Целевая группа (целевая аудитория) — еще один миф пиара

Неймется мне, и я продолжаю критику термина «целевая группа». На мой взгляд в профессиональной среде (среди тех, кто занимается public relations, рекламой и маркетингом) этот термин употребляется неоправданно часто, и в большинстве случаев не к месту и не в тему.

Целевая группа или целевая аудитория в глазах многих — это такая хорошо солидаризированная референтная группа с четко выраженными общими интересами, общими проблемами, общими каналами коммуникации. Само слово «группа» наводит на эту мысль.

Словарь социального психолога-практика так трактует понятие группа:

Группа — четко ограниченная в размерах совокупность людей, которая вычленяется из широкого социума как некая отдельная психологически самоценная общность, объединенная в логике каких-либо значимых оснований: специфика заданной и реализуемой деятельности, социально оцениваемая принадлежность к определенной категории людей, входящих в группу, структурно-композиционная объединенность и т. д.

Группа чаще всего определяется наличием общих существенных признаков элементов, входящих в нее, наличием связи между элементами и т. д. Но что общего у генеральных директоров кроме номинальной должности? Часто даже выполняемые ими функции в структуре компании или степень участия в принятии решения может отличаться существенно.

Те люди, которых принято называть целевой группой, к примеру, лица на предприятии, принимающие решения — люди достаточно разношерстные. Даже возраст может колебаться от тридцати с небольшим до шестидесяти (пример — правительство Свердловской области, Гредин старше Максимова раза в два). Уровень понимания, технической подготовки, круг интересов так же может отличаться значительно.

Если мы говорим о массовом потребителе (или об избирателе), то тут разброс социально-демографических характеристик, профессиональной подготовки, степени интереса к товару или политике разнится еще больше. Граница вообще прощупывается с большим трудом. Я недавно в парке видел достаточно пожилую парочку, которая слушала что-то на айПоде.

Замена словосочетания «целевая группа» на «целевая аудитория» положения не спасает. Аудитория тоже объединена одним из признаков, например, это может быть аудитория слушателей лекции или аудитория СМИ. Но говорить, что аудитория СМИ выбрана в качестве целевой аудитории — явная тавтология. Потому что аудитория у СМИ одна. И на нее воздействует реклама или пиар-сообщение.

Кроме того, если подойти к аудитории с другой стороны, то мы увидим, что и здесь нет четкой граиницы. Круг лиц, принимающих решения, даже на небольших предприятиях, чаще всего «размыт». Даже если все решения проходят через гендиректора и одобряются или не одобряются им, есть куча людей, которые доносят или не доносят предложения, комментируют их определенным образом, отпускают намеренные или не намеренные замечания по поводу предложений и т. п.

Да и само принятие решение о покупке — это еще только полдела. Необходимо понимание всего круга вовлеченных лиц в необходимости такого шага. Представим себе ситуацию. Приходит ген. директор и говорит: «С сегодняшнего дня мы переходим на систему качества Кендзимаро Куровасо (название «с потолка»)». Как на это должны прореагировать подчиненные? Что такое или кто такой Кендзимаро Куровасо? Что это даст предприятию в целом, и каких усилий или изменений потребует от каждого? Таким образом, для специалиста по public relations, рекламе или маркетингу в данном случае граница группы, круг лиц, которые представляют интерес, оказывается неопределенным.

Сформулирую в качестве итога две основные причины, по которым не корректно употреблять словосочетание «целевая группа». Во-первых, те люди, которые могут представлять интерес для воздействия могут не иметь ничего общего, их ничего не связывает и не объединяет. Во-вторых, даже попытка отнести того или иного человека к кругу лиц, представляющих интерес, бывает затруднительным, границы группы оказываются размытыми, нечеткими.