Push and pull: Тяни-толкай массовых коммуникаций

Есть вопрос, который занимает меня в последнее время всё больше и больше. Он касается создания каналов коммуникации и продвижения по ним сообщений. Традиционный подход к этому вопросу подразумевает, что сообщение необходимо «проталкивать» («толкай», push) по каналу коммуникации от источника к приемнику. Источник (заказчик рекламы или пиара) тратить немалые усилия на то, чтобы «дотолкать» свое сообщение до его получателей: печатает и распространяет огромными тиражами печатную продукцию, скупает эфирное время в прайм-тайм на самых рейтинговых телеканалах, работников, занятых в процессе «проталкивания» хватит на хороший свечной заводик. По опыту, в расходах на рекламу и пиар, стоимость проталкивания составляет львиную долю, быть может 99%. При этом надо понимать, что ни один канал не дает стопроцентной эффективности. КПД проталкиваемых коммуникаций в лучшем случае составляет 60%.

Возможен ли другой подход? Возможно ли для доставки сообщений использовать энергию адресатов? Поменять стратегию распространения с «толкай» на «тяни», с push на pull? В общем-то, некоторые попытки построить массовые коммуникации по принципу «вытягивания» мне известны.

Во-первых, это рассылка рекламных материалов по запросу. К примеру, послав заявку, вы можете получить рекламный буклет. Но это полумера. Для того, чтобы потребитель смог узнать о рассылке рекламного буклета, опять же используется стратегия проталкивания. И мне не известно не одной кампании, построенной по принципу вытягивания, в лучшем случае она интегрирована в толкающую коммуникацию.

Во-вторых, это ставший модным «вирусный» маркетинг. Если удаться снять прикольный клип или придумать какую-нибудь другую «фишку», то вполне можно рассчитывать на то, что желая поделиться друг с другом удачным «приколом» потребители или избиратели начнут передавать сообщение друг другу, а вместе с ним и зашифрованную в этом сообщении рекламу. Схема проста – создаем вирусный «самоход», фишку, прикол, который будет перемещаться от адресата к адресату сам, точнее за счет ресурсов адресата, и зашиваем в него рекламное сообщение.

Очевидно, что для того, чтобы адресат сам забирал, вытягивал сообщения источника, необходимо ему что-то предложить. Вирусный маркетинг предлагает посмеяться, развлечься, ценность, которую предлагает вирусный маркетинг – это fun, entreatment, развлечение. В этом сила, и в этом же слабость модного вирусного маркетинга: он использует схему «ядовитового сэндвича», предлагая адресату не совсем то (точнее совсем не то), что он искал.

Интереснее же на мой предвзятый взгляд вариант «вытягивающей» коммуникации, где бы адресат получал то, что он ищет. Ведь идет же он в интернет, заходит на страничку гугля или яндекса, набирает поисковый запрос и по нему получает то, что ищет, ну или почти что то, что ищет. Эту схему можно использовать и в массовых коммуникациях, но при этом источник (заказчик, рекламодатель, кандидат) должен предложить какую-то ценность адресату. И не обязательно, что это доложна быть ценность материальная. Можно предложить свою систему ценностей, свою философию или идеологию. В приложении к выборам, в любом случае есть множество людей, которым интересны не просто заклинания кандидата «Ревенко поможет всем!» (совершенно реальный слоган) или «Ревенко ответит за всё!». Избиратель же ищет ответ на сложные вопросы, интересуется политикой, хочет поучавстовавать в общественной дискуссии, высказать свое мнение и поделиться им в кругу общения, так почему бы из этих отдельных и индивидуальных «желаний» не сплести социальную сеть, годную для распространения определенного рода сообщений?