Бихевиоризм

Бихевиоризм представляет собой отдельное направление в социальной психологии, которое зародилось как одно из ведущих направлений в американской психологии в конце XIX - начале XX веков.Буквальное значение термина — наука о поведении (от англ. behavior — поведение).

Своим праотцом бихевиористы по праву считают русского физиолога И. П. Павлова, а место основателя  этой науки принадлежит американцу Б.Ф. Скиннеру.

Развитие бихевиоризма носило антагонистический характер по отношению к  интроспективной психологии, которая изучает человека, используя интроспективный метод или метод наблюдения самого субъекта за деятельностью и активностью собственного сознания. По мнению представителей интроспективной психологии результаты таких наблюдений доступны только самому субъекту, так как он может знать о собственных поступках, намерениях и мотивах куда больше, чем могут выявить сторонние наблюдатели. Однако экспериментальным путем было доказано, что существуют такие психические процессы, которые не поддаются интроспекции, т.е. самому субъекту, зато доступны для внешнего наблюдения. Знаменитые опыты, проведенные Павловым над своей собакой, как раз подтверждают эти суждения.

Согласно  бихевиористам поведение человека подчиняется схеме S-R: «стимул — реакция», то есть любое действие человека является своеобразной реакцией на всевозможные раздражители и стимулы, происходящие как из внешней среды (загорающаяся лампочка в опытах Павлова), так и из внутренней (чувство голода). В более современных концепциях бихевиористическая модель приобрела дополнительное звено и стала выглядеть как S-O-R («стимул — организм — реакция»), т.е. теперь все внешние факторы должны перерабатываться организмом.

Есть и еще одна вариация, которая имеет следующий вид: S-V-R («стимул — промежуточные переменные — реакция»). Ее применение возможно в тех случаях, когда на поведение человека оказывают влияние и другие стимулы, а конкретно временные переменные, такие как цели, мотивы, намерения, гипотезы и т.п. В рамках этого подхода был разработан ряд важнейших понятий, таких как:

• Схемы поведения — последовательность поступков, объединенных в единую
  смысловую и поведенческую схему;
• Репертуар поведения – ограниченный набор всех схем поведения,
  свойственных индивиду;
• Инсайт – способность индивидов вырабатывать поведение, которое не имеет связи с предыдущим опытом.

Психологический бихевиоризм оказал значительное влияние на американскую социологическую и политологическую мысль. В особенности это касается экспериментальной социологии и социальной психологии, а также различных исследовательских программ в рамках социологии, проповедующих микро-подходы. Из концептуальных теорий следует выделить разработанную Хомансом теорию социального обмена.

У бихевиористских концепций есть собственная программа действий, относящаяся к рекламе и пиару. В рамках основного подхода S-R задача рекламной кампании и пиар-деятельности состоит в навязывании аудитории нужного для кандидатов поведения. Давление и влияние оказывается с помощью формирования у избирателей определенных схем поведения, а также различных вариантов подкрепления и стимулирования этих схем, таких как система вознаграждений и наказаний, социального поощрения и т.п.

Чтобы простимулировать отдельного избирателя к «нужному» поведению и голосованию за конкретного кандидата, следует использовать следующие методы:

1. Действия кандидата и его штаба. Спектр таких действий достаточно широк: благотворительная деятельность (которая, к слову сказать,  законодательно запрещена во время выборов); благоустройство территории; различные формы подкупа избирателей; снижение цен на ряд продуктов (с использованием как административных, так и корпоративных ресурсов) и т.п.
2. Сообщения, распространяемые самим штабом кандидата (агитация), штабами соперников (контр-технологии), средствами массовой информации (двухуровневая модель коммуникации).

Сами рекламные сообщения и пиар-акции должны удовлетворять ряду условий, отвечающих за их эффективность:

1. Интенсивность (реклама должна быть кричащей, должна привлекать к себе внимание);
2. Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);
3. Изобретательность (реклама должна быть ни на что похожа, должна быть оригинальной);
4. Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с позитивным опытом избирателя).

Довольно часто о рекламной или агитационной деятельности рассуждают, применяя модель «стимул — реакция». Так, при расчете количества контактов сообщения с адресатом нередко используется  принцип «чем больше (стимул), тем лучше (реакция)», и именно он лежит в основе многих стратегий медиа-планирования. Другим примером могут служить утверждения о том, что частота, с которой фамилия политика звучит в СМИ непосредственно влияет на его рейтинг, поэтому многие целью пиара считают максимальную «засвеченность» политика в медиа-пространстве.

Говоря о бихевиоризме, стоит отметить роль контекста упоминания. В данном случае его позитивная направленность является стимулом голосовать за политика на выборах, а негативная — не отдавать за него свой голос.

Для нас ключевым фактором бихевиористских концепций является необходимость непосредственного контакта
агитматериалов с избирателем. Правда, этим контактам мы предаем иной смысл, поэтому предвыборная борьба, с точки зрения бихевиоризма, — это борьба стимулов, а не «кабинетных» идей.