя подбирают свою одежду, свои аксессуары. Если положительный герой – то из расчета на «правильных» мальчиков и девочек. Если – отрицательный, то для «отморозков».

А.Б.: Воры-карманники говорят, что «нельзя украсть деньги пока жертва думает о них». Предприниматели, конечно, не воры. Все же они пользуются приемами, как говорил Остап Бендер, «относительно честного отъема денег». Важно другое – пока человек думает о деньгах, он не готов с ними расстаться. Пока человек уверен в том, что задача рекламы навязать ему товар или услугу, в необходимости которой он не уверен, он занимает «глухую оборону». И проще ее обойти, подсунуть ему «троянского коня», чем пытаться «в лоб» взломать эту оборону с помощью прямой рекламы. Я уверен, что два блокбастера, снятые при участии Люка Бессонна, сделали для продаж «Пежо – 606» больше, чем вся реклама вместе взятая.

И необходимость «непрямых» путей продвижения товара или услуг, одна из причин того, что монстры рекламного бизнеса начинают привлекать или поглощать пиар-агентства. По крайне мере в Америке. Ведь у американцев все не как у людей. Любая новая рекламная компания тут же становится жертвой массированных атак со стороны сторонников консьмерисзма, со стороны защитников прав потребителей. Сторонники консьмеризма организуют акции протеста, распростраянют среди потребителей материалы, убеждающие в том, что реклама – это ложь. Что главная задача рекламщиков – оболванивание обывателей. Что несчастным потребителям навязывают товары, которые им не нужны. Что платят они деньги за бренд, за воздух, а не за ту пользу, которые приносят товары и т.п.

Конечно, подобного рода техники, я имею в виду то, что американцы называют product publicity, паблисити товара, не содержит прямой мотивации продукта. Маловероятно, что прочитав материал о достоинствах и недостатках товара человек сорвется с места и побежит расставаться со своими рублями. Но, во-первых, 99% прямой рекламы тоже не побуждают к непосредственной покупке. Во-вторых, во время спонтанной покупке все знания из product publicity неизбежно всплывут в голове потребителя, и принимать решения он будет исходя из тех логик, что были заложены в этих материалах. В-третьих, немалая группа товаров относится к товарам предварительного выбора. И тут-то тем более не обойтись без пиара. Человек гораздо больше доверяет тем материалам, в которых говорится о недостатках товара. То есть если товар только хвалят, то это реклама, это ложь. А если говорят о его недостатках, то это объективная оценка. Поэтому иногда если вы хотите продавать больше, нужно говорить о недостатках товара.

Оптимистичная нота

О.М.: По поводу всех споров – реклама или пиар. Вокруг споров – эффективен пиар или нет. У нас страну контр-пиаром американцы развалили. А ведь это была самая крутая страна в мире. Вспомните, что было в пятидесятые годы. Быть интеллигентом, быть интеллектуалом значило то же самое, что быть левым. Наши идеи владели всем миром. Когда выиграли Гитлера, вся Европа стала левой. Почему наши украли секреты атомной бомбы. Потому что все ученые в манхэттенском проекте были левыми. Они все секреты сдавали Советам не за деньги, а за идею. А шестидесятые годы – Америку гнобили все за Вьетнам, так же как нас сейчас за Чечню, а тут еще наши спутник запустили, первого человека в космос – вот был пиар. Из-за этого американское правительство на нас ополчилось – «империя зла», холодная война, гонка вооружений. И Рейган как хороший актер и хитрый политик запустил дезинформацию про «звездные войны», которая окончательно подорвала нашу экономику. Все наше руководство настолько верило во всемогущество американских технологий, что тут же заглотило эту наживку. Никто даже не мог подумать, что это всего-навсего «деза».

А.Б.: Очередное доказательство тезиса «можем, если захотим», хотелось бы считать той оптимистичной нотой, на которой принято заканчивать. И я подпишусь под тем мнением, что бомб и нефти у нас достаточно для того, чтобы в мировом сообществе нас считали «крутой» страной. Вопрос даже не в том, что бы произвести еще десяток-другой боеголовок. Еще У. Черчилль сказал, что «новые империи – это информационные империи». То есть та страна могущественнее, которая выигрывает информационные войны.

Об участниках беседы

Олег Матвейчев — советник Политического консультативного совета при Президенте РФ,
известный российский политконсультант, имеющий в своем творческом багаже немало разработок, автор книг «Что такое политический консалтинг?», «Проблемы манипуляции», «Ushi mashut oslom».

Алексей Басков — политконсультант, редактор сайта «Новая идеолоигия».

Похожие статьи:

  • маркетингСлово, стоимостью 90 000 000 000 долларов Действительно, за что? Сколько может стоить оригинальное слово и его красивое […]
  • Public relationPublic relation Public relation (от англ. публичная деятельность) — теория и практика управления […]
  • Мастер PRPR PR (аббревиатура public relation, от англ. публичная деятельность) — теория и практика […]
  • Паблик рилейшнзПаблик рилейшнз теория и практика управления коммуникациями между субъектом пиара и его окружением. […]
  • ПиарПиар Пиар — теория и практика управления коммуникациями между субъектом пиара и его […]

Leave a reply

You must be logged in to post a comment.