Плохая реклама тоже работает

Хоть я сам в душе эстет, все же меня иногда посещает мысль о том, что все эти конкурсы рекламы, «Каннские львы», «Рекламастер» и черт знает что еще, не более чем разводка для клиента. Почему? Да потому что даже плохая реклама работает. Плохая, конечно же с точки зрения жюри конкурсов и, так сказать, профессионалов рекламы, но не с точки зрения заказчика, потому что если она «работает», то с какой стати она плохая?

Водораздел между хорошей и плохой чаще всего лежит в плоскостях «красиво-не красиво», «умно-глупо», «оригинально-банально» или «креативно-скучно». А как еще вы оцениваете рекламу? Весь вопрос в том, как может тупая, некрасивая, скучная и банальная реклама работать? Попробую изложить свои соображения по поводу этого.

Я был и остаюсь сторонником той точки зрения, что главный фактор воздействия рекламы — это повтор. Грамотный медиа-план важнее красивой картинки с каким-нибудь поэтически изысканным слоганом. Конечно, это идет в разрес с самой идеей вирусной рекламы, но много ли вы знаете компаний выбились в топ благодаря вирусной рекламе? Пока что вирусная реклама это либо приправа к основному блюду, либо просто новомодная игрушка. Так вот, не важно, тянет ли ваша реклама на то, чтобы ваш принт повесили где-нибудь в Лувре, а ролик поехал в Канны, гораздо важнее, смогли ли вы сделать так, чтобы каждый из потребителей увидел вашу рекламу пять, а лучше двадцать пять раз. И именно поэтому, кстати, чем закупить несколько выходов на дорогом и престижном телеканале, лучше завалить телероликами какой-нибудь не очень рейтинговый, но достаточно дешевый телеканал. Поэтому же я думаю, что черно-белая листовка в каждый ящик лучше дорогого глянца.

Работоспособность плохой рекламы так же зависит от того, чего мы хотим достичь? Если вам надо поднять известность, допустим рассказать о том, что магазин находится за углом, то тут сработает и плохая реклама. Если вы хотите объявить о 50% скидках в магазине, то пойдет офисный лист бумаги с напечатанным в ворде объявлением (главное, чтобы слова «скидка» и «50%» были выделены посильнее) — и приток клиентов вам обеспечен. При этом сам размер этого потока будет зависеть не от того, насколько гармонично и пропорционально сочетается кегль с межстрочным расстоянием, а от того, сколько вы напечатали таких объявлений.

Есть еще один аргумент на чашу весов плохой рекламы. Очень часто за всякими красивостями прячется тривальное отсутсвие какой бы то ни было идеи. Поэтому ИМХО лучше, если в рекламном сообщении будет не очень эстетично реализована хорошая рекламная идея, чем наоборот.

На самом деле я не призывают делать тупую, скушную, страшную и банальную рекламу. Реклама должна быть умной, красивой, креативной и оригинальной. Просто надо понимать, что в рекламе работает, что является двигателем, а что — финтифлюшками.