Формат сообщения в рекламе и пиаре: «Картинка» или текст?

Речь пойдет о рекламных сообщениях и пиар-текстах. Вопрос в том, каким должен быть формат сообщения в рекламе и политтехнологиях. Я хочу рассмотреть несколько аргументов как в пользу «визуала», так и в пользу использования текста в рекламной и пиар-продукции.

Формат сообщения: в пользу визуального решения

Давайте вспомним добрым словом Маршалла Маклюэна и его «средство коммуникаци и есть сообщение». Надо понимать, что формат сообщения вносит свой вклад в содержание, вгоняет его в определенные рамки. В частности, визуальное решение рекламного или пиар-сообщения накладывает свои требования к этому сообщению.

Во-первых, такое сообщение должно быть лаконичным. В том плане, что и идея должна быть одна, и на то, чтобы рассказать о ней окружающим у нас в запасе мало времени и немного слов. В данном случае не идет речь об конотациях визуального решения, о контекстах. Тут как раз всё с точностью до наоборот: чем больше коннотоация, чем глубже контексты, тем ИМХО лучше. В качестве примера я всегда привожу один пример из практики избирательных кампаний, когда о «наружке» я мог рассказывать минут сорок, объясняя, почему слоган был из двух предложений (это было частью идеологии предвыборной камании), что значит первая часть слогана, вторая его часть, какая между ними связка и т. п. ИМХО хорошее сообщение, не важно, визуальное или текстовое, должно быть «глубоким».

В приложении к визуальному решению я говорю о краткости самого сообщения. Оно должно быть понятно и легко «читаться». А это дисциплинирует мозг и заставляет не расплываться мыслью по древу, а искать главную «фишку» в том, что пытаетесь донести и формулировать ее как можно четче и внятнее.

На этом пути нас подстерегают некоторые ошибки. К ним можно отнести неявное желание поручать дизайнеру «додумывать» содержание («тут вот должно быть как-то так, ты сам подумай») решать где надо расставить акценты и выделать прироритеты, решать что является более важным, а что — менее. Я хочу сказать, что даже техническое задание дизайнеру, где, в идеале, должны по пунктам один-два-три расписаны приоритеты, уже дисциплинурует мозг, и заставляет задуматься и четко оформить мысль. И в этом как раз и есть главное преимущество визуального решения. И всякий креатив должен быть направлен на то, чтобы «сократить количество слов». То есть вы не описывате ситуацию по принципу : «в условиях кризиса, когда компании предпочитают экономить каждую копейку», а ищите один штрих, который позволит не отвлекая от главного содержания понять, о чем идет речь. В приложении к кризису, это может быть «заброшенный» офис, где валяются бумаги и нет людей или что-то подобное. Человеческий глаз, точнее мозг устроен так, что из одной детали способен выстроить всю картину (см. «Законы креатива: когда часть больше целого» и «Овечья шкура»).

Формат сообщения: в пользу текста

Впрочем, сейчас никто и не сомневается в важности визуала. Есть в public relations даже свои стеретеотипы, типа, что любой текст должен быть с картинкой. Вот против этого стереотипа я бы и хотел сказать пару слов.

На самом деле визуальный ряд не очень глубок. В том плане, что люди, работающие с тектсом, с тем текстом, что состоит из букв, гораздо раньше становятся мыслителями, и мыслителей среди них больше, чем среди людей, работающих с визуальными образами. Среди писателей гораздо больше мыслителей и мудрецов, чем среди художников — и это должно наводить на определенные мысли.

Кроме того, я могу с ходу назвать десяток книг, которые изменили мир, изменили жизнь поколений и т. п. (Библия, «Капитал», «Архипелаг ГУЛАГ» или «Мастер и Маргарита»), а вот таких картин я что-то не припомню. Были картины (то же «Явление Христа» Иванова), которые оказывали сильно эмоциональное влияние на современников, но они ведь современников никуда не вели. Видимо дело в том, что одними узнаваемыми образами проект будущего не описать. Изобразительное искусство может идти в ногу со временем, откликаясь на его веяния, как это было с «Черным квадратом», ставшим квинтэссенцией идеологии модернизма. Но не «Черный квадрат» и не Малевич сформулировали эту идеологию.

Текст, буквенный текст, на поверку оказывает более сильное и глубокое воздействие на людей, чем визуал, хотя заставить его прочиать гораздо сложнее, чем обратить внимание на картинку. Поэтому первым делом всегда надо понимать, а чего, собственно, вы хотите добиться?