«Горячие» и «холодные» СМК

Характеристика средств массовой коммуникации (СМК) отражает степень вовлечённости органов чувств индивида в процесс восприятия сообщений, передаваемых СМК.

Все средства массовой коммуникации делятся на «горячие» и «холодные» (или «прохладные») по Маршаллу Маклюену. В основе деления — различия в эффектах воздействия того или иного СМК. Эффект воздействия зависит от степени вовлечённости органов чувств в восприятие сообщения. Коммуникация, сразу насыщающая все каналы, дающие много информации (сам М. Маклюен говорит о «высокой определенности» получаемой информации) не дает нам опомниться, и, как следствие, восприятие оказывается крайне пассивным. Когда поступление информации ограничено единственным каналом (например, при чтение текста), при этом информация не перенасыщена, — человек вынужден активировать другие виды работы сознания и психики самостоятельно. Так, при чтении текста сознание создаёт зрительные образы, они не навязаны нам СМК, а являются следствием работы сознания. В этом случае мы можем отстраниться от содержания сообщения, провести анализ предоставленной информации, сопоставить её, быть более критичным.

Таким образом, СМК, которые задействуют сразу все органы восприятия, предоставляющие «разжёванную», «готовую к употреблению» информацию, называются «горячими». Их восприятие требует минимального напряжения интеллектуальных сил, их сообщения не побуждают нас к размышлениям, они не дают нам простора для работы мысли, воображения. Те СМК, что задействуют только один канал восприятия, называю «холодными», они взывают к активной ответной реакции, заставляют сознание работать энергичнее. М. Маклюен говорит: «Горячие средства характеризуются низкой степенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее участия, или достраивания ей недостающего».

К «холодным» средствам массовой коммуникации М. Маклюен отностит такие средства коммуникации как телефон, телевидение, комиксы, прямая речь, а к «горячим» — радио, кино, фотографию...

Сложно однозначно сказать, какие из СМК лучше, а какие хуже для агитации. Телевидение вполне может считаться основой победного воздействия. Сам же М. Маклюен видит телевидение так: «Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений». Телевидение не приспособлено к «освещению горячих, слишком определенных, резко выраженных проблем».