Политика в кривом зеркале пиара. О том, как делается пиар в политике

Сто раз соглашусь с Клаузевицем, сказавшем, что война — продолжение политики другими средствами. И не важно, идет ли речь о войне настоящей или это слово употребляется как метафора. Ведь «информационная война», пиар — это тоже продолжение политики. Только средства здесь другие. Разобравшись с тем, как делается пиар в политике, мы лучше узнаем как устроена наша политика.

Про Лужкова

Вспомните, как развивались события вокруг отставки Юрия Лужкова. Резкое завление бывшего москвоводителя после прозрачных намеков из-за кремлевских стен. У меня даже возникла мысль: «А что? Если даже намекают, то можно и не уходить?». Но несколько боевых операций и все встало, включая Сергея Собянина, на свои места.

Конечно, в истории с Лужковым, не было ружейных выстрелов, да и танки в столицу никто не вводил, обошлось горячей перепалкой с привлечением подконтрольных каждой из сторон СМИ. Но действия сторон вполне достойны рассмотрения с точки зрения военных стратегий, хотя бы тех же рецептов из известного сборника военных хитростей, известного как «36 китайских стратагем».

Акт первый. Небольшая атака по центральным телеканалам на репутацию Лужкова и его жены Батуриной. Цель атаки можно выразить стратагемой «Бить по траве, чтобы вспугнуть змею», предупредить Лужкова, что его время прошло. Коремль редко действует своими руками, даже просто снять назначенного Президентом Губернатора — для Президента проблема. Сделать это не так легко. Поэтому кремль предпочитает таскать каштаны из огня чужими руками (стратагема «Убить чужим ножом»). В данном случае, Кремль начал «уговаривать» Лужкова уйти по добру по здорову с помощью телеканалов. Батуриной тоже досталось, во-первых, потому что обвиняя ее в нечестной конкуренции Кремль обвиняет самого Лужкова в коррупции. И, во-вторых, ослабляя позиции Батуриной на рынке Кремль выбивает опору из-под Лужкова (стратагема «Вытаскивать хворост из-под очага»).

Следующим шагом Кремля был торг. Вместо кресла мэра Москвы Лужкову предлагают почетное кресло в Совете Федерации. Стратагема «Бросить кирпич, чтобы получить яшму». Схема общая при увольнении всех губернаторов: сначала кнут, потом пряник. Обычно эта схема срабатывала.

Но Лужков повел себя неадекватно с точки зрения Кремля. Вместо того, чтобы согласится на сделку, он предпринял ответную атаку. Правда вместо того, чтобы атаковать источник неприятностей, инициатора отставки (действовать в рамках стратагемы «Чтобы обезвредить разбойничью шайку, надо сначала поймать главаря»), Лужков на пару со своей работящей женой подают в суд на СМИ. В адрес же Медведва Лужков пишет письмо, где выстраивает примерно такую логику: я не такой плохой, вот непремиримая оппозиция, все эти немцовы, гораздо хуже.

Миронов, в свою очередь, обещает подать в суд на итоги прошлогодних выборов в мосгордуму. Цель — извлечь выгоду из сложившейся ситуации. Стратагема «Увести овцу легкой рукой». Если удастся отменить итоги выборов, то на повторных выборах без той поддержки административного ресурса, которую обеспечивал Лужков, вполне может случиться, что справедливороссы пройдут в мосгородуму.

Передел рынка. Демонтаж системы крепкого хозяйствиенника неминуемо приведет к пределу рынка. У разных фирм есть шанс вытеснить аффилировнных прежней мэрии конкурентов с их рынков. Стратагема «Грабить во время пожара».

Лужков харахорится, делает хорошую мину при плохой игре: мол теперь я уйду из «Единой России» в политику, возглавлю оппозиционную партию или движения и т. п. Стратагема «Золотая цикада сбрасывает чешую».

Два вывода из тезиса

Из тезиса, что пиар есть продолжение политики другими средствами следует два тезиса. Первый: негоже, когда война заменяет политику, а в нашем случае — когда политика подменяется пиаром. Второй: какова политика, такова и война, точнее пиар.

Пиар вместо политики

Пиар в нашей стране заменил политику. Даже в те времена, когда список партий, претендующих на кресла в Думе, умещался на бюллетене размером с небольшую скатерть, большинство партий были пиар-проектами. Поэтому во главу угла ставились раскрученные личности, начиная от борцов в прямом и переносном смысле, и заканчивая экстрасенсами. Если кто не помнит, то даже предтеча нынешней «Единой России» — избирательный блок «Единство», начинал как бойзбенд: в качестве фронтменов выступали спортсмен-борец за олимпийское золото, министр-борец с чрезвычайными ситуациями и генерал-борец с преступностью. Самое удивительное, что этот пиар-проект оказался самым успешным в новейшей истории страны!

При определении политической окраски партии так же пользовались не системой ценностей, а вполне себе маркетинговым термином «позиционирование», в нашем случае продюсеры партийных проектов позиционировали партии по положению правее-левее с сильной тенденцией занять наиболее выгодное положение в центре. Каждая вторая партия считала себя «центристской».

И, как оказалось, ни одна партия без пиара не способна выжить. Не в том смысле, что любая партия должна пиарить себя и своих лидеров, в том смысле, что нет пиара — нет и партии. Работает административный ресурс в пользу партии, есть деньги на заказные публикации и прочий пиар — про партию помнят, рейтинги у нее держаться на уровне выше статистической погрешности и голоса она собирает. А лиши партию двух этих костылей — сгинет она в одночасье. И потому оказалось, что управлять любой партией проще простого: ее жизнь напрямую зависит от ширины канала доступа к СМИ и обещаний со стороны «вертикали» поддержать на выборах.

Фактическое отсутствие отличий между партиями, вылилось и в том, что пиар-компании партий похожи друг на друга. Не до полного слияния, конечно. В агитке КПРФ больше красного, ЛДПР — голубого цвета, а «Единой России» — трехцветия. Но модель существования партий одна: доказывать свою лояльность Кремлю и завоевывать голоса избирателей. Причем, электорат был и есть один на всех, и из партийных офисов он видится единой массой просителей. Поэтому и взаимоотношения с ним строятся по одному принципу: «чего бы еще такого пообещать избирателям, чтобы они проголосовали за тебя?». До сих пор, любые обещания, к примеру земельного надела за третьего ребенка, трактуются однозначно как предвыборные.

Политика как лично дело

Но есть же еще и политики-единоличники, политики вне партий.

Давайте задумаемся, каков ореол обитания политика как политика? В каких сферах гражданской жизни человек может проявить себя в качестве политика? — В тех, в которых есть возможность оказать влияние на власть, на принимаемые ей решения.

Первое, что приходит на ум — это выборы. Именно выборы долгое время были кузницей политиков, и словосочетание политический пиар практически было синонимом предвыборных технологий. Даже когда политические вопросы решались публичными пиар-методами вне выборов, как в случае с Лужковым, по сути в качестве инструмента пиара использовались всё те же политические технологии.

К сожалению, недозрелое гражданское общество практические не выработало других инструментов влияния на власть, кроме выборов. Поэтому политика в нашей стране начинается выборами, выборами же и заканчивается. Пережив раз в четыре года стресс, действующая власть успокаивалась и чувствовала себя спокойно следующие четыре года. Инстинкт самосохранения подсказал власти, чем меньше выборов — тем лучше. Да и яркие личности не способствуют безболезненному процессу передачи власти из одних рук в те же самые.

Поэтому нет больше выборов губернаторов, все реже выбираем мы мэров, одномандатные округа скоро останутся только на выборах в сельский сход.

Заключение

Давайте попробуем осознать и еще раз проговорить обозначенные проблемы.

Единственным субъектом политики в стране было и остается государство. Любые прорывы политики в публичную сферу показывают, что политика анонимна, никак не персонифицирована. Персонификация в государстве остается. Мощь, не важно, мнимая или реальная, «добрые дела» и … персонифицируются с руководителями. Оплаченное из государственного бюджета платье девочке, подаренное во время проводимого опять же за счет казны телемоста однозначно ассоциируется с первым лицом. Но ведь это не политика! Это чистой воды пиар!! А политика — это увольнение Лужкова. А вот вся артиллерийская подготовка этого увольнения проходила опять же анонимно, авторы разоблачительных материалов были ли ж «авторами» в кавычках, по сути же авторство материалов — коллективное (кто-то заказал материал, кто-то обеспечил его появление на телеканалах, кто-то отснял и озвучил для него видеоряд и т. п.).

Но так же понятно, как с этим злом можно бороться. В первую очередь — не отождествлять политику с пиаром, и не сводить ее к выборам.

Да и на выборах есть ресурс, позволяющий компенсировать недостаток денег и административного ресурса. Это — идеология. Как показывает практика, более или менее четко сформулированная идеология способна даже откровенные партии-сателлиты перетащить через семипроцентный барьер.

© 2010 г. Опубликовано в журнале «Ревизор»