Модель обработки информации Бэттмана

Модель обработки информации Бэттмана — модель поведения поведения потребителя, которая исходит из когнитивных посылок и описывает процесс обработки информации о товаре или услуге. В этой модели потребитель изображается как обладающий ограниченными возможностями для обработки информации. Сталкиваясь с необходимостью сделать выбор, потребитель редко проводит сложный анализ имеющихся альтернатив. Вместо этого потребитель обычно использует простые стратегии выбора и эвристики. Такие упрощения призваны помочь потребителю сделать выбора, предоставляя средства обойти слишком сложные оценки и анализ всей доступной информации обо всех альтернативах.

Джеймс Бэттман (James Bettman) предложил модель обработки информации потребителем в ходе выбора товара или услуги в своей книге «An information processing theory of consumer choice», вышедшей в 1979 г.

Бетман исходит из того, что потребитель обладает ограниченными возможностями для поиска и обработки информации, касающейся рекламируемого продукта, и вместо сложных альтернатив в принятии решений используют простые стратегии. Иными словами, выбирая товар, потребитель находится под давление двух разнонаправленных сил. С одной стороны, надо собрать больше информации о товаре, отзывов других покупателей, получше разобраться в его свойствах. С другой стороны это означает постоянную трату сил и времени, а потребитель заинтересован в том, что бы сил и времени на выбор товара тратить как можно меньше.

Сам процесс выбора проходит в несколько итераций. Информация о товаре привлекает внимание потребителя, он ее изучает, но постоянно задает себе вопрос: хватит ли этой информации для того, чтобы принять решение о покупке? В противном же случае выбор грозит перерасти в бесконечный процесс. Поэтому в модели важное место занимает процедура окончания поиска.

Модель состоит из семи уровней.

Модель процесса обработки информации Бэттмана

Первый уровень: Возможности обработки информации

Автор модели предполагает, что потребитель имеет ограниченные ресурсы для обработки информации (не хватает времени, желания, информации и т. п.), потребители не заинтересованы в сложных вычислениях и сложных поисках. Чтобы справиться с проблемой ограниченности ресурсов, потребитель, скорей всего выберет такую стратегию, которая сделает процесс выбора легким и приятным.

Второй уровень: Мотивация

Мотивация в данной модели занимает центральное место. Мотивация определяет направление и интенсивность поиска дополнительной информации в ходе принятия решения о покупке.

Для того, чтобы объяснить выбор потребителем той или иной альтернативы, автор вводит иерархию целей, ряд промежуточных ступеней, которые делают процесс выбора более простым для потребителя. Автор предполагает, что потребители уже имеют собственный опыт покупок и поэтому потребителю нет необходимости каждый раз проходить все ступени иерархии. Это механизм упорядочивает и организует усилия потребителя по оценке альтернативных вариантов.

Третий уровень: Внимание и осознание воспринятого

Компоненты этой стадии тесно связаны с иерархией целей потребителя. Она касается в первую очередь обработки впечатлений от продукта, полученных потребителем. Потребитель обратил внимание на продукт и пытается осознать свои впечатления.

Автор модели поведения потребителя выделяет два типа внимания: произвольное и непроизвольное. Первый тип является сознательным шагом, потребитель целенаправлено затрачивает усилия для достижения цели. Второй, непроизвольный, является ответом на события, усложняющие процесс выбора, к примеру, на получение дополнительной информации извне. Оба типа влияют на процесс выбора потребителем того или иного продукта. Потребитель к тому же постоянно анализирует имеющуюся у него информацию на предмет того, достаточно ее или нет для принятия решения, или же необходимо принять еще какие-то шаги для поиска дополнительной информации.

Четвертый уровень: Сбор информации и ее оценка

Если потребитель считает, что не обладает достаточной информацией для принятия решения о покупке, он начинает искать информацию во внешних источниках. Вновь полученная информация анализируется и оценивается на предмет ее полезности для процесса выбора. Потребитель продолжает искать информацию до тех пор, пока не решит, что дальнейший поиск слишком сложен и затраты на него времени и сил слишком велики по сравнению с ценностью приобретаемых товара или услуги.

Пятый уровень: Память

Всю собранную информацию потребитель удерживает в своей памяти и к хранящимся в памяти знаниям он обращается в первую очередь, когда ему нужно выбрать товар или услугу. Если он решит, что его знаний недостаточно, он, несомненно, вновь начнет искать дополнительную информацию, касающуюся продукта.

Шестая стадия: Процесс принятия решения

Автор модели считает, что на выбор в процессе оценки могут оказывать влияние факторы, которые возникли в процессе принятия решения. Эти факторы могут быть связаны с личностью, с социальной средой (разногласия в семье или с коллегами), с ситуативными факторами (решение надо принять срочно). Поэтому с высокой степенью вероятностью можно утверждать, что потребитель в разных ситуациях будет прибегать к разным стратегиям выбора.

Седьмая стадия: Покупка и обучение

На этом шаге Бетман делает акцент на том факте, что после покупки потребитель рефлексирует стратегию покупки, дает оценку собственному поведению. С каждой покупкой потребитель набирается опыта, который использует в каждой последующей покупке.

Использование модели поведения потребителя Бэттмана

Первое, что надо сделать при оценке возможной рекламной компании, опирающейся на модель Бэттмана — соотнести ценность покупки с точки зрения потребителя со сложностью сбора информации о товаре и его конкурентах, сложности оценки различных вариантов выбора. Чем выше ценность покупки, тем больше времени и сил потребитель готов потратить на изучение товара или услуги, информации о нем и т. п. Допустим, выбирая модели и наименования таких простых покупок, как прохладительные напитки летом или недорогие батарейки для бытовой аппаратуры, вряд ли способны заставить покупателя внимательно изучать принципы работа и производства и т. п.

Второй момент — это степень вовлеченности и информированности потребителя. Очевидно, что реклама для людей хорошо погруженных в проблематику и обладающих значительными знаниями в отрасли, должна отличаться в сторону информационной, рациональной составляющей и меньше «бить на эмоции».

С другой стороны, в рамках данной модели, преимущество получает тот продавец, который сможет просто и доходчиво объяснить преимущество покупки данного товара или услуги. Задача отдела маркетинга и рекламы заключается в том, чтобы потребитель прошел как можно больше стадий, затратив при этом как можно меньше усилий.

Исследования

Планируя исследования рынка и потребителей, необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

1. Насколько велика ценность товара в глазах потребителя?
2. Сколько сил и времени готов потратить потребитель, для изучения информации о товаре или услуге?
3. Какая информация о товаре или услуге, о рынке, о конкурентах доступна?
4. Какие группы по степени информированности и вовлеченности есть среди потребителей?
5. На какие критерии опирается потребитель, оценивая данную группу товаров или услуг?

Понятно, что в рамках данной модели, основной акцент делается на когнитивной составляющей поведения и сознания потребителя.

Критика модели поведения потребителя Бэттмана

В своей модели, Бетман подробно разбирает процесс обработки информации, но не говорит о тех критериях, на которые ориентируется потребитель склоняясь в пользу того или иного варианта.