Генеральный консультант — лицо, осуществляющее стратегическое управление избирательной кампанией. Его задача разработать содержательную часть кампании, ее идеологию. Генеральный консультант выступает генератором идей, принимает решения, ставит тактические и стратегические задачи, контролирует их выполнение и координирует работу творческой команды. В управлении генерального консультанта находится та часть избирательной кампании, которая касается идеологии и креатива (творческих решений). Генеральный консультант аккумулирует идеи, креативные предложения, составляет творческие решения в рамках общей стратегии предвыборной кампании, модулирует имидж кандидата, разбивает стратегические цели на тактические: создание лозунгов, слоганов, идей для статей или сценариев видеороликов. В непосредственном подчинении генерального консультанта находятся представители таких творческих специальностей, как дизайнеры, верстальщики, имидж-мейкеры, райтеры, журналисты, видео-операторы, фотографы и т. п.