Структура убеждающей коммуникации

Структура убеждающей коммуникации — направление в исследованиях коммуникаций, исследующее принципы и условия эффективности рационального воздействия, изменения убеждений актора.

Данное направление, основываясь на классической модели коммуникации: «источник — код — канал коммуникации — получатель», исследует элементы этой модели для того, чтобы выявить свойства, наиболее эффективно воздействующие на аудиторию.

Свойство источника сообщения (коммуникатора), на основании которого получатель решает, можно ли ему доверять, или нет, и, следовательно, будет ли воспринимать сообщение от этого источника, или нет, называется кредитностью. Слагаемые кредитности — это компетентность, надежность и привлекательность источника. Естественно, что источником сообщения может быть не только человек-коммуникатор, но безличное средство массовой коммуникации (газета, листовка, слух и т. п.).

• Компетентным считается источник, который высказывает суждения, с которыми аудитория согласна (пример использования этого эффекта: «да кругом одни жулики во власти, один наш кандидат борется с коррупцией, но ему же не дают»); обладающий социально подтвержденным уровнем компетентности и осведомленности (анализ экономических воззрений кандидата на положение страны лучше публиковать в газете «Коммерсант», а не в желтой «Экспресс-газете»). Немаловажен также такой фактор, как уверенность в собственной правоте.
• Надежным считается источник, который невозможно, во-первых, уличить во лжи. Во-вторых, который не преследует каких-то корыстных целей: указание на то, что источник получил деньги за опубликованное сообщение, подрывает доверие к нему. Даже более того, наиболее надежным считается источник, который отстаивает что-либо, действуя себе в ущерб. В-третьих, если источник не пытается манипулировать получателем сообщения (по крайней мере, если так его оценивает избиратель).
• Привлекательность коммуникатора может обезоружить избирателя перед лицом его аргументов или просто вызвать позитивные ассоциации, которые станут причиной поставленной галочки напротив его фамилии в бюллетене для голосования. Привлекательность имеет несколько аспектов — физическая привлекательность и стиль оформления сообщений, а также подобие (коммуникатор похож на свою аудиторию).

Для наиболее эффективного воздействия, в том числе и в манипулятивных концепциях воздействия, возможен подбор источника сообщения или в качестве лица, или в качестве средства массовой коммуникации (см. также пропагандистская модель коммуникации), а также придание коммуникатору наиболее кредитного имиджа.

Главный вопрос при изучении содержания сообщения — как это содержание связано с убеждающей способностью сообщения? Что более убедительно — рассуждения и рациональные аргументы или
пафос и эмоции?

На думающую и заинтересованную аудиторию наибольшее воздействие оказывают рациональные аргументы, на незаинтересованную и невнимательную аудиторию — косвенные намеки, пафос сообщения, пробуждаемые им эмоции. Более действенны сообщения, активирующие страх и предлагающие выход. С другой стороны, приятный фон сообщения способен увеличить эффект от его воздействия.

При принятии решения о том, насколько радикальным может быть содержание сообщения (то есть насколько сильно должны расходиться точки зрения получателя сообщения и содержащаяся в сообщении), необходимо учитывать следующее: наибольшее изменение позиции получателя способен вызвать источник с высокой кредитностью. С другой стороны, практически невозможно переубедить убежденного адепта той или иной точки зрения. Использование контраргументов и противоположных точек зрения необходимо для изначально несогласной и / или критически настроенной аудитории, а также для аудитории, уже знакомой с другими точками зрения.

При описании каналов коммуникации важными оказываются следующие моменты.

Сила воздействия напрямую зависит от канала коммуникации. Наибольшей силой воздействия обладают (в порядке убывания): личные контакты (при этом необходимо не забывать о том, что источник должен быть хорошим коммуникатором), персонифицированные сообщения (к примеру, директ-мейл), безличные сообщения через средства массовой коммуникации. Но необходимо помнить, что личные контакты не способны охватить большую аудиторию. А для персонификации обращения мало надписать на письме имя и фамилию. Чем глубже персонификация — тем больше эффект. Чем ярче образы, используемые для подачи материала, тем более убедительно он звучит.

Необходимо учитывать также различия между «горячими» и «холодными» средствами массовой коммуникации, как их определяет М. Маклюен. Печатное слово, которое М. Маклюен относит к «горячим» средствам коммуникации, обеспечивает бóльшую включенность и запоминание материала, лучше передает сложные сообщения. Для телевидения же более характерны простые суждения, объяснения «на пальцах», косвенные намеки. На телеканале личность коммуникатора выходит на первый план и от его коммуникационных способностей многое зависит.

Следует сказать пару слов о листовке. Бытует мнение, что якобы из-за низкого доверия к ней она «работает» хуже, чем газета или телеролик. Но, как мы выяснили, имеет значение доверие к источнику сообщения, а не к каналу коммуникации.