Эстетика в рекламе

Сегодня решил продолжить тему про рекламу, про то, какая реклама «работает», какая красивая, а какая — нет. Словом, порассуждать о том, какое место в рекламе занимает эстетика, нужна ли она там, не является ли помехой, или чем-то вроде бесплатного приложения «в нагрузку» к основному мессежду?

waw-эффект в рекламе: попытка выделится из бесконесного потока назойливых рекламных сообщений

wow-эффект в рекламе: попытка выделится из бесконечного потока назойливых рекламных сообщений


WOW-эффект

Начнем тему обсуждения эстетики в рекламе с WOW-эффекта. Очень много рекламы делается в расчете на броскость, на непосредственную реакцию потребителя рекламы, при этом чаще всего реакция должна быть удивлением, шоком. Вот и появляются прыгающие зайцы от Сони, двусмысленные перила в метро как честь изображения или же просто огромные рекламные баннеры во весь фасад здания и т. п.

реклама Сони, призванная поразить потребитлея размерами брендмауэра

Реклама Сони, призванная поразить потребителя размерами брендмауэра

По поводу wow-эффекта есть пара соображений. Прежде всего — конкуренция между рекламными сообщениями. Количество рекламных сообщений превосходит все мыслимые пределы и поэтому надо просто выделится в этом потоке, обратить внимание аудитории, привыкшей игнорировать назойливую рекламу.

Другое соображение — концептуальное. Если рассуждать о рекламе с точки зрения бихевиоризма, то реклама является стимулом для обучения подопытных кроликов определенному поведению. Вот цитата из «Предвыборного словаря»

У бихевиористских концепций есть собственная программа действий, касающаяся рекламы и пиара. В рамках главного концепта «Стимул-Реакция» задача всей рекламной и пиар-деятельности состоит в научении индивидов, составляющих аудиторию, нужному поведению. Научение производится с помощью формирования у индивидов определенных схем поведения, в различных вариантах подкрепления «нужных» форм поведения, таких как система вознаграждений и наказаний, или одобрения или неодобрения, социального «поглаживания» и т. п.

В качестве стимула определенного поведения индивидов, стимулов голосовать за того или иного кандидата, могут выступать:

  1. Сообщения, распространяемые самим штабом кандидата (агитация), штабами соперников (контр-технологии), средствами массовой информации (двухуровневая модель коммуникации);
  2. Действия кандидата и его штаба. Спектр таких действий достаточно широк: благотворительная деятельность (кстати, законодательно запрещенная во время выборов); благоустройство территории; различные формы подкупа избирателей; снижение цен на ряд продуктов, использую как административный, так и корпоративный ресурсы и т.п.

Сами рекламные сообщения и пиар-акции должны удовлетворять ряду условий, составляющих основу их эффективности:

  1. Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);
  2. Интенсивность (реклама должна быть кричащей, привлекать к себе внимание);
  3. Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с позитивным опытом избирателя);
  4. Изобретательность (реклама должна быть не похожа на другие, должна быть оригинальной).

Как видим, эстетика шока, удивления, способность эстетики поразить имеет солидную историю и базу. В определенных условиях она даже способна добиваться результатов. Весь вопрос в каких условиях? Давайте их сформулируем. Первое — реклама никак не связана со свойствами и характеристиками рекламируемого предмета. По сути воздействие является поведенческим, его цель — изменение поведения потребителя. Поэтому данная рекламная кампания не сработает, если в мессежде не содержится поведенческой установки. Реклама пива «Клинское» — это не реклама свойства напитка или его качества, а реклама ситуации, в которой тусовка, весела кампания не может обойтись без пива.

Реклама пива «Клинское» — это не реклама свойства напитка или его качества, а реклама ситуации, в которой тусовка, весела кампания не может обойтись без пива

Реклама пива «Клинское» — это не реклама свойства напитка или его качества, а реклама ситуации, в которой тусовка, весела кампания не может обойтись без пива.

WAW-реклама вряд ли поможет, если надо продвинуть сложное изделие, сосредоточится на свойствах продукта или услуги, явно или не явно сравнить продукт с другими или рассказать о уникальных преимуществах продукта.

Впихнуть не впихуемое

Иногда от рекламы требуется сказать многое. Сказать настолько много, что если излагать это словами, то объем текста уместится на листе формата А4, напечатанного двенадцатым кеглем через интервал. «Спрессовывать» большие объемы того, что хочется высказать в ёмкие образы — одно из фундаментальных свойств искусства. Разве не за способность находить точные и ёмкие описания вещей, которые порой невозможно описать и в десяти томах мы любим поэзию? Искусство художника в одном образе сочетать вещи противоречивые, объемные и трудновыразимые в рекламе используется со вполне прагматичными целями.

В рекламе Apple различия между компьютерами, работающими под управлением Mac Os и Windows объясняется с помощью метафор свободного художника и офисного клерка

В рекламе Apple различия между компьютерами, работающими под управлением Mac Os и Windows объясняется с помощью метафор свободного художника и офисного клерка. Склонность Windows к глюкам и вирусам выражена с помощью инвалидного кресла и гипса на руке клерка.

Эмоциональное воздействие

Удачное эстетическое решение может усилить эмоциональное воздействие рекламы. Для этого нужна выразительный рекламный образ. В отличие от задачи искать ёмкие образы, описанный в предыдущем пункте, в данном случае важнее сосредоточится на какой-то детали. В обоих случаях автор рекламного сообщения, дизайнер или райтер, должны владеть всем объемом выразительных средств, контрастом и гармонией, сравнениями и тропами6 ну и далее по списку.

Выразительность может усилить эмоциональное воздействие рекламного сообщения на потребителя

С помощью детали — культи ампутированной руки, контрастирующей с современной стилистикой исполнения принта (а-ля Esquare) авторы усиливают эмоцианальное воздействие рекламного плаката, призывающего соблюдать технику безопасности на производстве.

Выводы

Вывод будет один — средства надо выбирать в зависимости от тех целей, которые вы хотите достичь! В каких-то случаях можно и может быть должно из соображений экономии обойтись без эстетических излишеств, а в каких-то — эстетика является неотъемлимой частью рекламного сообщения.

Похожие статьи:

Leave a reply

You must be logged in to post a comment.