AIDA

AIDA — модель воздействия рекламы на потребителя, выделяющая четыре стадии:

1. внимание (attention),
2. интерес (interest),
3. желание/стремление (desire)
4. действие (action).

Переход к каждой последующей стадии возможен только после того, как потребитель пройдет предыдущую. Иными словами, реклама сначала должна обратить на себя наше внимание, потом пробудить в нас интерес к рекламируемому продукту. Интерес к продукту должен стать мотивом для желаний, стремлений овладеть этим продуктом и побудить к действию.

Использование модели AIDA

На основе этой модели можно описать идеальное рекламное сообщение. Во-первых, оно само по себе должно быть ярким, броским, чтобы привлечь к себе наше внимание. Во-вторых, в рекламном сообщении должен быть преподнесен продукт (товар, услуга) так. чтобы вызвать интерес к себе, т. е. при создании рекламного продукта надо ответить на вопрос: чем продукт будет интересен потребителю. В-третьих, в рекламном сообщении должно быть явное указание на мотив покупки, чаще всего подразумевается, конечно, эмоциональным мотив, но никто не запрещает использовать и рациональные аргументы. И последнее — в рекламном сообщении должно быть побуждении к действию: не просто указан телефон, а и призыв «звоните прямо сейчас» или «мы ждем вашего звонка по телефону...».

Исследования эффективности рекламы

Опираясь на данную модель воздействия рекламы на потребителя, можно разработать план социологического или маркетингового исследования эффективности рекламного сообщения.

Цель первого этапа исследования — выяснить, привлекает ли внимание реклама. Инструменты для исследования могут быть различными. Можно, опираясь на самонаблюдение респондента, задать вопросы о привлекательности рекламы: «Нравится ли Вам реклама?», «Обратили ли Вы внимание на рекламу?» и т. п. Можно провести эксперимент: повесить несколько разных рекламных сообщений и опять же опрашивать респондентов, на какую рекламу они обратили внимание в первую очередь. Можно вместо опроса использовать наблюдение, фиксировать движение глаз (индикатором внимания будет время, которое потратил респондент на рассматривание рекламы, последовательность рассматривания рекламных сообщений и т. п.). Можно использовать включенное наблюдение в месте размещения рекламы: смотреть, какая доля людей, прошедших мимо, обратила на нее свое внимание.

На втором этапе маркетингового исследования эффективности рекламы следует изучить степень интереса к рекламному сообщению, используя такие индикаторы, как запоминание рекламы (предполагаем, что чем дольше и лучше помнит содержание рекламы респондент, тем больший интерес она у него вызвала), время, потраченное на изучение рекламы и т. д.

На третьем этапе исследования стоит изучить какие желания пробуждает реклама. Можно использовать как самонаблюдение респондента, предлагая ему ответить на вопросы о том, какие чуства пробуждает реклама, так и эксперименты, к примеру, сравнение мнений о продукте двух тестовых групп: одной, которая рекламу не видела, и второй, респонденты из которой рекламу посмотрели.

Исследовать, к каким действиям стимулировала реклама можно сузить до ответа на один вопрос: «была ли совершена покупка после просмотра рекламного сообщения?». Лучше, конечно, сравнивать объем покупок в двух тестовых группах респондентов посмотревших и не посмотревших рекламу. Подойдет как самонаблюдение и ответы на вопросы социолога, так и использование данных об объемах продаж и т. п.

Критика и ограничения модели

Основная особенность данной модели поведения потребителя в том, что она выносит за скобки очень многие вещи, сосредотачиваясь лишь на воздействии рекламного сообщения на потребителя, чаще всего имея в виду эмоциональное воздействие. При этом оказывается не важным ни свойства товара или услуги, не взаимодействие потребителя с производителем и продавцом, ни конкурентная борьба. Справедливости ради, стоит отметить, что модель AIDA получила некоторе развитие и к четырем стадиям восприятия добавили еще одну — удовлетворенность покупкой (satisfaction), а сама модель получила аббревитару AIDA (s).

Исследования эффективности рекламы, опирающиеся на модель AIDA, проводимые в середине прошлого века, не смогли выявить эффекта от воздействия. Продажи после рекламы могли увеличиваться, могли и падать. Этот факт послужил толчком к развитию другого типа моделей поведения потребителя, которые можно назвать моделями обработки информации.