Реклама

Часть маркетинговых усилий коммерческих фирм, направленных на активное продвижение на рынке товаров или услуг, заключающаяся в распространении среди потребителей информации о товаре или услуге, представляющей товары и услуги в наиболее выгодном свете.

Особенности рекламы как коммуникационной дисциплины во многом соотносятся с особенностями ее инструментов: рекламными модулями, плакатами и щитами, радио- и видеороликами, маркированными именно как реклама. Использование и сконцентрированность на небольшом числе инструментов превращают рекламу как коммуникацию в нетехнологичную, использующую небольшой арсенал приемов дисциплину. Реклама использует лишь одну концепцию воздействия. По мнению тех, кто ею занимается, главная задача рекламы — развлекать (тогда, как в избирательных технологиях эта концепция используется как прицеп, дополнение к другим).

Практика рекламной деятельности на девяносто процентов строится по элементарной схеме: выбирается один рекламный носитель (телевидение для дорогостоящих рекламных кампаний или бесплатная рекламная газета для «бюджетных»), для него создается одно сообщение, которое размещается несколько раз или несколько десятков раз. Как большое достижение, как самые передовые рекламные технологии преподносятся Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) и Программы длительного запланированного воздействия (CAPP). Но и в IMC используется в лучшем случае три-четыре носителя: акция Coca-Cola «Кликни Деда Мороза» использовала четыре типа носителей — телевидение, плакаты, Интернет-сайт и этикетки на бутылках. А длительное запланированное воздействие использует не особенности восприятия или воздействия, а всего-навсего преодолевает один недостаток — изнашиваемость рекламных
сообщений. Программа длительного воздействия — это рекламный сериал, обыгрывающий один месседж.

Впрочем, у рекламы как дисциплины есть свои достижения, которые необходимо использовать и в избирательных кампаниях. Часть информационных потоков и носителей, так или иначе, создаются по стандартам, близким к рекламным. Это и календари и календарики, всевозможная «наружка».

Особое внимание к рекламе, а в первую очередь к невербальным, изобразительным сообщениям проявляли и проявляют представители структуралистской школы семиологии: Р. Барт, У. Эко и др. Визуальное изображение трактуется как иероглифический знак, знак, состоящий из нескольких элементов, которые (каждый сам по себе) также являются знаками. Трактовка такого визуального изображения гетерогенна, допускает сосуществование нескольких сообщений. Этот феномен получил название полисемичности (многослойности значений). Р. Барт в «Риторике образа» по этому поводу пишет: «Изображение (в его коннативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идеолектов), причем любой подобный словарь, какова бы не была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка». К сожалению, коннотивный словарь политконсультантов не блещет разнообразием. Из визуальных кодов используются знаки принадлежности к профессии (стетоскоп для врача или погоны для силовика), российский флаг да достопримечательности той местности, где баллотируется кандидат.

Рекламные тексты формируются под значительным влиянием адресата. Аналогично производятся взрослыми тексты для детей — рассказ должен быть сориентирован на ребенка, переведен на его язык. Еще одна особенность рекламного сообщения — блокировка рационального восприятия и переориентация на эмоциональное восприятие. Изображение как раз и обрабатывается нерациональным полушарием головного мозга. К тому же изображение трудно отрицать, подбирать к нему поддерживающие или опровергающие аргументы.

Но может возникнуть вопрос — почему же в избирательных кампаниях столь малоэффективны традиционные рекламные технологии, почему столь неудачны были примеры использования в политической агитации юмора и карнавализации?

Достаточно вспомнить предвыборные кампании екатеринбургского регионального движения «Наш Дом — Наш Город» или общероссийской Партии любителей пива, использовавших как раз в агитации и юмор, и карнавал. Причина, очевидно, кроется в том, что политика относится к сакральному миру, а карнавал и юмор — к профанному.

Опускание политика или движения до «кесарева» уровня выводит их за скобки предвыборной борьбы, по крайней мере, в российских условиях. Не клоун должен заниматься политикой, а герой. Древний принцип: «Цезарю — цезарево, кесарю — кесарево» работает и в гуманитарных технологиях.