Все мифы пиара: целевая группа

Есть такие термины, которые специались употребляет по несколько раз в минуту. Среди тех, кто занимается пиаром, маркетингом или рекламой один из таких терминов — «целевая группа». Про целевую группу говорят, когда рожают шыдевры рекламного креатива, когда маркетологи выдумывают «поизиционирование продукта среди потребителей целевой группы», даже когда впаривают клиенту свои услуги, и тогда не обходится без того, чтобы десяток раз упомянуть «целевую группу».

Но существуют ли эти самые целевые группы? Что за фантом скрывается за этим именем?

Определения, которые я нашел в интернете, скажем мягко, далеки от совершенства и единства взглядов на природу целевых групп.

Целевая группа —

категория потребителей, на которую ориентируется производитель товара. (источник: «Мир словарей»)

Целвая группа —

1) организационная структурная единица, существующая ради к. -т. цели или задачи; 2) число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших публикацию хотя бы один раз. (источник: «Реклама и полиграфия. Опыт словаря-справочника»)

Целевая аудитория —

группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. а. — потенциальные покупатели рекламируемого товара. (источник: «Реклама и полиграфия. Опыт словаря-справочника»)

Целевая группа, целевая аудитория —

термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки) (...) Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз. (источник: Википедия)

Из приведенных определений становится очевидным то место, на котором мы спотыкаемся. Целевая группа, по одним версиям, это та аудитория на которую ориентирована коммуникация или которой она достигает, адресат коммуникациьнных услилий. По другой версии — это группа потребителей, объединенных в единую группу по одному признаку. Большинство же маркетологов, рекламщиков и пиарщиков подразумевают именно группу, объединенную рядом признаков, иначе вопрос: «кто Ваша целевая группа?» был бы лишен смысла. К такому толкованию подталкивают и определения, которые делают акцент на том, что это доля, часть от выборки.

Весь вопрос в том, можно ли в генеральной совокупности выделить группу потребителей? С одной стороны — да. У всех покупателей хлеба есть одно общее качество — они покупают хлеб! Ну дак это тавтология, а не логичное и неопровержимое доказательство! И вряд ли оно нас устроит. Да и маркетологи-рекламщики-пиарщики под целовой группой подразумевают нечто иное. Они же говорят: «Целевая аудитория издания – собственники и руководители малого и среднего бизнеса, индивидуальные предприниматели, менеджеры и частные инвесторы. Руководители административных органов, представители законодательной и исполнительной власти. Люди, стремящиеся к успеху, профессиональному развитию, применению передовых технологий и совершенствованию инструментов управления. В то же время являющиеся активными потребителями, ориентированными на приобретение качественных товаров и услуг».

Мы видим, что целевые группы выделяют по ряду признаков — социально-демографическим (пол, возраст), географическим (место проживания), психологическим и психографическим (успешные люди, стремятся к чему-то и т. п.). Здесь необходимо предостеречь от одной ошибки. Чаще всего вывод о существовании целевой группы у товара или услуги делают на основании индуктивных, а не дедуктивных рассуждений. Т. е. выделив у одной группы товаров целевую группу (очевидно, что потребителем женских колготок в 90% случаев являются женщины), делают вывод о том, что и у других товаров и услуг есть свои целевые группы. Так делать нельзя. Из того, что газету «Правда» читают слегка двинутые сторонники коммунистических взгядов, нельзя сделать никаких выводов о наличии единых политических взглядов у «Независимой газеты», да и сам тезис о том, что газету «Правда» читают сторонники коммунистической идеи, требует подтверждения.

Прежде чем искать черную кошку в темной комнате, начинать твердить о целевых группах, лучше подумайте, какие характеристики потребителя могут сказаться на объеме потребления. Это значит, что нужны исследования потребителей, однозначно устанавливающие связь между каким-либо признаком и потреблением товара или услуги. Без подобных исследований говорить вообще о том, что у товара или услуги есть целевая группа нельзя. Может есть, а может — нету. Индукция, вывод от частного к общему, в отличие от дедукции, вывода от общего к частному, может лишь говорить о возможности существания признака у предмета.

О других мифах пиара, маркетинга и рекламы можно почитать здесь:

• Имиджевая реклама — реклама чего?
• Мифы о пиаре: местная специфика