Прямая и не прямая реклама

Прямая и не прямая реклама. Сейчас об этом много говорят, предпринимаются попытки терминологически развести эти два понятия (к примеру, не прямую рекламу обозначить как рекламу «под чертой» или BTL, bellow the line, а прямую — «над чертой» или ATL, above the line, соответственно). Традиционно при этом границу проводят между различными методами рекламного воздействия: рекламный модуль или биллборд — это прямая реклама, а реклама в местах продаж (POS-реклама) или почтовая реклама direct-mail — это не прямая. На наш взгляд такое деление, по крайней мере, некорректно.

Каким же образом возможно разделение понятий прямая и не прямая реклама? По нашему убеждению, все носители рекламных или агитационных сообщений являются семиотическими системами первого уровня, в то время как рекламные, пиар- или избирательные кампании — семиотическими системами второго уровня, надстраиваемыми над системами первого уровня. Иными словами для рекламного или агитационного плаката система знаков — это изображенные на них символы, фигуры, сюжеты и т. п. Адресат, будь то избиратель или консьюмер, считывает, декодирует эти знаки (символы, фигуры и их взаимное расположение) в смысл плаката, то есть содержание плаката составляется из фигур и символов, изображенных на нем. Содержание же рекламной или пиар-кампании составляется из плакатов, публикаций и других сообщений. И различие между прямой и не прямой рекламой проходит на уровне вторичной, порожденной первичными сообщениями, системы. И, естественно, что одни и те же типы сообщений (плакаты, рекламные модули или публикации в СМИ) могут быть использованы как в прямой, так и в не прямой рекламе. Поэтому невозможно провести границу на уровне сообщений. Граница проходит над этим уровнем, в сфере последовательности сообщений.

Другой вариант различения «прямой» и «непрямой» рекламы связан с проблемой «кавычек» (или «рамок» сообщения). Мы не когда не спутаем художественный фильм или выпуск теленовостей с телевизионной рекламой, даже если пропустим «мимо ушей» заставку «реклама». Существует целый набор условностей, который позволяет нам на интуитивном уровне различать различные сообщения. Понятно, что уровень доверия к рекламным сообщениям, с явной целью нам что-то продать или нами манипулировать, гораздо ниже, чем уровень доверия к нерекламным сообщениям. Поэтому, для повышения эффективности воздействия, вполне приемлема стратегия «волка в овечьей шкуре», то есть помещать рекламное сообщение в нерекламные «кавычки».

У проблемы кавычек есть и мета-уровень. Это касается вторичной системы, надстройки или сверхструктуры если угодно, когда речь идет о кампании, состоящей из множества сообщений. В этом случае расставить «кавычки» не так просто. Не так просто решить, относится ли это сообщение к какой-то кампании или нет. И если «кавычки» в первичных структурах культурно-обусловлены, воспитываются и усваиваются вместе с восприятием культурных (в антропологическом смысле) норм, то «кавычки» вторичных систем — дело анализа целого ряда сообщений, и интуитивно не воспринимаются, они не очевидны. Как следствие — произвол в их расстановке. Следствием такого произвола являются бесконечные «доказательства» всемирных заговоров, кто бы ни был их инициатором — американское правительство, жидо-масоны или инопланетяне. А так же бесконечные «разоблачения» манипуляций заговорщиками общественным мнением или отдельными индивидами.

Рекламную или любую другую коммуникационную кампанию, будь-то пиар или избирательная технология, выстроенную на вторичном семиотическом уровне (на метауровне) так же можно отнести к не прямой рекламе. Именно поэтому выстраивание событийного ряда, информационных поводов, рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций относится к инструментарию пиар-специалистов (которые «по определению» считаются адептами не прямой рекламы), а не рекламистов в собственном смысле этого слова.

Похожие статьи:

  • Public relationPublic relation Public relation (от англ. публичная деятельность) — теория и практика управления […]
  • Другая рекламаДругая реклама Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с […]
  • С чем имеет дело политконсультантС чем имеет дело политконсультант? Все мнения и суждения о профессии пиарщика можно свести к схеме «каналы коммуникации, […]
  • сообщениеСообщение В теории коммуникации под сообщением имеют в виду текст, предназначенный для передачи. […]
  • агитатор, агитацияПолитическая реклама Политическая реклама — специфическая форма рекламы, которая используется субъектами […]

Leave a reply

You must be logged in to post a comment.