Законы креатива: когда часть больше целого

Давайте поиграем в игру. Будем угадывать, что изображено на фотографии. Вот первая фотография.

Не составляет труда догадатся, что на фотографии Франса Лантинга изображена львица.

Посмотрим еще фотаграфий?

Две зебры (фото Мигуэля Анхела де Арриба Куадрадо). Всё правильно. Но какое отношение эта игра имеет к креативу и public relation? Прямое. Ни на фотографии, ни на картине, ни в каком бы то ни было артефакте другого формата никогда не изображается вещь или объект целиком. Только часть его. И как видим на фотографиях выше, очень часто часть бывает выразительнее целого.

Мораль тут в том, что нет смысла пытаться передать весь продукт или всю персону целиком. Наоборот. Думайте, как можно с помощью части передать, и — выразительно передать целое? Рекламируете котлеты? Но в телеролике вы не сможете передать ни вкуса, ни аромата котлет. Но что является наиболее выразительной частью котлеты? Быть может процесс ее приготовления, когда аппетит разыгрывается так, что слюнки текут! Так передайте в ролике этот момени, момент шкворчания котлет на сковородке. Да и сама котлета является лишь частью другого процесса. Котлета — это еда, ужин после трудного дня, обед в суровых условиях и т. п.

Если говорить не о рекламе, а о политических техологиях, о пиаре персоны политика, то и тут подход «часть больше целого» вполне уместен. Да и, по сути, часто используется. Слоган для пердвыборной кампании — это ведь не вся программа кандидата, а ее часть. Но почему то этот принцип дальше слогана не заходит. А ведь можно и в фотографиях кандидата использовать его одну наиболее выигрышную черту, и в визуальном оформлении «наружки» и другой агитации. Здесь есть еще одно соображение — пробить стену легче сосредоточив удар в одном месте, а не пытаясь пробиться сразу во многих местах.

Есть еще один прием, который следует позаимствовать из сферы искусства — этот прием называется «фигура умолчания». Не обязательно показывать сам рекламируемый предмет, иногда достаточно показать результаты его использования, разговоры о нем («В ожидании Годдо»). Когда ищете идею, то попробуйте сделать акцент на части.

Еще писал о креативе в пиаре здесь:

• Креатив в сфере public relations: не мешает ли танцору опыт?
• Законы креатива: у вас есть гениальная идея? она никому не понравится!
• Плохая реклама тоже работает
• Законы креатива: из двух вариантов заказчик всегда выбирает худший
• Законы креатива: Осознать в чем проблема
• Креатив в сфере public relations