Развлечение как концепция воздействия

Концепция воздействия на избирателя, считающая, что развлечение адресата есть наиболее эффективный метод воздействия на него.

Развлечение адресата как концепция воздействия во многом питается за счет коммерческой рекламы. Именно оттуда приходят в агитацию «развлекательные» технологии. Во многом эта концепция базируется на убеждении в том, что любая реклама должна привлекать внимание и запоминаться.

Причины такого убеждения понятны. По данным статистических исследований, средний американец просматривает в день до ста рекламных сообщений только по телевидению. Плюс к этому — модульная реклама в печатных СМИ, радио, директ-мейл и т. п. Таким образом, между самими рекламными сообщениями существует конкуренция за внимание получателя сообщений, и единственным методом в этой борьбе кажется только развлекательная упаковка для сообщения. К тому же все фестивали рекламы оценивают рекламу не с точки зрения воздействия на потребителя и эффективности этого воздействия, а с точки зрения гламурности, привлекательности упаковки, то есть насколько реклама развлекательна. Поэтому рекламный бизнес ближе к шоу-бизнесу, чем к коммуникативным технологиям.

Концептуальные корни воздействия-развлечения растут из бихевиоризма, с его простой формулой «стимул — реакция». В качестве стимула рассматривается рекламное воздействие, в качестве реакции — поведение получателя сообщения, в частности, готовность избирателя голосовать за того или иного кандидата. В основе эффективности воздействия лежат четыре фактора:

• Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);
• Интенсивность (реклама должна быть кричащей, привлекать к себе внимание);
• Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с опытом избирателя);
• Изобретательность (реклама должна быть не похожа на другие, должна быть оригинальной).

При каких же условиях срабатывает данный подход? В кампаниях, для которых верен принцип «рейтинг равен извесности», то есть когда для поднятия рейтинга кандидата достаточно увеличения его известности в округе. Это могут быть выборы в городские думы, где маленькие округа и избиратель не придает особого значения результатам выборов. В случае, когда имеют место «пробелы восприятия» — явная асимметрия в получении избирателем информации о кандидатах, избиратель получает информацию об одном кандидате и практически не получает о другом.

Еще один момент, который бы хотелось обсудить. Он находится на стыке развлекательной концепции и концепции убеждения (см. «Убеждение как концепция воздействия»). Яркие и содержательные образы «блокируют» центральный путь обработки сообщения в пользу периферийного. Как говорится: одна смерть — это трагедия, сто — статистика. Трагедия сильнее воздействует на избирателя, хотя может быть частным случаем, а преподносится как система.