В соавторсве с Олегом Матвейчевым

Глава III. Выборы глазами политтехнолога

3.1. «Сам себе политтехнолог»

Политтехнолог, политконсультант — центральная фигура избирательной кампании. Именно политтехнолог заставляет вертеться колеса избирательной кампании. Именно про политтехнолога можно с уверенностью сказать: он делает выборы!

«Мне не нужны политтехнлоги, я сам уже не одну кампанию выиграл», – время от времени среди кандидатов встречаются и такие, кто действительно имеет опыт предвыборной борьбы, часто даже удачный и достаточно богатый. Но вот вопрос: при всей уверенности в своих силах, действительно ли они не нуждаются в советах постороннего? Депутат какой-нибудь из дум, или мэр, или даже губернатор участвует в выборах раз в четыре, в пять, а то и в семь лет. Это означает отсутствие непрерывного опыта у кандидата. В какой форме будет боксер, который выходит на ринг раз в четыре года? Или доверили бы Вы свое здоровье врачу, который имеет практику раз в пять лет? Да за пять лет новых болезней открыли с десяток, а уж сколько новых лекарств появилось?

В современном маркетинге все большую популярность набирает концепция изменяющихся границ. Позиция предприятия со временем может не меняться, все показатели производства, маркетинга и рекламы быть стабильными, неизменными. Зато могут изменяться границы рынка. И при тех же позициях предприятия в новых условиях могут падать продажи, меняться жизненный цикл товара и т. п. Для предвыборных кампаний это даже еще более справедливо. Политтехнолог должен помнить о постоянно меняющихся границах.

В одном из регионов на выборах в Государственную Думу победил кандидат В***. Причем победил уверенно, с хорошим отрывом от соперников. Окрыленный успехом он решил баллотироваться в мэры крупного города, расположенного на территории госдумовского одномандатного округа. Но на мэрских выборах у В*** все пошло наперекосяк. В данном случае изменился даже не электорат, а отношение к В*** административного ресурса и элит. Госдумовские выборы он выиграл при полной поддержке административного ресурса и экономической и политической элит. Выборы в Госдуму для элит и администрации были способом избавится от В***, отослав его в Москву. А возвращение В*** обратно не было выгодно никому, да и администрации он был как заноза. В*** же решил использовать стратегии, приведшие его к успеху в прошлый раз.

Только сейчас он давали сбой. Не было поддержки административного ресурса (точно ресурсов: имеется в виду не только городская и областные администрации, но руководство предприятий учреждений, расположенных на территории округа). Стало не так легко найти денег на кампанию, поскольку изменилось отношение к нему экономических элит. Но кандидат этого не понимал. Он даже руководителей своей избирательной кампании искал через городскую и областную администрации, а тех, что находил, водил на «представление» в органы власти: мол, председатель гордумы (или зам. Губернатора) обидится, если на его территории будет что-то происходить за его спиной. Соответственно все, что происходило в штабе К*** сразу же становилось известно в штабах соперников.

Есть и другая сторона у отказа от привлечения сторонних политконсультантов – в этом случае не возможно взглянуть на себя со стороны, не возможно дать трезвую оценку собственной кампании, выявить ее сильные и слабые стороны. А, значит, кампания развивается не по осознанному сценарию, а по инерции, как бы на ощупь в темноте. Вообще, некоторая «зашоренность» характерна для всех кандидатов. Политтехнолог играет роль зеркала, который позволяет оценить и имидж кандидата, и ход избирательной кампании.

Простой пример. На последних неделях избирательной кампании в мэры города один из самых популярных в городе телеканалов устроил теледебаты между основными соперниками. Кандидат, тот который «сам себе консультант» выступал против другого, который не был столь харизматичен, не был столь красноречив как первый, и потому пользовался услугами политконсультантов. Консультанты-то и посоветовали поднять тему невыплат зарплаты рабочим на предприятиях первого кандидата, задолженность предприятий первого кандидата перед бюджетами всех уровней и т. п. Ничего сверхоригинального, все вполне предсказуемо, а потому первый был готов к ответам на эти вопросы: запасся справками, письмами за подписями высокопоставленных чиновников и т. п. Дебаты прошли вполне предсказуемо. Второй нападал, первый отбивался. Аргументы второго были убедительны (он использовал эмоциональные письма рабочих, «простых людей» и т. п.), аргументы второго выглядели вяло (отписки чиновников, написанные сухим канцелярским, не всегда понятным языком). Ошибки первого очевидны:

• он «повелся» на ту «повестку дня», которую навязал ему второй,
• он оказался в роли обороняющегося, а это всегда проигрышная позиция,
• он не учел специфику формата телевидения: здесь лучше воспринимаются аргументы построенные по принципу «истории из жизни», эмоциональные аргументы, и плохо воспринимаются аргументы рациональные, построенные на цифрах, сложных грамматических формах и т. п.
• он не смог предложить ничего своего, ничего оригинального.

Не удивительно, что первый проиграл дебаты второму, и это признали даже его сторонники. Самое удивительное в этой истории то, что первый кандидат был уверен, что именно он выиграл дебаты (ведь он так аргументированно ответил на все обвинения) и соответственно, нет никакой необходимости корректировать свою позицию.

3.2. Держась за рычаги административного ресурса

Тысяча девятьсот девяносто первый год. В руках у КПСС сосредоточены все ресурсы, которые только можно себе вообразить: огромная бюрократическая махина, восемнадцать миллионов партийцев. В каждом медвежьем углу у нее были свои платные и бесплатные функционеры. У КПСС была практическая монополия на все медиа-ресурсы СССР: не выходило ни одной многотиражки, которая бы не проходила бы цензуру в соответствующих органах. Можно сказать, что КПСС была одним всепроникающим административным ресурсом с неограниченными возможностями. И где сейчас тот административный ресурс? От него за какие-то несколько лет остались одни осколки. Ни огромная бюрократическая аппарат, ни жесткая цензура, ни пропагандистская машина не помогли КПСС удержать власть в своих руках. Административный ресурс сам по себе никогда не был и не будет гарантийным полисом. И история новой выбирающей России тому пример.

a. Чиновничий ступор

Если кандидат делает ставку на административный ресурс, то это значит, что он расчитывает, что работать на него будут чиновники. Но так ли хороши чиновники в роли агитаторов? Смогут ли они заменить предвыборный штаб с его агитаторами, «полевиками» и политтехнологами?

Во-первых, чиновники, даже подобранные по принципу лояльности действующей власти, живут своими интересами. А у них один интерес – удержаться в кресле. И если он не уверен в победе «административного» кандидата, то он не будет «выкладываться» за этого кандидата. А он (чиновник) всегда не уверен в победе, потому что он не политтехнолог, он по определению плохо разбирается в предвыборной ситуации (иначе бы он был депутатом, а не чиновником), он боится электората, презирает и даже где-то ненавидит его, потому что не понимает его.

Во-вторых, посмотрите, какими методами работают чиновники. Издать приказ, наорать на подчиненного, прогнуться перед начальством. А сейчас не голосуют по приказу даже в глухих деревнях. А если на директора школы наорал чиновник из отдела образования, то директор в лучшем случае поставит календарик кандидата в учительской. Чиновник не будет «выкладываться» за кандидата, хотя бы уже потому, что не умеет. Где Вы видели чиновника, у которого бы дело спорилось в руках? Которого бы любили и уважали люди? Чиновники – это серая масса людей «которые хорошо пристроились», которые искали место «где бы ничего не делать и получать деньги». Правда, ни за какие деньги их не заставишь работать. Плюс ко всему любой чиновник владеет набором стратегий саботирования распоряжений начальства: «получив приказ, не спеши его выполнять, его еще могут отменить».

b. Кто в лес, кто по дрова

Есть такая присловие: «У Кремля много башен». Ее смысл в том, что в любой властной вертикали множество полюсов влияния. Это верно даже для случая, когда кто-то один принимает решения. И у этого одного два уха, и в них нашептывают свои суждения разные советники, советчики, доброжелатели и т. п. Для любой вертикали власти, будь то администрация Президента или мэра небольшого провинциального городка, нет единства. А это, в свою очередь значит, что есть одна вещь, на которую не способен административный ресурс. Я имею в виду четкие и согласованные действия. Существует целый ряд ситуаций, когда необходимы четкие и согласованные действия: это может быть кризис, это может быть необходимость в «последнем рывке», когда кандидат совсем чуть-чуть отстает от соперника. Таким образом, административный ресурс не в состоянии решить и решать целый ряд важных стратегических и тактических задач избирательной кампании.

c. Не уменьем, а числом!

Административный ресурс добивается успеха только при многократном перевесе сил. Хороший пример дает война в Чечне, точнее один из ее эпизодов, случившийся в начале 2005 года. Против четырех боевиков, занявших дом в Назрани, было брошено 150 бойцов спецназа и пять (!) бронетранспортеров. После боя, длившегося несколько часов, боевиков удалось убить. И это при том, что классические учебники по стратегии и тактике современной войны говорит, что успешное наступление возможно при шестикратном перевесе сил. В российском варианте это, похоже, звучит как сорокократный перевес сил. У административного ресурса нет иных стратегий, кроме как «подавить числом». Он эффективен лишь в том случае, когда на его стороне значительное численное преимущество.

d. Конфликт интересов

При попытке использовать административный ресурс обычно забывают про «конфликт интересов»: кандидат рассчитывает на то, что чиновники будут на него работать бесплатно, «за идею», мотивированы бескорыстной «любовью» к кандидату, в то время как сами чиновники никак не мотивированы агитировать за кандидата (даже для выполнения прямых обязанностей их надо «умасливать»), втайне рассчитывают на дополнительные преференции (исключительно русская поговорка: «как платите так и работаем»). Для того, чтобы заставить чиновников агитировать за кандидата или партию необходимо мобилизовать вертикаль власти по полной. Вышестоящие чиновники применяют тактику угроз, запугивания, орут на своих подчиненных. На самом деле властная машина настолько несовершенно устроена, что никаких иных инструментов давления «сверху вниз» нет, и заставить в государственной машине крутится шестеренки можно напрягая силы «на пределе возможностей».

3.3. Меня поддерживает «ЕдРО» («Родина», КПРФ, ЛДПР...)

Вот лишь некоторые итоги губернаторских выборов (последних в России?!), состоявшихся в 2004 год:

Алтайский край: Михаил Евдокимов победил у действующего главы Александра Сурикова, поддержанного «Единой Россией».

Рязанская область: Георгий Шпак, поддержанный «Родиной», выиграл во втором туре у депутата Госдумы от «Единой России» Игоря Морозова.

Курганская область: во втором туре победил действующий губернатор Олег Богомолов, переметнувшийся перед началом предвыборной гонки из стана левых сил под патронаж «Единой России». Но даже не смотря на это и не смотря на то, что сняли самого сильного его соперника С. Капчука, Богомолов в первом туре набрал лишь 35%.

Астраханская область: выборы выиграл исполняющий обязанности губернатора Александр Жилкин, члена «Единой России».

На выборах губернатора Брянской области за депутата Государственной Думы Николая Денина проголосовало около 45 процентов избирателей. Успех кандидата «Единой России» обеспечил Верховного суд, сняв с выборов главу Брянской области коммуниста Юрия Лодкина.

В Волгоградской области выиграл действующий губернатор-коммунист Николай Максюта.

На Камчатке кандидат «Единой России» Александр Дудников занял в первом туре лишь четвертое место с десятью процентами. Во втором туре победил действующий Губернатор, коммунист Михаил Машковцев.

Действующему ульяновскому Губернатору из «Единой России» Сергею Морозову победу обеспечил областной суд, накануне второго тура снявший основного конкурента – предпринимателя Сергей Герасимова.

Список можно продолжить (в 2004 году было выбрано два десятка глав регионов), но вывод очевиден: поддержка ни одной из партий (даже победно прошествовавшей по стране в декабре 2003 года «Единой России») не способна обеспечить победу ни одному кандидату. Для «Единой России» итоги губернаторских выборов вообще неутешительны. В лучшем случае выигрывает один из пяти.

3.4. «У меня все схвачено» (электоральные «мертвые души» и штабные чичиковы)

Одна из типичных ситуаций – нашу команду бросают «на усиление» на выборы в Госдуму. Вроде как штаб уже развернут, люди работают, подписи собираются, «агитка» выходит и вроде как даже распространяется. Приезжаем на место, знакомимся с начальником штаба, он посвящает нас в структуру штаба. В глаза бросается, что в штабе создан немалый отдел «по работе с общественными организациями», который в свою очередь делится на подразделения «по работе с пенсионерами», «по работе со спортивными организациями», «с медицинскими организациями» и с чем-то там еще. Эдакий параллельный штаб, «государство в государстве». Начинаем выяснять у начальника штаба:

• Чем занимаются люди, работающие с общественными организациями?
• Как чем? По организациям ходят!
• И что?
• Как что, агитируют!
• Как агитируют?
• Ну, договариваются, чтобы за кандидата проголосовали!…

Вариаций «работы с общественными организациями» за время работы на рынке политического консалтинга удалось повидать много. Это были и отставные военные, организовывавшие пьянки с генералитетом и дарившие воинским частям чугунное литье, это были чиновники, так же организовавшие «общие собрания в узком кругу» и вымогавшие денег на водку у кандидата, это были врачи, обещавшие «договорится со всеми врачами в поликлинике», только, мол, надо врачей «простимулировать».

Другой тип торговцев «мертвыми электоральными душами» – особы, приближенные к кандидату. Их задача ходить, звонить, телеграфировать в штаб по несколько раз на дню, что «все в порядке», «я со всеми договорился», «весь район (завод, больница, воинская часть) будет за Вас» и т. п. Но есть у всех этих штабных чичиковых и общая черта. Даже несколько: постоянное вымогательство денег в штабе при нулевой, если не отрицательной эффективности.

А ведь были выборы, где эти чичиковы добивались «симметричного» результата: кандидат занимал второе место в округе, а в районе «где все было схвачено» – второе с конца. Так может не стоило наедятся на таких «верных людей», а вести в районе нормальную работу? Глядишь, и для первого места голосов бы хватило. Зададимся вопросом: а зачем нужны эти чичиковы? Деньги они расходуют бесконтрольно: куда и сколько потрачено узнать практически не возможно, критерия эффективности для оценки их работы нет, иными словами деньги расходуются бесконтрольно. И что с того, что эмиссары штаба ходят по организациям? Можно подумать, что эмиссары ходят только от одного штаба. Ну пришли к главврачу от кандидата А, а потом Б, а потом еще и от В? А он для того, чтобы ему не мешали работать и для того, чтобы просто отвязаться наобещал всем с три короба. Будет ли он делать в этом случае хоть что-то? Сомнительно. А ведь есть и такие деятели, которые торгуют «мертвыми душами», чуть ли не выдвигают штабу и кандидату ультиматум: «вы нам деньги – мы вам голоса». Я бы на месте такого «работорговца» собрал бы денег со всех кандидатов, и ничего бы не делал: зачем? Кто-нибудь один да победит.

3.5. «Круто ты попал на ТиВи»

Жизнь удивительна. И удивительно в ней то, что практически на каждом шагу встречаются кандидаты и политконсультанты, которые попадаются на собственную удочку. Зрелище напоминает рыбака, который как только увидит наживку, сразу ее заглатывает, абсолютно при этом не думая про крючок. Я имеют в виду, что многие, словно ворона на блестящее, падки на наиболее зрелищную часть работы, на ту ее часть, что лежит ближе к поверхности. При этом ориентируются они не опыт, ни на исследования эффективности, а на то, что Ф. Бэкон называл «идолами толпы». Задача любого пиарщика работать именно с этими «идолами», привязывать внимание общественности к этим «идолам» и заставлять судить о событиях, делать какие-то выводы, ориентируясь на этих «идолов».

Вот почему я сравниваю таких кандидатов, консультантов и пиарщиков с рыбаком, заглотившим наживку. А речь идет о выборе основных каналов коммуникации в ходе избирательной кампании и о безусловном выборе частью кандидатов и пиарщиков телевидения как базового канала коммуникации. Они даже не выбирают между телевидением и, к примеру, листовкой. Они не взвешивают «за» и «против». Они просто идут на телевидение и платят им огромные деньги, как это делал один кандидат в мэры двухсоттысячного города. Он еженедельно только одному из каналов платил по 90 тыс. долларов. На других каналах цифры были поменьше, но общая сумма, «заносимая» на телевидение за неделю, приближается к средней стоимости кампании по выборам мэре крупного города. Это, конечно, позволило ему занять третье место… Только не думаю, что третье место было пределом мечтаний этого кандидата.

А ведь эти деньги можно было потратить более результативно. Девяносто тысяч долларов – это стоимость какого-нибудь приличного проекта, в который можно вовлечь каждого десятого жителя города. Десять таких проектов, и практически весь город будет вовлечен в работу. Вовлечен не в агитацию, не в чтение листовок или просмотр телепередач, а в активную работу, которая активно меняет мотивацию избирателя. Признайтесь, что любой из вас разбирается в вопросах своей специальности лучше, чем в любой из тем, освещаемой по телевидению.

Уж не мало строк специальной литературы было посвящено освящению недостатков телевидения как канала коммуникации. Но видимо придется пройтись еще раз. Телевидение не обладало и уже никогда не будет обладать стопроцентным охватом аудитории. Потому, что все люди смотрят телевизор в разное время, потому что телеканалов с каждым днем все больше и больше, потому что не везде (даже в крупных городах-миллионниках) качественным прием телесигнала (он зависит от высоты подвеса антенны, от рельефа местности, от типа застройки, от погодных условий). Это значит, что в одно время и один телеканал невозможно заставить более 30% населения, и это касается «топовых» передач, выходящих в прайм-тайм, что же до остальных – дела обстоят значительно хуже.

Телевидение является горячей формой коммуникации. Информация, подаваемая через телеканал, как бы сказал МакЛюэн, обладает «высокой степенью определенности». Он не предлагается к размышлению, а навязывается. А против навязывания человек использует различные стратегии. Можно ведь в это время уйти на кухню поставить чайник, можно в это время гладить белье, воспринимая телеинформацию в «фоновом режиме». В конце концов есть пульт дистанционного управления и человек может переключится на другой канал или просто выключить телевизор. Исследования показывают, что человек прибегает к одной из этих контр-стратегий в случае, когда сталкивается с информацией, слегка расходящейся с его взглядами и убеждениями. Телевидение – это шоу, зрелище. Для того, чтобы кого-нибудь в чем-то переубедить телевидение не подойдет, поскольку все аргументы будут обращены «ни к кому». Телевидение – поверхностный канал коммуникации, не позволяющий выстраивать более или менее глубокую коммуникацию, а это значит, что для передачи можно использовать лишь минимум контента. Несомненно, бывают ситуации, где без телевидения не обойтись. К примеру, если вы собираетесь вести долгосрочный общефедеральный проект, то телевидение подойдет как нельзя лучше, но и даже в этом случае нельзя ограничиваться одним ТВ.

3.6. Бойцы предвыборного фронта

Среди кандидатов и консультантов существует и такая точка зрения, которая рассматривает избирательную кампанию как войну. Предвыборная агитация в глазах таких кандидатов и консультантов – бесконечный обмен ударами, обвинениями и оправданиями, преследующий целью выявить победителя. Любое действие соперника требует ответного контр-действия. На любую листовку или телеролик необходимо выпустить ответную листовку или контр-ролик. Доходит до того, что избирательная кампания превращается в набор «контр-атак»: собственные идеи у штаба отсутствуют, зато выход агитпродукции одного из соперников вызывает в штабе активное обсуждение «что выпустить в ответ». Любая пиар-акция соперников провоцирует акции-подражания. Кандидат собственными усилиями или усилиями штаба превращается в вечно догоняющего, в вечно второго. «Бойцы невидимого фронта» забывают об одной простой вещи: избирателям по сути нет дела до внутриэлитных «разборок», плевать он хотел с высокой колокольни, кто с кем «сблокировался» и кто против кого «дружит». Кандидат, который начинает выносить сор из избы и обвинять соперника в каких-то грешках, в глазах избирателя выглядит склочником и скандалистом. Необходимо всегда помнить, что в предвыборном пиаре контрагентом предвыборного штаба является не штаб соперника, а избиратель. Именно на работу с избирателем должны быть направлены усилия. Другая беда такого подхода – злоупотребление «черным пиаром» и контр-технологиями. Но об этом ниже.

3.7. Блеск и нищета «черного пиара»

Пятнадцать лет ушло на то, чтобы кандидаты поняли силу «черного пиара». И вот уже в штабах чуть ли ни первым и самым главным вопросом стал «кого мочит?». Ни один из этих любителей «мочилова» не задумывается о том, надо ли вообще «мочить», как надо «мочить» и т. п. Зато само словосочетание «черный пиар» вызывает хищнический блеск в глазах, охотничий азарт. Штабисты с энтузиастом начинают рассказывать друг другу кого и как они «замочили» и могли бы «замочить». На наш взгляд еще пятнадцать лет уйдет на то, чтобы понять слабость «черного пиара» и контр-технологий. Понять, что это лишь инструмент, и как любой инструмент его надо использовать к месту и с умом. Ведь глупо же пытаться забивать гвозди ножовкой!

a. Голосование или референдум

Город не большой. Уже за полгода до выборов известно кто будет баллотироваться, даже не специалист может оценить у кого какие шансы. На второй срок идет действующий мэр, у него процентов двадцать-двадцать пять рейтинг, если поднатужится, может набрать побольше. К тому же действующий мэр обладает харизмой, у него есть свой устойчивый электорат. Очевидно, что у основных соперников есть все шансы на второй тур, и есть даже не плохие шансы на победу. Среди основных соперников – бизнесмен, депутат гордумы (есть и «стартовый» рейтинг, и деньги на компанию, и опыт предвыборной борьбы), правда все его достижения сомнительны. Его все считают основным соперником действующему мэру, к тому же свою предвыборную кампанию он начал первым, чуть ли не за год до назначения даты выборов. Кандидатов выдвигается много – больше десятка. Есть среди них даже «варяг», естественно половина выдвинувшихся – технические кандидаты. Что делать в ходе кампании, как вести предвыборный пиар – задачка для второго класса.

Все кажется очевидным. Практически все кандидаты начинают «мочить» основного соперника действующего мэра, бизнесмена и депутата (уж больно очевидно, что он – главный претендент, да и мишень для критики достаточно легкая). Но вот парадокс – чем больше против него работают, чем интенсивнее становятся контр-технологии, тем быстрее растет у него рейтинг. И кандидатов, работающих на его «поле» полно, и кампания у него не самая затратная, и «мочат» его все кому не лень (пара технических кандидатов была специально для этого выдвинута, да еще и «клона»-однофамильца этого кандидата выдвинули), да и особо оригинальных идей в его пиаре нет: ан нет, рейтинг вместо того, чтобы падать только растет.

Несколько иная ситуация. Город размерами побольше, в центральной России. Действующий мэр, понимая, что его шансы не стопроцентны, предпринимает все усилия, чтобы не допустить до выборов никого, кто бы мог составить ему конкуренцию. Не удается снять (точнее не допустить до регистрации) только одного кандидата – местного журналиста. Но он кажется не страшным – денег у него нет, газетка его еле дышит. К тому же в руках действующего мэра и рычаги административного ресурса, и практически все медиа-ресурсы. «Замочить» журналиста, кажется, можно без труда. Вся администрация, все подконтрольные СМИ начинают свое «черное» дело: ни дня не проходит без того, чтобы оппозиционного журналиста не обвиняли во всех смертных грехах. А журналисту даже ответить-то нечем. Никто не верит в его победу, а потому деньгами никто не поддерживает, да и газета его – не самая тиражная в городе. А что в итоге: журналист первый тур выигрывает у действующего главы.

Ситуации вроде разные а итог один: выигрывает тот, кого больше мочат. Что же сближает эти два случая? В обоих случаях кандидаты, штабы, подконтрольные СМИ сами себе взрастили могильщика. Вместо голосования «за одного или за другого» они получили референдум «за или против оппозиционного кандидата». Вместо того, чтобы выбирать между разными кандидатами, избиратель начал думать: стоит или нет голосовать за оппозиционного кандидата. Весь «черный пиар», все контр-технологии оказались инвестированы в тему оппозиционного кандидата. И чем больше его критиковали, ругали, чем больше о нем говорили, тем активнее все остальные кандидаты вытеснялись на периферию общественного мнения. В итоге ни один разговор (ни в СМИ, ни через другие официальные источники, ни устные неформальные коммуникации) не обходились без того, чтобы обсудить оппозиционного кандидата. Сформировался порочный круг: оппозиционера критикуют, его рейтинг растет, штаб уверен, что раз рейтинг растет, значит его надо «мочить» еще сильнее, еще изощреннее, а это вызывает только еще больший рост рейтинга…

b. «Верю» – «не верю»

Другая проблема, бьющая по слабому месту «черного пиара» – вопрос доверия (или недоверия) контр-материалам. Избиратель становится все квалифицированнее. С каждыми выборами он все лучше и лучше разбирается в политических технологиях. «Черной листовкой» можно удивить разве что жителей самых глухих деревень. Все уже знают, зачем распространяют контр-материалы, в голове у каждого избирателя есть своя версия, кто распространяет контр-материалы, пусть даже эта версия и не всегда верная. Можно даже сказать, что контр-технологии нередко способны обернуться против того, что их заказывает. Самый элементарный пример: во втором туре выборов осталось всего двое соперников. И против одного из них появляется провокационная «черная газета». И в то время как политологи  наблюдатели пытаются сами себя запутать (а может это сам против себя кинул, а может и его соперник, чтобы все подумали, что он сам против самого себя), рядовой избиратель из тех, кто ходит на избирательные участки начинает думать: если один против другого использует «запрещенные», грязные методы, значит он не уверен в своей победе, значит он слаб? Да и стоит ли голосовать за человека, который еще не придя к власти уже нарушает закон, идет на откровенную клевету и подлог? И если в конце восьмидесятых перед «черным пиаром» стояла простая и очевидная задача: очернить соперника тем самым не допустить рост или обеспечить падение его рейтинга, то перед современными контр-технологиями стоят более изощренные и сложные задачи. Это уже не должен быть «черный пиар». Это должны быть совершенно другие методы.

3.8. Политический маркетинг: кто чем торгует?

Часть политконсультантов уверена, что предвыборная кампания – тот же маркетинг, только «продать» надо не товар или услугу, а кандидата. А значит и методы, используемые в агитации те же, что используются в коммерческом маркетинге: реклама (в случае с политическим маркетингом – политическая реклама), интегрированные коммуникации, стимулирование продаж, создание позитивного имиджа «товара», в частности много внимания уделяется внешнему облику и манерам кандидата, и пр. Сам «товар» (читай – кандидат) должен удовлетворять ряду условий. Лучше тот «товар» (или кандидат), кто «наиболее полно удовлетворяет нужды округа», чей имидж «наиболее соответствует ожиданиям и чаяниям избирателей». Поэтому вся агитпродукция, вся агитация должны быть тщательно протестированы (на фокус-группах, на экспертных советах и т. п.).

Широкое хождение в кругах сторонников политического маркетинга имеют адаптированные экономические и маркетинговые модели, такие как «затраты-выпуск» (вроде как, чем больше затраты, тем выше шансы кандидата, а эффективность работы менеджмента измеряют сравнивая затраты каждого кандидата в пересчете на одного избирателя), «SWOT-анализ» и т. п. Стоит ли говорить о том, что все эти маркетинговые ухищрения сужают политический спектр до популизма.

От сторонников политического маркетинга не стоит ждать неожиданных, рискованных ходов – они сторонники лишь проверенных, апробированных решений. И даже более того. В последние годы политический маркетинг породил совершенно неожиданные проблемы. Понятно, что избирателей во всех регионах тревожат практически одни и те же вопросы. На фокус-группах все респонденты говорят практически об одном и том же. «Политические маркетологи» производят практически одну и ту же продукцию, используя для этого практически одни и те же инструменты. И уже вопрос сводится не к тому, кто из кандидатов какую программу предложит, а к тому, кто программу раньше выпустит.

Уже несколько раз приходилось сталкиваться со случаями, когда штабы останавливали печать собственных брошюр только потому, что соперник выпустил точно такую же днем раньше. И после этого они к нам обращались за помощью: что делать? Срочно нужны свежие идеи! Другое следствие применения экономических моделей к политической борьбе – растущая затратность избирательных кампаний. Поскольку самая очевидная модель «затраты – выпуск» применяется в стратегических расчетах, то вроде как уже очевидной стала мысль, что выиграть можно только за счет привлечения бóльших чем у соперника ресурсов (в первую очередь – денежных, не в последнюю – административных).

Стратегическое планирование сторонники политического планирования подменяют медиа-планированием. Главная на их взгляд стратегическая задача – обеспечить максимальное число контактов избирателя с политической рекламой (говорят еще – обеспечить максимальное число «касаний»). При выборе каналов коммуникации политические маркетологи либо опираются на привычки и стереотипы: предпочитают телевидение. Даже странно, что элементарные расчеты стоимости контакта (а в этом случае листовка оказывается предпочтительнее всех остальных каналов коммуникации) для них аргументом не являются. Они все-таки ориентируются не на стоимостные показатели медиа-каналов, а на их престижность.

Есть еще одно принципиальное отличие между политическими технологиями и маркетингом. В теории игр целый класс игр называется играми с нулевым результатом. Это как в футболе: если одна команда выигрывает, то другая всегда проигрывает. Если описывать политические технологии с помощью теории игр – то это как игры с нулевым результатом: один выиграл, все остальные проиграли. Маркетинг же относится к играм с ненулевым результатом. Исследования показали, что активная маркетинговая борьба за рынки кампаний производящих сотовые телефоны или автомобили приводит не столько к тому, что потребители начинают покупать больше телефонов или автомобилей какой-то определенной марки, сколько к тому, что потребители просто начинают больше покупать телефонов и автомобилей. Причем даже тех марок, что активно себя не рекламируют и в схватке не участвуют. Маркетинг – это игры с ненулевым результатом. В любом случае, при любом раскладе в выигрыше оказываются все.

3.9. Чем занять психолога?

В конце восьмидесятых, когда политический консалтинг только формировался как профессия, в эту сферу рекрутировались представители различных специальностей, как правило, гуманитарных, и психологи среди рекрутируемых занимали не последнее место. До сих пор некоторые кандидаты считают присутствие психолога в штабе обязательным условием. Но вот вопрос: чем должен заниматься психолог?

a. Работа с электоратом

У психолога, на первый взгляд, есть два объекта приложения сил и навыков. Первый из них – это избиратели. Кажется, уж кто, кто, а психолог, этот знаток человеческих душ, должен об избирателе знать все. Но здесь и кроется ловушка. О каком избирателе мы говорим? О каком-то конкретном избирателе, имеющим тело, психику, носящем определенные фамилию и имя, или об абстрактной идее избирателя? Если речь идет об абстрактной идее, то чем нам может помочь психолог? К психологу с вопросами о смысле бытия или о мироустройстве обращаются только люди, которых мы политкорректно назовем людьми с не совсем здоровой психикой. Да и специальность психолога – не психика вообще, а психология конкретного человека. К ней-то мы и перейдем.

Никто не отрицает того, что каждый человек обладает своим уникальным набором черт, свойств психики. Но когда речь идет об округе в целом, психолог работает не с каждым индивидуально и даже не в группе. Социум в целом и индивид, или даже группа не сводимы друг к другу. Хотя бы потому что о сумасшедших людях слышали все, а вот о сумасшедших обществах – никто. Бывают, конечно, периоды «временного помутнения» и у всего общества, но это скорее литературная метафора, чем непреложный научный факт. И это, во-первых.

Во-вторых, в отношении общества в целом вступает в силу закон больших чисел: все индивидуальные особенности одних, все отклонения от нормы, компенсируются индивидуальными особенностями и отклонениями других.

В-третьих, условия работы с индивидом и группой отличаются от условий работы с социумом. При работе с группой или индивидом у психолога есть непосредственный контакт «лицом-к-лицу», а при работе с социумом – нет. При работе с социумом контакт осуществляется через посредников (через медиа, средства массовой коммуникации), а это означает, что в процессе коммуникации используются совсем иные каналы (невербальная коммуникация, к примеру, даже если и возможна, то крайне затруднена). Это означает отсутствие обратной связи, по крайней мере, непосредственной, спонтанной. Обратная связь требует выстраивания определенных институций, механизмов, таких как социологические опросы. А эти механизмы лишены спонтанности, непосредственности в реакции на события. Обратная связь при работе «лицом-к-лицу» больше подвержена влиянию бессознательного, а при работе через опосредованные механизмы больше опирается на практики самонаблюдения респондента, более рационализированные и осознанные.

В-четвертых, отличается организация и структура социального пространства. При коммуникации «лицом-к-лицу» (при работе индивидуально или с группой) пространство замкнутое, жестко ограниченное в пространстве (кабинет, аудитория) и во времени (время приема или тренинга), исключает любые другие виды коммуникаций: во время сеанса или тренинга запрещено выходить, пользоваться сотовыми телефонами и т. п. Запрещено так же отклонятся от темы, менять тему разговора, по крайней мере, это расценивается как патология. Если же речь идет о социуме в целом, то замкнутое пространство построить крайне затруднительно (хотя есть примеры закрытых обществ, «железного занавеса» и т. п.), коммуникации индивидов контролировать гораздо сложнее, особенно в век сотовых телефонов и интернета. По-другому течет время: просмотр листовки или телепередачи можно перенести, отложить или вообще отменить. Пространство не ограничено одной коммуникаций (листовку можно читать и в трамвае).

b. Работа с кандидатом

Добрались и до кандидата. Вот здесь, казалось бы, психологу самое место, ведь работа с индивидом и есть основная задача психолога. Только вопрос «что делать психологу?» не снят с повестки дня. Даже если у кандидата и есть какие-то проблемы с психикой (боится высоты он, к примеру), то как это может помешать ему выиграть выборы? Или, скажем по-иному, как терапия в этом случае поможет кандидату выборы выиграть?

В любой специальности есть своя мода. Постоянно появляются «новые веяние», которые получают массовое распространение, складывается впечатление, что без этого не обойтись, но… проходит время и одно «новое мнение» заменяется другим. Еще недавно таким модным веянием было обучение кандидата навыкам невербальной коммуникации: как должны быть повернуты ладошки, в какой момент надо потрогать свой нос, чтобы избиратели тебе поверили. Были написаны учебники, в которых подробно разбирался каждый жест. А в конце учебника – задачник. Надо определить по жестикуляции говорит политик правду или нет. Меня тогда волновал вопрос. Если язык жестов понятен только профессионалам, если его может «дешифровать» только человек, прошедший специальную подготовку, то зачем этому языку учить кандидата? Ведь выступать-то он будет не перед подготовленной аудиторией, не перед психологами, а перед людьми, которые не окончили курсов по изучению языка жестов? Это ведь примерно так же, как заставлять кандидата учить китайский язык в округе, где по-китайски не говорит ни одна душа.

Впрочем, мода изменчива. На смену языку жестов пришли акмеологические тренинги, теперь пришла мода на каучеров… Но, перефразировав классика, мода проходит, а выборы остаются. Время от времени психологам поручают писать речи для кандидата, тексты листовок или газетных статей. Что же из этого получается? Приведу цитату из одного достаточно известного психолога и коучера: «Фиолетовый котенок мыл лапы только в лунном свете. — Ну что мне с ним делать? – кошка всплескивала лапами. – Ведь хороший, умный котенок, а тут – ну что ты будешь делать, хоть кол на голове теши – ни в какую. Только в лунном! Ну что ты будешь делать?».

Эти же методы общения психологи предлагают освоить кандидату. Они мало обращают на логику речи, на ее идеологическое содержание. Все, что их волнует – это образы, употребляемые в речи (фиолетовый котенок, лунная вода), ощущения и впечатления, оказываемые речью (стремительность потока воды в водопаде). И как вы себе представляете кандидата, который в своем обращении к избирателям будет думать о том, как произвести впечатление «стремительного потока воды в водопаде», рассказывая при этом про «фиолетового котенка, моющего лапы в лунном свете»? За кого его примут? Это конечно преувеличение. Я только один раз встретил кандидата, у которого не хватило ума отказаться от подобной «медвежьей услуги». Мне его было жалко. У остальных же кандидатов обычно хватало ума и мужества не пользоваться подобными «заготовками».

c. Работа в штабе

Психолог может, конечно, заниматься созданием комфортных условий для работы кандидата, созданием благоприятного психологического климата в штабе. Приходилось видеть такие штабы. Да, все очень комфортно, все активно друг с другом общаются, пьют чаи, все друг друга любят, но… при этом никто не работает. Ведь работа – это не всегда комфортное существование, иногда приходится делать не то, что нравится, а то, что надо, конфликтовать с подчиненными или коллегами, переступать через себя. Словом, комфортные условия для работы и эффективность работы – это, как сказали бы в Одессе, две большие разницы.

3.10. Журналист в качестве организатора кампании

Журналист, как и представитель любой другой профессии, наполняет сферу политического консультирования теми навыками, который он смог усвоить в своей основной профессии. Про участие журналиста в кампании можно сказать математическим термином: «необходимо, но не достаточно». Без журналистики не обходится не одна кампания, но вот когда кандидата пытается обойтись только журналистикой… Начнем с того, что для журналиста главные проблемы – это формат и выход. То есть все стратегическое поле сводится к тому, в каком формате будут выходить статьи о кандидате, а так же в какое время, в каком СМИ и в каком объеме. Таким образом, вся стратегия кампании сводится к медиа-плану. Но достаточно ли этого? За скобками медиа-плана остается событий ряд, поскольку задача журналиста не делать события, а их отражать. И в российской традиции ньюсмекером ошибочно называют журналиста, хотя на Западе ньюсмекером называют тех публичных персон, что «делают новости», чьи поступки и деятельность могут попасть в ленты новостей. За скобками остаются и стратегические разработки: позиционирование, отстройка от конкурентов, расчет ресурсов и т. п. Журналисты не заглядывают в даль. Можно сказать, что журналисты не видят дальше собственного носа.

3.11. Хороший слоган – медвежья услуга кандидату

Хороший слоган – хороший кандидат. Кажется, что в этом не сомневается никто. Залогом победы считается удачно придуманный слоган, удачно снятый клип, удачно сверстанный плакат… Граница между технически грамотно исполненной продукцией и стратегическим расчетом стерлась. И не только в политической агитации, но и в рекламе. По всему миру устраивают конкурсы рекламы, выявляют победителей, вручают призы. Победа в каких-нибудь «Каннских львах» кажется синоним удачных продаж. Но так ли это?

Американский журнал Advertising Age опубликовал список десяти самых неудачных рекламных роликов, появившихся в 2004 году. Девятое место в этом антирейтинге занял ролик, рекламирующий игровую видеоприставку PlayStation 2 компании Sony. В этом ролике два лилипута: Селвин и Рота – в поисках этой бесценной приставки роются в огромных коробках. В итоге, вывалив наземь содержимое коробок и переворошив кучу упаковочного материала, на дне коробки они находят крошечную игровую приставку, которая представляется в ролике как очень тонкая и выглядящая как принципиально новая. Несмотря на то, что ролик признан провальным, после его трансляции продажи PlayStation 2 выросли за неделю в восемь раз. Вопрос: что важнее для компании Sony: чтобы агентство, делавшее им рекламу, получило приз на конкурсе, или чтобы продажи увеличились в восемь раз? И может ли ролик, увеличивший в разы продажи, быть признан неудачным? Где здесь логика? Есть и обратные примеры.

Практически все учебники по маркетингу и рекламе, выпущенные в США в начале девяностых восхищаются автомобилем Ford Saturn: и модель-то удачная, и маркетинг-то первоклассный, и реклама-то «супер-пупер»… Но кто из Вас слышал об этой модели «Форда»? Я, например, узнал о ней только из учебников. Даже самая успешная реклама не помогла занять ей свое место в истории автомобилестроения. Вывод может быть только один: нельзя путать творческую удачу дизайнера или райтера и стратегический расчет политконсультанта. Любая творческая находка должна укладывать в стратегический расчет. Только тогда она будет работать на кандидата, а не на славу дизайнера, райтера, агентства…

3.12. Миф о местной специфике

Две тысячи третий год ознаменовался тем, что полностью был расшифрован геном всех живых существ. И оказалось, что геном людей, всех, кто когда либо жил, живет или будет жить, не зависимо от расы, пола, возраста, места проживания, роста, веса, варьируется всего на 4%. То есть если найти двух человек, между которыми, казалось бы нет ничего общего, все черты которых были бы диаметрально противоположными, разница в их геноме не превысит доли процента. А может быть еще и меньше. Это значит, что так называемая «местная специфика» не более чем миф. Если и существует специфика, то она относится к разряду экзотики, какие редкие, несущественные черты, которые можно использовать в агитации, но которые не смогут определить стратегии избирательной кампании в силу своей малозначительности. Выявить эту местную специфику тоже не составит труда для любого политконсультанта, хоть мало-мальски думающего. Что с того, что в Самаре говорят «ездию» вместо «езжу»? Значит ли это, что кандидат хорошо говорящей по-русски имеет меньше, чем кандидат, говорящий на местном диалекте? Шансы вообще зависят не от этого. И если в этом есть стратегический расчет, то кандидат может и должен уметь говорить по-русски правильно, и должен уметь перейти на наречие.

Содержание

1. Глава 1. Предисловие
2. Глава 2. Выборы глазами избирателя
3. Глава 3. Взгляд из-за баррикад
4. Глава 4. Горизонталь против вертикали
5. Глава 5. Это сладкое слово «мэр»
6. Глава 6. Огласите весь список!
7. Глава 7. Размышления о партстроительстве