Диффузная модель коммуникации

Модель коммуникации, отражающая процесс усвоения новаций в обществе. Любое новшество, что естественно, этим обществом принимается не сразу, а постепенно.

Процесс усвоения получил название диффузии и был впервые описан на примере диффузии фармакологических новинок американским социологом Дж. Колеманом и его сотрудниками. Оказалось, что врачи, ведущие частную практику и работающие в клиниках, по-разному осваивают новые препараты. Дж. Колеман описал два варианта диффузной модели: S-образную и экспоненциальную.

Рисунок «Диффузная модель коммуникации»

Вариант 1. Освоение нового препарата врачами, работающими в клинике, проходило по следующей схеме. Сначала новацию воспринимало небольшое количество врачей. Рекрутирование новых сторонников проходило крайне медленно. Врачи больше говорили о новом препарате, чем опробовали его. К опробованию же в первую очередь подталкивало мнение коллег-новаторов и практические результаты. Рекламные материалы, рассылаемые фирмой-изготовителем, воспринимались крайне скептически. При достижении некоей критической массы (когда препарат опробовали около половины врачей), началось быстрое освоение препарата, которое замедлилось лишь при достижении практически стопроцентного насыщения. В данном варианте наиболее важными оказались устные коммуникации, которые оказывали на внедрение новинки тормозящее воздействие. Для врача казалось более правильной линией поведения сначала посмотреть, как работает препарат, узнать от коллег его действие, а уже потом опробовать его самому.

Вариант 2. Освоение препарата врачами, ведущими частную практику, развивалось по совершенно другой схеме. В отсутствии или в условиях крайне ограниченного общения с коллегами, врачи-практики значительно быстрее осваивали новинку. Главную роль здесь играли безличные носители – рекламные материалы и публикации в специализированных изданиях. В данном случае не было сдерживающего фактора. Откладывать на потом опробование новинки не имело смысла, так как не было возможности получить дополнительную информацию.

Другой американский исследованиель Эверет Роджерс предложил свой вариант диффузной теорию распространения идей. Э. Роджерс выделяет четкие роли, характерные для коммуникативной передачи: сознающий индивид открывает для себя и других идею; интересующийся старается получить как можно больше информации о ней; пытающийся старается проверить идею на других; оценивающий проверяющий, соответствует ли идея его интересам; усвоивший интегрирует идею в свое собственное мнение.

Для специалиста в сфере гуманитарных технологий следующие моменты представляют определенный интерес. Во-первых, четкое понимание каналов коммуникации, оказывающих влияние на распространение новации в обществе и, во-вторых, выявление факторов, тормозящих и ускоряющих усвоение новации. Тормозящими усвоение новации могут быть не только устные коммуникации, как в примере выше, но и средства массовой коммуникации, распространяющие негативную информацию о новации. А факторами, ускоряющими или тормозящими усвоение, могут быть не только отсутствие или наличие информационной поддержки (недостаток знаний о новинке, незнание того, что от нее можно ожидать), но и актуальность новинки (вряд ли программа изменения порядка престолонаследования среди наследников семьи Романовых заинтересует широкую публику). Следовательно, на распространение новинки, так или иначе, оказывают влияние следующие факторы: общественное мнение, социальные установки, «повестка дня», коммуникационные потоки.