Имидж кандидата

Совокупность мнений и суждений избирателей о кандидате или любом другом субъекте политики, которые избиратели считают характеристиками личности кандидата.

Имидж относится к понятиям и терминам, которые употребляют все, но мало кто может четко определить, что же это такое. Существует даже точка зрения, что необходимо отказаться от употребления этого словосочетания из–за его туманности и неопределенности. Все же мы считаем, что под понятием имидж кандидата подразумевают несколько концепций, которые вполне можно описать. Под имиджем представители различных подходов к его формированию понимают следующее (все названия подходов условны):

Стиль. В данном случае под имиджем понимают внешний вид, стиль в одежде и манеру держаться кандидата. Работа над имиджем – это подбор костюма, грим, поиск наиболее выгодных ракурсов для фото- и видеосъемок.

Идеология. Данный подход говорит о том, что стиль одежды, манера держаться и поступки должны быть подчинены идеологии кампании. Не может «красный» кандидат ходить в дорогих костюмах и ездить на престижных иномарках. С другой стороны, имидж подтянутого, молодого и решительного кандидата требует занятия почти экстремальными видами спорта: дзюдо, горные лыжи и т.п. Подход к формированию идеологии в данном случае диктует формирование имиджа. Если мы говорим о популизме, то имидж должен подстраиваться под избирателя – кандидат либо должен быть похож на избирателя (в рабочем районе хорошо, чтобы у кандидата была «рабочая косточка»), либо отвечать ожиданиям электората. Если идеология центрируется на кандидате, то имидж строится в соответствии с позиционированием кандидата.

Кредитность коммуникатора. В данном случае работа над имиджем преследует цель повышения кредитности кандидата как коммуникатора. Коммуникатор должен отвечать трем условиям. Первое – он должен быть экспертом в определенной области (что подумает избиратель, если директор завода начнет говорить о пенсионном обеспечении, или милицейский чин – о проблемах металлургии). Второе – он должен вызывать доверие, быть надежным источником. То есть избиратель должен быть уверен, что он не искажает информацию в своих целях, не пытается извлечь личную выгоду из коммуникации. Третье – он должен обладать легитимным авторитетом, то есть иметь право на политическую деятельность. Понятно, что в российских реалиях эта легитимность чаще всего бывает институциональной («место красит человека»), поэтому больше шансов на победу у уже облеченного политической властью кандидата.

«Маска». Под этим подходом мы подразумеваем следование некоторым стереотипным подходам в формировании имиджа. Практики чаще всего работают с четырмя «масками», связанными с родом деятельности – федеральный политик, хозяйственник, силовик и социальщик (социальная сфера). Индивидуальные вариации имиджа кандидатов осуществляются в рамках трех готовых масок. Впрочем, представители политической психологии предлагают свой расширенный набор «масок», основанный на факторах восприятия политика избирателями: Аппаратчик, Популист, Парламентарий, Демократ, Консерватор, Радикал, Харизматик, Легитимист.

Соответствие формату. Это даже не столько концепция имиджа, сколько требование к процессу формирования имиджа. Имидж должен соответствовать не только идеологии кампании, но и формату информационных потоков. Телевидение, к примеру, значительно упрощает идеологию, переводя ее в плоскость драматизма, простых слоганов, зрелищности. Поэтому если центр идеологии – программа и отсутствуют драматические образы, то телевидению следует отвести второстепенную роль.

Подходы взаимно не исключают друг друга и могут быть реализованы в рамках одной кампании. Просто-напросто формирование имиджа отвечает сразу нескольким задачам.

Обложка книги, формирующая имидж Губернатора Санкт-Петербурга В. Матвиенко. Желто-оранжево-черная гамма, название книги призваны сформулировать представление о В. Матвиенко как сурового и бескомпромиссного политика.