Манипулирование как концепция воздействия

Набор техник и методов воздействия на общественное мнение, основанное на манипулировании мнением избирателей. Манипулирование как концепция воздействия на избирателя – наиболее стратегическая из всех концепций, хотя слово «стратегия» активно используется рекламщиками – сторонниками концепций «развлекать» и «убеждать».

Планирование воздействия в рамках концепции «развлекать» (см. «'Развлечение как концепция воздействия») – это максимум медиа-план, расписание выхода сообщений. Ориентиры при таком планировании – наиболее «смотрибельное» время на ТВ (прайм-тайм) и читабельные издания. Основной критерий отбора – стоимость контакта и широта охвата. Хотя на практике нередко основным критерием отбора в пользу того или иного канала коммуникации бывает величина «отката» – процент от стоимости контракта со СМИ, который идет в карман рекламному агенту.

Планирование в рамках концепции убеждения (см. «Убеждение как концепция воздействия») – это максимум программа длительного воздействия, где каждый шаг соответствует какой-либо модели восприятия или иерархии эффектов предпочтения торговой марки. Основа долгосрочного планирования – как раз какая-либо модель или иерархия, к примеру, «знание марки – понимание марки – предпочтение марки – удовлетворенность от покупки», а медиа-план играет подчиненную роль.

Нередко представители школы политического маркетинга, или те консультанты, чьи взгляды и технологии вполне укладываются в рамки политического маркетинга, под стратегией называют ключевые моменты продвижения кандидата на политический рынок – его позиционирование, целевую аудиторию, предвыборную программу и т. п.

Любая же манипулятивная коммуникационная кампания – это как минимум стратегема, последовательный набор тактических ходов, позволяющий всем (от кандидатов-соперников до избирателей) навязать свой сценарий выборов, не всегда явно, чаще скрытно, подспудно: так, что все уверены в том, что действуют в согласии со своими интересами. Таким образом, можно сказать, что цель манипуляции не привлечь внимание к себе (как в концепции «развлекать»), не изменить убеждения избирателя (как в концепции «убеждать»), а использовать его интересы в своих интересах.

К сожалению, данная концепция никак не разработана в теоретическом плане. Максимум, что предлагается – это описание некоторого числа случаев манипуляции. Мы же попытаемся дать описание элементов, входящих в структуру манипуляции, и принципы их функционирования.

При обсуждении вопроса о манипулировании можно говорить о модели «двух миров»: один мир – это механизм манипуляции, второй – мир иллюзии. в манипулировании, как и любой другой коммуникации, присутствует две стороны: источник (тот, кто манипулирует) и адресат (тем, кем манипулируют). Оба мира творит источник. Его задача состоит в том, чтобы адресаты поверели в реальность иллюзорного мира, а этого невозможно достичь, не скрыв от них полностью механизма манипуляции. С другой стороны, раскрытие механизма манипуляции полностью разрушает иллюзию. Поэтому часть авторов даже говорит, что главный способ борьбы с манипулированием – это рассказ о манипулировании, вскрытие механизмов манипулирования.

Элементами манипуляции являются:

• «Фигура умолчания». Самая распространенная «фигура умолчания» – это автор сообщения или источник манипуляции (источник-манипулятор). Скрывается также цель, достигаемая в ходе манипуляции. Как бы ни был велик страх перед манипуляцией – ее нет там, где нет тайной цели или тайного сговора. Типичный пример – книга С. Кара-Мурзы «Манипуляции сознанием», в которой шестьсот страниц посвящено манипуляции, приведены тысячи примеров, но нет ни слова о том, кто за этим стоит и какие тайные цели преследует.
• Часто тайная цель всего лишь «тайная». Ее трудно понять, исходя из содержания коммуникации, но если встать на метапозицию, то все станет ясно. Для выявления источника манипулирования так же хорошо подходит «детективный» принцип: «хочешь найти преступника – ищи мотив преступления», иными словами манипуляции без мотива не бывает, и если ясен мотив, то саму манипуляцию можно вскрыть без труда. Скрываться может также истинная ценность того или иного предмета, выступающего в роли «морковки» или «пугала».
• «Точка опоры» — это то «слабое место» в общественном мнении или массовом сознании, которое позволяет ему самозаблуждаться и самообманываться. в качестве такой «точки опоры» выступают особенности поведения того или иного лица, социальной группы: мотивы к действию, страхи, чувство вины, желания или же устойчивые модели поведения, вера и убеждения.
• «Рычаг» (манипулятор). С помощью рычага осуществляется сам процесс манипуляции. Это может быть навязываемый способ решения проблемы, выход из проблемной ситуации или модель поведения, которые общественным мнением воспринимаются как «верное решение», как путь, ведущий к цели, но на поверку оказываются «дорогой, ведущей не в том направлении»
• «Подставное лицо». Фигура или персона, выдвигаемая вместо «фигуры умолчания». Может быть человеком с большой кредитностью или собирать на себя негатив. Таким образом, подставное лицо выступает в роли «приманки», «громоотвода».
• «Ложная цель». – как то, что помогает маскировать «фигуры умолчания» или в качестве приманки или пугала. Ложная цель выступает в данном случае как мотив деятельности избирателя. На «ложную цель» может быть направлен «обходной маневр» с целью отвлечь соперника от основной цели. Другой вариант – мнимая проблема. Вы говорите, что у человека «дурно пахнет изо рта» (создаете ему мнимую проблему), но при этом решаете собственную проблему – зарабатываете деньги на освежителях рта («невидимая рука рынка»).
• «Отвлекающий маневр». Поскольку манипуляция – это процесс, невозможно описать его только с помощью статичных элементов. Отвлекающий маневр сам может выполнять функцию любого из перечисленных элементов – маскировать цель или источник манипуляции (манипулятора), создавать мнимую проблему и т. п.

Одним из условий манипуляции является активная позиция источника манипуляции, самого манипулятора – создание мотива к действию, маскировка цели или «обманка» (говорим об одной цели, но интересуют другие цели), использование «подставных лиц» и т. п.

Для понимания сути манипулирования стоит обратить внимание на искусство цирковых иллюзионистов, поскольку это искусство тоже построено на манипулировании вниманием публики и иллюзии того, что происходит нечто, что на самом деле не происходит.