Законы креатива: Осознать в чем проблема

Сегодня я бы хотел продолжить разговор о креативе в сфере паблик рилейшнз и не только, начатый ранее. Эти небольшие заметки — смесь раздумий и собственного опыта. И сегодня я хотел бы продолжить разговор вдоль той линии, которой следует мозг в поиске креативных идей. И первое всегда, или почти всегда, с чего я начинаю — это поиск проблемы. Поэтому первое правило креатива я сформулирую так: осознайте в чем проблема. Хоть многие следуя моде начинают выдавливать из своей речи слово «проблема», заменяя его другими, например «задача», осознавать надо именно проблему.

Задача — это операционализация цели. Если цель отвечает на вопрос «чего мы хотим достичь?», то задача «как нам достичь этой цели?». Осознание же проблемы или проблем, которые нам необходимо решить, осуществляется в ходе поиска ответа на вопрос «Что мешает нам достичь цели?». В случае с выборами в общих чертах можно построить такую цепь рассуждений. Цель — выиграть выборы. Задачи при этом — набрать самый большой рейтинг, не дать соперниками набирать рейтинг. Весь вопрос в том, что мешает нам реализовать наши задачи? У соперника до выборов рейтинг 70%, а у заказчика даже известность на нуле? У соперника есть и деньги и доступ к административному ресурсу, а у нас денег чуть больше известности? Тут без креатива не обойтись. Понятно, что если нет равных вам соперников, если все ресурсы сосредоточены в ваших руках, то вполне подойдет какой-нибудь тривиальный сценарий! Но нетривиальные задачи требуют нетривиальных решений.

Иными словами, простые задачи требуют простых решений, сложные — сложных. Эта мысль нас наводит на один вариант стимулирования мозговой деятельности. Проблемы ведь могут быть не реальными, а выдуманными! Если нет проблемы, то ее можно придумать и запугать ее себя и заказчика. Вспоминается один похожий случай из практики, когда нереальная проблема помогла придумать хорошую идею. Во время выборов в госдуму в регион, где я работал должен был приехать Похмелкин. Понятно, что была достаточно традиционная программа пребывания: пресс-конференция, запись телеэфиров и т. д. Но тут появилась информация, что в этот же день должен был приехать и Зюганов. Рассуждая здраво, мы решили, что Зюганов в качестве ньюсмекера посильнее Похмелкина будет и потому надо было придумать какой-то яркий информационный повод (ссылка), яркое событие. Можно было опять же пойти по накатанной колее и вызвать Зюганова на дебаты, но бог миловал от тривиальных решений и под Похмелкина я придумал провести пробки-трофи, рейд на скорость по городским пробкам. На самом деле оказалось, что Зюганов должен был приехать в другой день, но сама угроза его приезда стала одним из стимулов для поиска креативного решения.

Подводя черту давайте я все же сформулирую три основных преимущества своего подхода «креатив как способ решения проблем» — это:

1. экономия,
2. эффективность,
3. и стимулирование.

Чем мой подход хорош из соображения экономии: простое решение обходится чаще дешевле, требует более низкой квалификации ее исполнителя, меньших временных затрат на разработку варианта решения, более понятна заказчику и подавляющему большинству работников, исполнителей и т. п., а значит имеет больше шансов быть выполненной согласно задумке.

Креатив — это не стратегия действия, а лишь часть стратегии действия. Он не заменяет собой стратегию коммуникации, а наполняет ее особым содержанием. Весь вопрос в том, какое это содержание? Правильная стратегия похожа на камни, катящиеся с горы, и если им ничего не мешает, они достигают цели. Задача для креатива — убрать все препятствия на пути, и тогда без труда можно достичь цели. Эффективность вашей пиар- или рекламной стратегии во многом зависит от того, сможете ли вы правильно определить и устранить все препятствия. В общем-то и рейтинг, и продажи держатся на достаточно простых правилах. Предложи покупателю купить товар — и он его купит. Или не купит. Тогда весь вопрос в том, почему он не покупает товар? Что мешает? Какие проблемы существуют на пути покупки и как их устранить?

Проблемная ситуация — это ситуация стрессовая для мозга. А в состоянии стресса мозг начинает работать активнее. Поэтому оригинальные идеи активнее рождаются, когда мозг стимулирован управляемым стрессом.

Следующие правила я сформулирую в следующих постах.