На дворе — начало XXI века. Предвыборные технологии вместе с выборами уверенно вошли в нашу жизнь. Но что представляют сегодня предвыборные технологии? Давайте будет разбираться!

Что происходит?

Очередной региональной избирательной кампании все ждали с нетерпением. Ждали и основные соперники – действующий губернатор области и мэр областного центра. Ждали и несколько кандидатов, претендующих на такую желанную роль «третьей» силы, среди которых был и московский «варяг». В штабах бурлила политтехнологическая мысль, собирались консультанты, добившиеся «доступа к телу» каждого из кандидатов. Диалоги в каждом из штабов, как это не странно, были похожи:

• А что, за понижение цен на «коммуналку» будем выступать?
• Конечно! Давайте подписи соберем. И виновным в повышении цен надо сделать соперника.
• А Президента поддержать?
• Обязательно!!! Давайте листовку выпустим, клип снимем, и в каждой газете будем писать, как мы его любим…

Словом, шла самая обычная предвыборная работа. Каждый был «в своем репертуаре». Губернатор нападал на мэра, мэр отвечал ему взаимностью. Коммунист как всегда «резал правду-матку». «Яблочник», традиционно негативно относившийся к технологиям, ждал чуда. Максимум, на что его хватило – это пара безыскусных биллбордов с обязательным логотипом партии и «галочкой» напротив. В область для поддержки однопартийцев заколесили политические «звезды» из Москвы – вслед за Г. Явлинским приехали И. Хакамада и Б. Немцов.

Через пару недель пошли агитаторы собирать подписи, разносить листовки… Каждый штаб выдавал свою «комбинацию» тем и коммуникационных технологий. Один в поддержку Президента собирал подписи, другой – выпускал листовки, третий – видеоролики… За отмену коммунальных платежей один выпускал листовки, а другой собрал подписи…

Если кто-то один начинал акцию в областном центре и слега запаздывал с ней в провинции, то инициативу перехватывали соперники. Один собирал подписи за снижение цен за коммунальные платежи в областном центре, агитаторы его соперника с похожими подписными листами шли по квартирам провинциальных городов. Но третий соперник не кусал локти из-за того, что кто-то перехватил инициативу. Его агитаторы шли «по второму кругу» по тем же самым адресам. А на недоуменный вопрос избирателей, уже поставивших свою закорючку в чьем-то бюллетене, мол, подписи-то уже собирали, ничтоже сумняшеся отвечали: «Ах, уже собирали?! Так это наши же люди и ходили. Те подписи уже ушли Президенту, а теперь мы собираем для спикера Государственной Думы».

Телевизионный эфир окончательно превратился в тактическое оружие массового поражения. «Придворные» СМИ поливали соперников все, что нашлось в их помойных ведрах. Прогубернаторские «мочили» мэра, промэрские – губернатора.

Через четыре, а может быть пять недель, все утихло. Новости региональных телеканалов и материалы газетных выпусков вернулись в свое обычно русло. Дворники вяло обрывали остатки наружной агитации. Информационный шок для избирателей сменился информационным вакуумом.

Вы спросите: где все это происходило? А может, и не спросите. Может, сами выдвинете пару гипотез насчет географии происходящего. Но так ли это важно? По сути дела, большинство выборов в регионах РФ проходит по такому или, по крайней мере, очень схожему сценарию.

К истории вопроса

Один из экспертов, неудавшийся кандидат на пост мэра небольшого городка, определил технологии, применяющиеся на выборах, как «Деньги, грязь и обещания». Я думаю, это очень точное определение. Практически все применяемые ныне технологии, родились вместе с неокрепшей российской демократией. Можно сказать, что у этих технологий и нашей демократии одни и те же «детские болезни».

Обещания

Главной целью политиков «первой волны» была победа. Да и, положа руку на сердце, признайтесь честно, что у многих из нас было ощущение, что главная задача – заменить старую, отжившую партноменклатуру на новых, и потому «хороших», «парней», и тогда все мы увидим «небо в алмазах». А потому простой победы на выборах достаточно для реформ, для демократических преобразований, а значит и для построения общества всеобщего благоденствия. И капиталистический рай, казалось, был так рядом. Неудивительно, что работал простой принцип: «Ах! Обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад». На митингах, во время «кухонных» разговоров или в СМИ было ощущение того, будто все знают, что надо делать. И потому, самой «побеждающей» идеологией был популизм. «Зарплата – рабочим, земля – крестьянам, бабам – цветы, детям – мороженое». Так рождалась тема ОБЕЩАНИЯ.

На этой волне сформировалась психологическая школа политического консультирования. Особенно «психологизмами» грешат москвичи. Для психологического подхода характерно именно «подстраивание» кандидата под электорат, придание ему «правильных» психологических характеристик, тренинги роста и целеустремленности, творение имиджа, умение произносить публичные речи и правильно жестикулировать.

Конечно, не один факт популизма лег в основу формирования психологических подходов. Другая немаловажная составляющая – наличие определенного круга специалистов-психологов. Москвичи, да и представители некоторых других региональных школ (Красноярцы так вообще выпустили CD-Room «Современные избирательные технологии», где эти самые технологии свели к способности кандидата публично выступать, точнее даже выступление рассматривалось с точки зрения его невербальной составляющей), просто не смогли предложить никакой другой теоретической и объясняющей концепции, кроме психологии.

Грязь

Давайте вспомним, под какими лозунгами проходила смена власти в начале девяностых прошлого столетия? Почему необходимо было заменить у руля представителей партноменклатуры? Чем первый Президент России заслужил всенародную любовь и поддержку? Я напомню, что говорим мы сейчас о 1991 годе, а не о 1996 г. Правильно, центральной темой была борьба с привилегиями, коррупцией («узбекское дело» Иванова и Гдляна), другими последствиями «эпохи застолья». Ведь коммунисты обещали, что все будут жить одинаково, если не сказать одинаково плохо. А сами «понастроили себе дворцов, поразъездились по заграницам», да и «золото партии» не давало многим покоя. А значит, единственной стратегией победы на выборах было разоблачение действующей власти. А значит рассказ о подлинных или «мнимых» дачах, счетах в швейцарских банках или детях, обучающихся за границей. Компромат начали мерить чемоданами. Основным инструментом борьбы стала ГРЯЗЬ. Появилась целая когорта действующих политиков, основной программой которых было «Я против N…ова».

Справедливости ради, хотелось бы подчеркнуть, что «самые грязные выборы» – далеко не прерогатива России. Контент-анализ американской прессы накануне президентских выборов в 1996 году, проведенный самими же американцами, показал, что среди публикаций половина «за», а вторая полвина «против» каждого из кандидатов. Соотношение позитивных и негативных материалов было «фифти-фифти». Можно также вспомнить и сексуальный скандал в Белом доме, и разоблачительную книгу против администрации Ж. Ширака накануне президентских выборов во Франции 2002 года, да мало ли какие предвыборные и не очень скандалы, получившие международную огласку, можно вспомнить.

Не хотелось бы географически или как-то иначе позиционировать «компроматные» технологии. Тем или иным образом все прибегают к таким методам предвыборной борьбы. Теперь уже пиар называют не иначе как «грязным» или «черным». И пытаться повесить всех собак на одну школу, было бы верхом несправедливости. Существует негласное соревнование между школами за лавры «самой грязной». Некоторые «черный PR» делают даже предметом гордости, выпускают книжки под таким названием.

Деньги

Хотелось бы поговорить даже не о том, что современные избирательные кампании стоят денег, и не малых. И не обсуждение гонораров политконсультантов станет темой последующих абзацев. Речь пойдет о том, какую роль деньги играют в избирательном процессе. Деньги как определенный социальный институт.

Те полтора миллиона жителей пространства от Брянска до Владивостока, что вдруг решили строить новое общество, естественно, что практически ничего не знали о том, как устроен «настоящий» капитализм. Что мы знали о рыночной экономике, о демократическом и открытом обществе, о правовом государстве? Чуть ли не единственным, но уж точно самым полным и подробным источником информации для всех нас была советская пропаганда. Вот парадокс, симулякр, достойный Ж. Бодрийяра – свое будущее мы строили по образцу, во-первых, ничего общего не имеющего с действительностью, и, во-вторых, этот образец являлся средоточием самых порочных и отрицательных черт. Вполне естественно, что советская пропаганда представляла «тот свет», другой образ жизни как отвратительный, бесчеловечный, продажный. Как мир, поклоняющийся Золотому Тельцу, мир наживы и эгоизма. И в один миг мы решили, что отражение в кривом зеркале советской пропагандистской машины и есть наш идеал.

А что мы знали об этом «другом» мире? «Мистер Твистер – буржуйский министр»… «Владелец заводов, газет, пароходов»… Что это мир чистогана, что журналисты обслуживают интересы сильных мира сего. Многие крайне слабо представляли разницу между экономическими и политическими элитами: власть и бизнес – это одни и те же люди. Если есть деньги, то есть и власть. И что мы получили в результате? Советский строй перевернулся с ног на голову. Если для партноменклатуры было грехом иметь хоть какое-нибудь имущества, то для руководителей «первой волны» это стало обязательным условием. Один из кандидатов на пост Президента РФ Брынцалов: «Меня удивляло, что никто не знает какой я богатый». Другой вариант – заголовок на сайте Strana.ru: «Адыгея привыкает к щедрому президенту». Можно еще вспомнить Президента Калмыкии, губернатора Чукотки…

Что ж после всего этого удивляться тому, что накануне выборов в штабах или приемных кандидатов выстраиваются очереди из журналистов, готовых за небольшую сумму «объективно» рассказать «всю правду» о кандидате и его программе?

На гребне первой волны

Мы уже коснулись темы игнорирования избирателя в рамках психологического подхода. Что, по мнению сторонников этих подходов, лежит в основе победы на выборах? Личные, будь то психологические или же имиджевые, качества кандидата. Именно благодаря этим качествам кандидат становится политиком. Следовательно, вполне возможно автономное, не зависящее от избирателя существование политика. Сбылась мечта чиновника, воплотились идеалы бюрократического государства. На избирателей можно не обращать внимания (ведь ему, избирателю, нет места среди всей этой «акмеологии»). Еще одно усилие и выборы можно будет отменить за ненадобностью. Ведь руководителей Федеральных округов не избирают, а назначают, значит можно назначить и остальных представителей исполнительной и законодательной власти.

Уральская школа и «электоральные машины»

Наиболее интересным феноменом, появившимся на гребне первой волны, мне представляется уральская школа политического консультирования. Конечно, наименование «школа» в отношении этого феномена достаточно условно, поскольку он (этот феномен) объединяет разных людей. Но все же общие черты есть. Первое, что следует отметить – отсутствие всевозможных «психологических» приемов, скептическое отношение к тренингам и «имиджам». В противоположность любителям психологии, уральцы мало обращают внимания на кандидата. Есть даже шутка о том, что идеальные выборы – это выборы без кандидата.

Я не буду сейчас затрагивать тему эффективности подхода в стиле «выборы без кандидата». Гораздо важнее попытаться понять последствия такого подхода. И первый – это провокация безответственности. Политик перед избирателями не отвечает ни за свои действия, ни за свои обещания. «Козлами отпущения» оказываются сами же политтехнологи. Кто виноват в просчетах федерального правительства или Президента? «Кремлевские политтехнологи». Ведь публичное существование политика – сплошной пиар.

На Урале в свое время в сферу политического консультирования влилась целая плеяда людей с хорошей философской подготовкой. Институт философии и права, находящийся в Екатеринбурге, чуть ли не в полном составе подался в политику. Философы наложили свой отпечаток на концепцию предвыборной борьбы. Мировоззрение формировалось под влиянием вошедших к тому времени в моду западных философов, в частности представителей французского пост-модернизма: Ж. Бодрийяра, Ж. Деррида, П. Бурдье и других. Особенно близки к практике агитации оказались идеи мира как симулякра, как виртуальной реальности, существующей только в виде представлений, только в головах электората. Избирательные кампании превратились в «живой театр», в практическое воплощение «маятника Фуко».

Любой избиратель для представителей этого направления что-то вроде вычислительной машины (человек – рациональное животное). Его поведение всецело определяется представлениями, что вложены в его сознание. Решение, за кого голосовать, он принимает на основе определенных сценариев (не в кинематографическом или культурологическом смысле, а в компьютерно-программном), «логик» поведения. Следовательно весь процесс агитации, пропагандистского воздействия сводится к тому, что бы «вложить» в его голову набор «логик», тем или иным образом запрограммировать избирателя. Недаром в ходу такие механистические метафоры как социальное программирование, социальные машины, логики, рычаги управления (манипуляторы) и манипуляция.

Настоящее

Кто заказывает музыку

Хотелось бы перефразировать высказывание К. фон Клаузевица и сказать, что пиар является продолжением политики. Именно эту мысль я пытаюсь подчеркнуть на протяжении всей публикации. Применяемые технологии напрямую зависят от заказчиков. Это не значит, что если все накануне выборов договорятся о том, что кампания была «чистой» или не распространять компромат друг на друга, то так оно и будет. Полагать так было бы наивным идеализмом. Технологии коррелируют с заказчиком на другом уровне. Технологии связаны с той ролью, в какой себя видит политик, с позицией этого политика, с его системой ценностей.

К примеру сейчас для политики и политиков гораздо важнее не смена поколений, а способность «удержаться в кресле», преемственность власти. Поэтому наиболее активно развиваются технологии связанные с использованием административного ресурса, законодательных ухищрений, использования «милицейского» ресурса и т.п.

Другой стороной этой проблемы является, если так можно выразится, несоответствие «форматов» технологий и ряда политических партий и персоналий. Не пользуются услугами технологов, относятся к ним крайне пренебрежительно, например «яблочники». А если и пользуются, то получается это крайне неуклюже.

Общественные отношения

Единственным переводом public relations утвердившимся в русском языке является «связи с общественностью». Специальности public relations обучают на факультетах журналистики. Может быть поэтому среди политконсультантов так нелюбимо это словосочетание. Под пиаром в нашей стране понимают скорее всего пресс-службу, а под специалистом в сфере пиар – пресс-секретаря, пресс-атташе, но никак не специалиста в коммуникационных дисциплинах. Пиар путают то с рекламой, то с продажной журналистикой. Среди политконсультантов много философов, социологов, есть психологи и юристы. Но мне не известно не одного политконсультанта с журналистским образованием. Все таки журналистика и пиар – очень разные вещи.

Что же такое пиар? Наиболее адекватным переводом public realization на русский язык мне представляется «общественные отношения». Пусть вас не пугают ассоциации с Карлом Марксом. Даже наоборот, хотелось бы подчеркнуть социально-философскую, а не журналистскую или пропагандистскую, нагруженность этого термина. Деятельность пиарщика полностью соответствует уровню развития общественных отношений в том мире, к котором он работает. И если в США или странах Западной Европы больше говорят о социально ответственном пиаре, об экологических концепциях, то только потому, что социальные отношение достигли или стремятся достичь этого уровня развития.

В России же пиар является тем же, чем и социальные отношения. Коль мы находимся на стадии «дикого капитализма», под властью «золотого тельца», и только-только перешли от таких способов раздела сфер влияния как убийство конкурентов к менее «жестким», то и пиарщики следуют за этим. Они подкупают журналистов, вытесняют реальных киллеров (становятся киллерами виртуальными), не брезгуют никакими средствами в том, чтобы «убрать» с пути конкурентов своих заказчиков. Так что «нечего на зеркало пенять».

Будущее

Но мне кажется скоро все измениться. Кризис «третьего срока» не пройдет даром. Далеко не все губернаторы смогут преодолеть эту роковую черту. К тому же губернаторы – это лишь часть политиков, проходящих процедуру избрания. В любом случае, каждый избирательный цикл рекрутирует новое поколение политиков. Политики новой волны выводят «в оборот» новые технологии. Весь вопрос в том, сможет ли новая волна политиков проложить себе дорогу наверх, а это значит, в свою очередь, сможет ли политтехнологическая братия предложить новые эффективные технологии.

Попытаемся пунктиром наметить основные направления политтехнологической мысли в ближайшем будущем. Направления ее развития определяются в первую очередь наиболее кризисными зонами технологий. Условно выделим три из них. Первое касается взаимоотношений политика и избирателя, ролью и местом каждого из них. Второе будет связано с вопросами профессии, ролью и местом политконсультанта в политической жизни. И третьей темой мы сделаем тему, которую невозможно обойти – это «грязные» выборы, «черный» пиар и тому подобное.

Но прежде бы хотелось остановиться на вопросе: нужна ли политическим технологиям своя теория, свой набор концептов? Действительно, а зачем? Написать листовочку или снять клип – надо владеть русским языком, да кое-какими инструментами (графическими и текстовыми редакторами, видеокамерой и т.д.). Содержание листовочки, буклетика или клипа тоже ясно. Не надо обладать семи пядей во лбу, чтобы их придумать. Главное – чтоб нравилось. И заказчику, и избирателям. Чтобы позитивные качества одного кандидата, его успехи и достижения превозносились до небес, а с соперниками всё было наоборот.

При всей «простоте» вышеперечисленных принципов, при всём том количестве политконсультантов, «вслепую» использующих в своей работе технологии «second hand», за всем этим есть свои интеллектуальные предпосылки: избиратель из всех кандидатов выбирает лучшего, о том, кто лучший он судит по его «имиджу» и его «делам». Избиратель, в этой концепции – достаточно простое и тривиальное «решающее устройство», голосующий «арифмометр»; а кандидат – носитель позитивно и негативно оцениваемых избирателем свойств, вместилище «потребительских» качеств. Неудивительно, что так велик соблазн определить избирательные технологии как «политический маркетинг» или «политическую рекламу». А избирательный процесс – как обмен «полезных свойств» политика на «всеобщий избирательный эквивалент», на голос избирателя.

На мой взгляд, дальнейшее развитие заключается не в том, чтобы придумать новые технологии, например, заставить ряженых в костюмы медведей артистов скакать на центральной площади города с плакатами в поддержку того или иного кандидата. При всей важности таких принципов политической рекламы как «привлечь внимание», «вызвать позитивные ассоциации» и т.п., не в этом направлении следует ждать прорыва. Концептуальное развитие политтехнологий связано, во-первых, с пересмотром концепций избирателя и политика (Политики и электорат: кто кому должен?), с пересмотром роли и функции политтехнологий и политтехнологов в избирательном процессе (Политический консалтинг: миссия или профессия).

Политики и электорат: кто кому должен?

Любая концепция политика или избирателя как субъекта избирательного процесса приводит к созданию ассиметричной модели. Один из двух оказывается в привилегированном положении, а другой – в положении нуля, ничего не значащей декорации, лишенной собственной воли. Того самого голосующего арифмометра (избиратель) или пустой формы без взглядов, биографии и принципов (кандидат).

Мы же будем рассматривать политтехнологи как коммуникацию. Естественно, что коммуникация все иже несимметрична. Ее несимметричность объясняется различными ролями, которые играют ее акторы – избиратель и политик. Но мы будем строить модель коммуникации, а здесь гораздо важнее сам процесс коммуникации, а не роль каждого актора. Принципиальным будет тот момент, что коммуникация осуществляется в присутствии «другого». Это, в свою очередь, влечет за собой ряд последствий.

Это значит, что в дискурс политического консалтинга должны войти понятия и термины, отражающие природу коммуникации: плотность, интенсивность коммуникаций, степень и подоснова социальной солидарности, направленность мнений и оценок политических событий массовым сознанием, глубина и характер социального консенсуса и другие.

Меняется взгляд на природу коммуникации, а, следовательно, и технологии агитации. Задача коммуникации ведь не просто рассказать о том, как обстоят дела, сформировать «картинку мира» в головах избирателей (реальную или виртуальную). Наличие «другого» на первый план выводят проблемы понимания и взаимопонимания (пусть даже мнимого, кажущегося), проблемы доверия к источнику сообщения и его кредитности, а также отклика на сообщение. Мы должны сказать что-нибудь кому-нибудь другому так, что бы этот другой нас понял. Такой способ коммуникации связан с условиями коммуникации, то есть с артефактами политической и социальной жизни, с одной стороны, и с персоной кандидата-политика, с другой. Сформулируем троякое отношение политического высказывания:

1. Выражение намерения говорящего, окказиональность его высказывания;
2. Межличностные, и, шире – социальные отношения между говорящим и воспринимающим;
3. Высказывание о том, что имеет место.

Другая проблема в том, что агитация и, шире, политические и гуманитарные технологии, имеют дело с миром знаков. Даже события политической жизни трактуются как «знаковые» или не «знаковые». А голосование, результаты агитационного воздействия лежат несколько в иной сфере. Даже если трактовать факт голосования как знак, то всё равно, для того, чтобы этот факт имел место необходимо, чтобы избиратель пришел на участки. А это уже не сфера символического или воображаемого, а сфера реального. Следовательно, агитация должна апеллировать не только к мыслям, но еще и к чувствам, и к воле избирателя.

Работа гуманитарного технолога в данном аспекте больше похожа не на работу историка или любого другого специалиста в гуманитарных науках, а уж скорее следователя. При анализе политического дискурса мы имеем дело не с глобальным нарративом, не с рассказом о том, как обстоят дела. И даже не с микро-историей, историей быта, мелочей или «маленьких» людей. Политический Дискурс вращается вокруг власти, а не вокруг истины, поэтому, анализируя высказывания и политических лидеров, а особенно непосредственно избирателей (исследование избирателей – основа любой исследовательской деятельности в политконсалтинге), необходимо помнить об этом. Любое высказывание может быть истинным и ложным, и решать вопрос об отношении высказывания и истины необходимо каждый раз. Основным инструментом при этом выступает окказиональность высказывания. Во всяком высказывании важен мотив.

Третий момент, который бы хотелось затронуть – гетерогенность социального пространства. Многообразие проявлений социального в этом мире. Это касается как формы, так и содержания коммуникации, как говорящего (источника коммуникации), так и слушающего. Мы в ходе коммуникации воздействуем не на отдельно и независимо существующего избирателя. Избиратель сам является частью социальной среды. Восприятие, обработка и отклик на воздействие осуществляется в среде. Простой иллюстрацией данного положение может служить спонтанное распространение слухов, которые могут оказывать значительное влияние на отдельных акторов социального пространства – избирателей.

Еще один момент, который я не могу не затронуть – отсутствие более или менее разработанной системы анализа политического дискурса. Развиваемые направления анализа (от лингвистического анализа до деконструкции), основой анализа берут истину, соотнесение высказывания и реальности, в качестве ли положения вещей или картины мира. Признается так же жесткая связь говорящего с высказыванием, в форме ли цели высказывания (что автор хотел сказать), или мотивов высказывания (с какой целью он это говорит), или его смысла (что автор имел в виду). Высказывание полностью лишено автономии.

Но в политике имеет место другая ситуация. Абсурдно так анализировать, к примеру, текст ежегодного послания Президента РФ. Да и никто не проводит его подобный анализ. Послание анализируют не в соотношении «автор – сообщение», а в отношениях, допустим, сообщение и его влияние на политическую жизнь. Важным оказывается не то, что «автор хотел сказать», а «как можно трактовать его слова». Сообщение обретает автономию и независимость от автора. И это касается не только политики «большого» масштаба, но и непосредственно агитации, где отговорки «я имел в виду совсем другое» крайне неубедительно. Правом на трактовку и интерпретацию слов политика и кандидата обладают не только журналисты, но и избиратели, и соперники и оппозиция. И вопрос о том, что хотел сказать автор даже и не ставится. Скорее наоборот.

Подведем промежуточные итоги. Мы считаем, что политические технологии – это коммуникативная дисциплина. Существующие интерпретации коммуникации должны быть пересмотрены. С одной стороны – с точки зрения присутствия в коммуникации «другого», в противоположность субъект-объектным отношениям. С другой стороны имеющиеся модели коммуникации (как правило, семиотические) необходимо дополнить моделями социентальными (учитывающими то обстоятельство, что коммуникация – феномен социальный) и процессуальными (коммуникация – это процесс).

Политический консалтинг: миссия или профессия

Не менее интересным представляется вопрос, чем же является политический консалтинг как профессия? Чем занимаются политконсультанты?

Первое, что приходит на ум – «придумывают» разные «технологии». При всей туманности употребления термина «политические технологии» среди практикующих политконсультантов будем считать, что технология – это последовательность действий, приводящих к определенному (прогнозируемому) результату, а так же описание этих действий (каждого в отдельности) и описание специфики каждого из них.

При такой постановке вопроса все консультанты становятся «неразличимыми». Дело в том, что вопрос об авторском праве на ту или иную технологию даже не ставится. Конечно, время от времени обиженная часть сообщества надувает губы и предлагает «жить дружно», не поступать нехорошо и т.д. Но если смотреть правде в глаза, то технологии кочуют от выборов к выборам, от региона к региону, от одной команды политконсультантов к другой. Часто бывает так, что избирательная компания еще не закончилась, а уже появилась масса подражателей, плагиаторов…

Задача ведь любого консультанта в том, чтобы об его оригинальных идеях узнало как можно больше людей, чего уж удивляться тому, что о его идеях узнают и соперники. А самые интересные берут в оборот. Это даже может служить определенным «показателем» качества работы политконсультанта: чем больше идей «гуляет по стране», тем «круче» политконсультант. Сформировался даже целый рынок идей second hand. И использую бэушные технологии любой, кто хоть раз «поучаствовал в выборах», может заявить о себе: я тоже могу. В том числе и кандидат. А что может ему возразить политконсультант? Что тот работает непрофессионально? Или что в текстах, когда их печатает, между словами делает не один, а два пробела (я сам был свидетелем подобной «аргументации»)?

Другой вариант ответа на вопрос «что такое политический консалтинг?» идет не от инструментария, а от задач. Вроде бы как любой кандидат идет на выборы для того, чтобы победить и занять желанное кресло во властных кабинетах. Даже работа на политика между выборами оправдывается этой целью. Выборы, мол, начинаются на следующий день после голосования. К победе, вроде бы как, надо готовиться заранее.

Ограничивать политические технологии одной только победой на выборах, значит грешить против истины. Целью политики, я надеюсь, нет необходимости подтверждать этот тезис, является борьба за власть, является вопрос власти. А борьба за власть не ограничивается только временем выборов, не ограничивается только участием в выборах и тем более только одной победой на выборах. Выборы – не единственный инструмент борьбы за власть, хотя, наверное, один из центральных в демократическом обществе. Да и само кресло ведь не является самоцелью. Кресло – лишь ступень, лишь условие других целей – борьбы за перераспределение ресурсов, лоббирование интересов финансовых, промышленных и прочих групп, влияния на политической сцене и т.п. Сводить политический консалтинг лишь к победе на выборах, значит сводить власть только к личным амбициям. Это хорошо для представителей всевозможных «психологий» в политике, но мы не можем удовлетвориться таким объяснением.

Я уже всоминал К. фон Клаузевица, в связи с переформулировкой его тезиса о том, что пиар – это продолжение политики. И как бы мне не хотелось обойтись без этого слова, но, видимо, не получится. Предмет работы политконсультанта – стратегия политической борьбы. За последнее десятилетие слово «стратегия» стало настолько изношенным в среде политконсультантов, что стерлось до нуля, напрочь лишившись своей цены, ценности и значения. В литературе по теме и в личных беседах я еще не разу не встречал более или менее внятного ответа на вопрос: «что такое стратегия?». В лучшем случае его употребляют в том же смысле, что и технология, но вроде бы как «звучит оно более солидно». Почему я и оговорился, что хотелось бы обойтись без этого слова.

На самом деле стратегию от технологии, и даже от победы на выборах отделяет пропасть. Вспомним того же К. фон Клаузевица: «в стратегии победы не бывает». И, чтобы двинуться дальше, давайте разберемся, как соотносятся стратегия, победа на выборах и избирательные технологии, относящиеся к сфере тактики. Мы будем говорить даже не столько о победе, сколько о целях участия в выборах, так как победа – лишь одна из них.

Задача любой стратегии – обеспечить стратегическое и политическое преимущество политику. А это значит, и победу на выборах необходимо использовать для обеспечения такого преимущества. С другой стороны, для того, чтобы победить на выборах, необходимо по максимуму использовать свое стратегическое преимущество. А это требует от политконсультанта трезво оценить имеющиеся ресурсы политика и поставить перед кампанией реальные цели. Это значит, умело использовать в предвыборной борьбе ресурсы, уметь расставить приоритеты. И если способность расставить приоритеты относится к сфере стратегии, то профессиональное использование ресурсов – это сфера технологий, тактическая сфера. Способность генерировать новые технологии в данной трактовке является не главным, и уж точно не единственным талантом политконсультанта. Гораздо важнее, быть может, знать «тактико-технологические» особенности технологий, особенности их воздействия на общественное мнение, понимание «формата» той или иной технологии.

«Ребята, давайте жить дружно!»

Еще один вопрос, который невозможно обойти. Это вопрос о так называемых «грязных технологиях» и «черном пиаре». Вопрос не простой, с какой стороны не посмотри. С юридической: есть юридически приемлемые формы предвыборной борьбы (законодательство говорит о том, что агитировать можно как «за», так и «против» любого из кандидатов), так и не приемлемые. С этической: неизвестно, что хуже – если избиратель будет знать «теневые» стороны кандидата, или не будет? Одна из функций демократических выборов – санация власти. А как возможна санация без контр-технологий. С технологической: бабушка на скамейке, что «из уст в уста» пересказывает слухи про кандидатов, тоже «черная пиарщица»? Список можно продолжить.

Что же делать с тем пиаром, который не укладывается в этические и юридические рамки? Бесчисленная практика попыток договорится накануне выборов, должна навести на мысль об их тщетности. Неужели «против лома нет приема, если нет другого лома»? И все что нам остается – это ответить ударом на удар? Один известный московский политконсультант даже заявил, что вот, мол, мы применяем глубокие научные технологии, но они бессильны против грубой силы «черного пиара».

Мне кажется, выход есть. И он не в том, чтобы плодить «черный пиар», а в том, чтобы «черному пиару» противопоставить специально разработанные контр-технологии. Они могут включать и такие меры, как подрыв доверия к источнику «черного пиара», вскрытие механизмов манипуляции общественным мнением (это возможно, если встать на мета-позицию, то есть простой рассказ о манипуляции уже есть контр-технология против нее). Возможны заимствование стратегем кризисных коммуникаций: создание события более яркого и отвлекающего внимание общественного мнения; навязывание своего ритма распространению негативной информации с тем, чтобы побороть тенденцию; декларация ценностей и «тефлонизация» кандидата. Таким образом, в противоположность московской звезде политического пиара можно сказать, что «где опасность там и спасительное». Научные методы не погибнут под ударами «грязных технологий», а как раз наоборот. Сами могут выступить как вакцина от «черного пиара».

Продолжение следует…

Все, что удалось в данной статье – это пунктиром обозначить точки роста, возможные направления дальнейшего развития политических и гуманитарных технологий. Вполне вероятно, что развитие пойдет по начертанным сценариям. Но возможен и другой выход. Технологии не растут сами по себе. Технологии – это то, чем занимаются люди. А значит многое, если не всё, зависит от этих людей. От тех, кто называет себя профессионалами политического консультирования, и от тех «кто заказывает музыку».

© Новая Идеология, 2002