Советы постореннего малым партиям: каким путем идти?

Это очередные размышления на старую тему: как плетью обух перешибить? Можно ли подвинуть одну партию, имеющую и финансовые, и медийные, и административные, и имиджевые ресурсы? Точнее не «можно ли», а «как»?

Ключевое слово: «вовлеченность»

Задача предвыборного пиара — вовлечь лидеров мнений в политический процесс, стимулировать их участие в политической жизни, обсуждение политических вопросов, генерирование политического контента в коммуникациях и т. п.

Не смотря на простоту и очевидность данной задачи, ее реализация не так тривиальна, как может показаться на первый взгляд. И тому есть целый ряд причин.

Первая — отношение к агитации, контролю коммуникаций вокруг партии и ее лидеров. Явно и не явно люди, во власти которых влиять на коммуникации партии, следуют той стратегии, что все разговоры должны восхвалять партию, а любая негативная информация о ней должна блокироваться. Этот стереотип работы с коммуникациями имеет очень старые корни и построен на бихевиористском принципе «стимул-реакция», и вроде как только положительные стимулы порождают положительные реакции. Но с середины прошлого века в коммуникативных технологиях меняются представления о природе коммуникаций. Маркетологи, социологи, рекламщики, политконсультанты и другие специалисты «вдруг» открывают для себя, что человек способен думать, обрабатывать получаемую информацию. Что тот елей, который он слышит о политике из уст его самого и его окружения избиратель воспринимает критично. Более того, стало ясно, что избиратель способен даже искать информацию о политике, помимо той, что ему «преподносят». Это породило целый ряд новых моделей поведения, которые получили название моделей обработки информации. И тут уже больше играет не простое соотношение позитивных и негативных контекстов упоминаемости партии или политика. Гораздо большее значение приобретают сила аргументов, убежденность в собственной правоте, понятность и доходчивость информации. Для описания поведения избирателя оказываются крайне важны такие понятия, как мобилизованность, вовлеченность в политический процесс, политическая активность и т. п.

Почему это важно? Политическая вовлеченность, активность гораздо сильнее коррелируют с политическими предпочтениями, чем социально-демографические и прочие традиционные характеристики электората. Формулируя максиму, можно сказать, что человек голосует за политика не потому что политику столько же лет и у него схожий уровень образования, а потому что разделяет его взгляды на жизнь и на обустройство страны. И для новой партии идти по этому пути гораздо перспективнее, чем пытаться догнать ушедший поезд, повторяя действия старых партий.

Не надо забывать, что традиционные формы агитации, основанные на популистских обещаниях или «имиджах» не формируют устойчивое едро сторонников. Избиратель, голосующий за партию по принципу «стимул-реакция» легко переключается на голосование за другую партию, если получит более эффективных стимул. Выбор же основанный на центральных убеждениях, затрагивающих самую суть личности, не так легко сменить. Но для того, чтобы добраться од центральных представлений, необходимо максимально вовлечь избирателя в политический процесс.

Еще один немаловажный аспект — избиратель, вовлеченный в политический процесс, становится лидером мнений, добровольным проводником политический идей. И это его качество надо всячески поощрять, стимулируя общение (в первую очередь обсуждения) политических вопросов в его окружении. И тут надо понимать, насколько принципиально иным должен быть подход к коммуникациям. Если в традционно принятиых стратегиях важно количество положительных упоминаний, положительных стимулов, то в новом подходе важно наличие острых вопросов. А острота вопроса задается наличием противоположных и даже радикальных точек зрения. То есть то, что хорошо для первого варианта (большое количество позитивных сообщений и полная блокировка негативных), то губительно для второго: невозможно построить дискуссию, если есть одна точка зрения, а без дискуссии нет интереса к вопросу и его обсуждению.

К тому же высокая вовлеченность подрывает рейтинги «большой четверки» госдумовский партий, поскольку стимулирует размышления избирателей об их программах, об их действиях, заставляет проводит сравнения «что говорит — что делает» и «что обещал — что сделал». А на этом поле позиции каждой из госдумовский партий слабы.

Вторая — отсутсвие технологий. Политические технологии, какие используется сейчас, сложились во второй половине девяностых и с тех пор мало изменились: популизм, массированне коммуникации, административное давление, контроль над контекстами сообщений. Как следуюет из сказаного выше, все эти коммуникационные стратегии мало подходят для стимулирования вовлеченности. Образно говоря, в прежних коммуникационных стратегиях для их управления используется метафора плотины — мы блокируем нежелательные сообщения и усиливаем поток тех сообщений, которые мы считаем для себя полезными. Если говорить о новых технологиях, то речь должна идти о метафоре русла. Задача управления коммуникаций состоит в том, что создавать поводы для обсуждения, создавать как можно больше воронок, порогов и прочих турбулентностей (споров, дискуссий, обсуждений) на пути коммуникаций.

Весь вопрос, какими методами этого можно достичь?

В центре должна стоять идеология, а не качества личности или обещания материальных выгод. Такой подход, кроме всего прочего, значительно ослабит эффект от воздействия контр-пропаганды. Акцент ведь поставлен не на личности, а на взглядах, и критика личности не касается ее взглядов. Что в случае с партийными списками, где избиратель выбирает не конкретную личность, а партию в целом, вообще теряет смысл. Дискуссия же вокруг взглядов, идеологии только подлевает масла в огонь, ставя идеологию партии в повестку дня. По сути, даже если половина не согласна с точкой зрения, то согласна вторая половина, и рейтинг партии будет определеятся в перую очередь тем, какая часть избирателей считает данный вопрос самым важным — чем выше эта доля (а она тем выше, чем жарче споры), тем выше рейтинг партии.

Понятно, что в плане технологий надо переходить от коммуникаций-монологов к коммуникации-диалогу: публичные дискуссии, обсуждения, столокновения мнений. В агитке важно не столько давать ответы, сколько ставить вопросы. В работе с кандидатом важно не столько лепить причесанный и всех устраивающий «имидж», сколько показывать человеческие качества, спонтанные реакции (привет Сергею Жарикову), противоречия личности политика.