Что может пиар?

В данном кейсе описан реальный случай, поэтому все фамилии и названия изменены. Для нас он интересен тем, что дает представление о том, что может пиар, как функционирует общественное мнение. В частности данный случай является хорошей иллюстрацией стремления общественного мнения делать выводы на основании поверхностной информации, использовать простейшие правила (работать как самый элементарный линейный процессор), стремится все сводить к простейшим двузначным схемам «черное — белое», «плохой — хороший». В основу кейса положена программа, написанная для одной из сторон конфликта.

Предыстория

В одном из областных центров нашей необъятной Родины разгорелся конфликт из-за собственности. Двухэтажное здание бывшей студенческой столовой на территории студенческого городка арендовал бизнесмен, назовем его Сергеевым. Сергеев разместил там ряд торговых точек, а на втором этаже открыл модный ночной клуб «Ривьера» со вполне «студенческими» ценами.

Ректор института, которому когда-то принадлежала студенческая столовая, тоже «положил глаз» на это помещение. Скажем, фамилия ректора Ковзеев. Следует отметить, что среди экономической элиты города было хорошо известно корыстолюбие и мздоимство Ковзеева, он никогда не упускал собственной выгоды. Несколько лет тому назад он чуть не угодил на скамью подсудимых по так называемому «мазутному делу» (махинации с городским кредитом). Помещение, по-видимому, он решил «вернуть себе» не из бескорыстных побуждений. Но эти «неприятные стороны» он всегда прятал поглубже.

В конфликт вмешалась городская Дума. Обсуждение конфликта проходило на нескольких заседаниях. Сергеев строил свою аргументацию на следующих пунктах:

1. Коммерческая деятельность Сергеева приносит прибыль в бюджет города;
2. В торговых точках, открытых Сергеевым, есть программа скидок на товары для студентов.

Ковзеев же тянул одеяло в другую сторону. Он объявил, что помещение ему нужно для того, чтобы открыть не его площадях студенческий клуб, вроде бы как проводить там учебно-исследовательскую работу и т. д.

Со временем конфликт приобрел зримые и зрелищные формы: в один прекрасный момент помещение торгового центра и ночного клуба «Ривьера» штурмовали студенты из студотряда, следящего за порядком на территории вуза и в общежитиях. Естественно, что штурм получил резонанс в городской прессе и в общественном мнении.

Через неделю должно было состоятся заседание городской Думы, на котором должно было быть принято окончательное решение о судьбе клуба «Ривьера».

Анализ ситуации

Массовое сознание не любит сложный форм и структур. В условиях переизбытка информации, к тому же когда эта информация противоречива и путана, массовое сознание стремиться все упростить, свести картину происходящего к двум цветам: черному и белому. Любой конфликт из-за этого в глазах общественного мнения преобразуется в конфликт между «хорошими» и «плохими парнями». Кого общественное мнение сделает «положительным персонажем», а кого — «отрицательным», зависит от внешних факторов, от тех атрибутов персонажей, что лежат на поверхности и не требуют особого труда для своего обнаружения.

Именно эти законы упрощения привели к тому, что конфликт выглядит как конфликт между образованием и бизнесом:

• Между человеком, отстаивающим интересы образования и вечно безденежного студенчества (положительный персонаж),
• И жадным бизнесменом, желающим на этом студенчестве заработать денег (отрицательный персонаж).

Никакие рациональные аргументы о выгоде для бюджета варианта, предлагаемого оппонентом Ковзеева, в таком раскладе не будут восприняты, поскольку образование, молодежь в массовом сознании не являются элементами экономической системы. Бизнес на студентах — это примерно то же, что библейская история о торговцах в храме, которых прогнал Христос. Студенчество, наука и образование — это святое, и здесь не место торговле и наживе.

Изменение контекста

Поэтому необходимо изменить тональность конфликта, изменив его контекст. Новый конфликт должен выглядеть так:

• между бизнесменом от образования, наживающимся на студентах, на проблемах образования, нечистоплотным и жадным рвачом,
• и честным бизнесменов, «играющим» по честным правилам и идущим навстречу студенчеству.

Необходимо показать, что гораздо более цинично по отношению к таким святыням как наука, образование и студенчество ведет себя Ковзеев.

Для этого необходимо изменить в общественном мнении (частью которого являются депутаты) отношение к Ковзееву на прямо противоположное.

Еще два необходимых замечания

Нельзя пытаться в мгновение ока изменить отношение к персоне, изменение должно происходить поэтапно. Пытаться изменить отношение «враз» то же самое как пытаться объяснить весь курс по математике за один урок. Не пройдет. И это, во-первых.

Во-вторых, чем шире «захват» воздействия, чем сильнее резонанс в обществе по тому или иному вопросу, тем легче меняют свое мнение и такие узкие аудитории как депутаты. Если не «поднимать волну» в общественном мнении, то соотношение сил будет выглядеть примерно так: один (в лучшем случае два-три) бизнесмена против полумиллиона жителей города. Не трудно догадаться, чье мнение при таком раскладе перевесит.

Программа действий

Исходя из всего вышесказанного, целесообразным будет следующая программа действий:

1. Собрать все компрометационые материалы против Ковзеева, выходившие в открытой печати, включая его «мазутный» скандал. Все это сверстать в газету А3 формата с заголовком «Ковзеев рубит бабки!», можно на первую полосу поместить карикатуру в духе «Золотой телец в храме науки» (по крайней мере, такой заголовок должен быть на первой полосе). Тираж — 15-20 тыс. экз. Распространить по студгородку, часть — по жителям, обязательно «завалить» газетой дома, где живут депутаты, по экземпляру издания — во все СМИ. В крайнем случае «раскидать» по тем же адресам ксерокопии из газетных материалов, компрометирующих Ковзеева. Вместе с распространением акция обойдется в 1,5-2 рубля за экземпляр.
2. От имени обкома или горкома КПРФ распространить листовки «Ковзеев присваивает святые деньги!», в которой, используя народно-патриотическую риторику, разъяснить всем КАК Кобзев зарабатывает деньги. Привести цифры, расчеты того, сколь же денег положил лично к себе в карман Ковзеев. Распространить по тем же адресам (студенты, жители, депутаты, СМИ). Стоимость акции — около рубля за экземпляр.

Комментарий: Чем больше «вони», тем лучше, потому как вонять-то будет репутация Кобзева. Пусть на неделю-две главным вопросом всех горожан будет: крадет деньги Ковзеев или нет?

3. Провокационные вопросы на встрече с Ковзеевым. «Подготовленные» студенты должны так же вскрыть правду про то, каким образом Ковзеев обделывает свои делишки. Задавать вопрос надо так же, как Сталин задавал повестку дня на Политбюро в известном анекдоте:Сталин: Предлагаю в повестку дня внести два вопроса — расстрелять участников XIV съезда партии и перекрасить Кремль в зеленый цвет.Молотов: А зачем Кремль перекрашивать в зеленый?Сталин: Я знал, что по первому вопросу возражений не будет.Или как формулировал вопрос к домоправительнице Карлсон: «Когда вы перестали пить шампанское по утрам?». То есть вопрос должен ставить в тупик, человек (Ковзеев), которому этот вопрос задают, должен опешить, растеряться, лишиться дара речи и способности что-то внятно отвечать. Таким образом, он произведет впечатление человека, который врет, увиливает, юлит.

   Вопросы:

   — Господин Ковзеев, когда мы штурмовали здание клуба «Ривьера», Вы обещали нам заплатить по 200 рублей, но так и не заплатили. Когда мы увидим свои деньги?

   — Сколько Вы лично заработали на сдачу в аренду помещений в здании клуба?

   — Как Вы потратили деньги (вариант — назвать сумму, к примеру: «те полтора миллиона долларов»), что заработали на мазутной афере?
4. Эффектный жест. Когда общественное мнение будет должным образом подготовлено, нанести Ковзееву решающий удар на заседании Думы, обвинив его во взятничестве и предоставив убедительные доказательства: аудиозапись вымогательства взятки его замом. Для этого необходимо всем депутатам и журналистам, присутствующим на заседании, раздать стенограмму этой записи (и в этот же день стенограмму и копии аудиозаписей распространить по редакциям СМИ). И на возражения Ковзеева, или его неуклюжие попытки оправдаться вытащить «последний козырь» — отдать прокурору копии аудиозаписей со стенограммой расшифровки этой записи вместе с заявлением о возбуждении уголовного дела. В этот же день по почте отправить лично Ковзееву, а так же его замам (проректорам) Уголовный Кодекс.

Что в итоге?

Все эти действия приведут к тому, что главным вопросом, обсуждаемым на думе, будет не: «бизнес или образование», а «вор Ковзеев или нет». Таким образом, каждый депутат будет взвешивать на весах не святое и золотого тельца, а аргументы в пользу или против того, что Ковзеев — вор. Таким образом, положительное решение вопроса будет зависеть не от степени циничности депутатов (смогут ли деньги «перевесить» вечные ценности науки), а от степени убедительности аргументов «против Ковзеева» и силы давления общественного мнения, настроенного против Ковзеева.