Предвыборная кампания — она и в Африке предвыборная кампания. Что областной центр, что почти европейская столица нашей родины, что глубинка, где жители путают «блог» и «блох» — проблемы везде одни и те же: для выборов нужны деньги, административный ресурс и профессиональная команда. Из различных конфигураций этих ресурсов у разных кандидатов и скалдываются различные избирательные кампании.

Паспорт округа (выдержки)

Практически любая предвыборная кампания начинается с составления Паспорта округа — краткого описания, быть может небольшой аналитики, немножко цифр, фактов и т. п.

Географическое положение округа

На территории округа расположено три муниципальных образования (два сельских района и один город), всего 105 населенных пунктов. Среди них один город, три поселка городского типа, и сто одно село. Протяженность округа по диагонали — около ста километров. От единственного города до наиболее удаленного районного центра — около часа езды. Часть населенных пунктов труднодоступны: нет асфальтированных дорог, добраться можно только на уазике или «Ниве». Треть избирателей — пенсионеры.

Округ более чем на сто километров удален он областного центра, что затрудняет работу с типографиями. На территории округа расположена одна офсетная типография, но, учитывая, что «административный ресурс» против нашего кандидата, мы решили ее не использовать.

Численность населения

В городе, расположенном на территории округа проживает около 54 тыс. человек или 40% избирателей округа, наиболее близкий к нему район — 51 тыс. жителей (тоже около 40% избирателей), в отдаленном районе — 26 тыс. жителей или около 20% избирателей.

Экономическое положение

Экономическое положение муниципальных районов очень неравномерно. Город живет лучше всех: большие зарплаты нефтяников, на территории города работают два успешных предприятия (федеральные бренды). Сельские районы живут значительно хуже — причиной тому развал сельского хозяйства в РФ. Особенно плохо обстоят дела в отдаленном районе, где за счастье почитают иметь зарплату в 800 рублей. Правда глава этого района умудряется удерживать квартплату чуть ли не на доперестроечном уровне.

Кандидаты и их ресурсы

Кандидаты

Наш кандидат: Г. — директор завода, расположенного в одном из трех поселков городского типа на самой границе района и округа. Число жителей в поселке — менее 10 тыс. человек. Естественно, что в поселке наш кандидат пользуется максимальной поддержкой. В связи с тем, что завод построен недавно, в отдаленном районе не все знают о его существовании. По результатам социсследования, проведенного силами работников завода, так что вполне вероятно «завышение» результатов исследования в пользу нашего кандидата, Г. имел известность на уровне 20% и поддержку около 10%. Естественно, что это все обеспечивалось самим селом, а так же близлежащими населенными пунктами. Для примера, известность в единственном городе — 10%, а в отдаленном районе — 5%, рейтинги два и один процент соответственно, что вообще лежит за «порогом чувствительности» социологического инструмента.

Основной соперник: Р. — накануне выборов имел известность на уровне 85% по всему округу и рейтинг в опросе — не менее 30%. Причем экспертно, можно было утверждать, что позиции соперника еще более сильные. В карточке опроса были включены известные политики из областного центра, которые «забирали» часть рейтинга Р. Дополнительно, соперник занимает должность управляющего областным Пенсионным фондом, а, значит, бабушки будут за него голосовать только потому, что «он пенсии выдает». Два срока соперник был популярным мэром города, где его до сих пор считают «своим», а действующего мэра этого города считают ставленником нашего соперника.

Ресурсы кандидатов

Административный ресурс. С самого начала было очевидно, что административный ресурс будет работать против нас, на нашего соперника, что и подтвердил ход выборов. К тому же особенность менталитета жителей глубинки — чинопочитание и высокий авторитет власти. Практика проведения выборов в других регионах, использование административного ресурса способно поднять рейтинг соответствующего кандидата на 10-15%.

Денежные ресурсы. Поначалу ожидалось, что у соперника с деньгами будет полный порядок, поскольку Пенсионный фонд — не самая бедная организация. Но, то ли реформирование РФ, то ли излишняя самонадеянность Р.К.И., то ли чрезмерная уверенность в административном ресурсе не позволили аккумулировать значительные финансовые ресурсы на избирательную кампанию. Справедливости ради следует сказать, что сопернику удалось не допустить регистрацию в качестве кандидатов всех выдвиженцев, кроме нашего кандидата и «выдвиженца» соперника. Расчет был прост — выборы в отсутствии выбора. Но наш кандидат был зарегистрирован, поскольку кроме подписей был внесен «на всякий случай» избирательный залог. И если бы подписи «забраковали», то прошла бы регистрация по залогу.

Постфактум, можно оценить избирательную кампанию соперника тоже в небольшую сумму около 30 тыс. долларов. К тому же, есть все основания полагать, что треть этой суммы ушла на взятку руководителю сельского района.

Временные ресурсы. При том, что оба кандидата находились в этом отношении примерно в равных условиях (активная работа шла в течение трех недель), наименее выгодное положение было опять же у нашего кандидата. Задержки во времени приводили бы к сохранению Status Quo, что явно было на руку сопернику, с его высоким уровнем известности и рейтингом.

Технологические ресурсы. С самого начала не было ясно, насколько профессиональна команда соперника, насколько хорошо она владеет избирательными технологиями. Но выборы показали, что «технологические» ресурсы соперника оставляли желать лучшего. При примерно равных финансовых ресурсах интригу выборов можно описать как «технологии против административного ресурса и рейтинга».

Предвыборная кампания. Стратегии кандидатов

Стратегия предвыборной кампании Г.

После того, как стало известно, что штаб кандидата обладает ограниченными финансовыми ресурсами (смета была «урезана» в шесть раз), была избрана следующая стратегия. Для «набора оборотов» были выбраны следующие две «точки роста» рейтинга кандидата: «раскрутка» завода как успешно работающего предприятия в условиях новой экономике (в чем заслуга, естественно, директора завода — нашего кандидата) и завязывание жесткой альтернативы «местный хозяйственник Vs областной чиновник». Композиционно кампанию разделили на три этапа, соответствующих трем частям малой сонатной формы: спокойное начало (познакомить избирателей с заводом, с семьей кандидата, расписать его человеческие качества), активная и даже агрессивная завязка (жесткая альтернатива «местный хозяйственник против областного чиновника», критика работы Пенсионного фонда, нелицеприятные факты о работе его отделений во всех регионах РФ, прямые вопросы «кому ближе ваши интересы: местному жителю или жителю областной столицы»), и спокойное завершение (листовка, оформленная под детские рисунки). В креативе решено было сделать акцент на цвет и броскость (полноцветный календарь формата А3, газета в два цвета первая и последняя полосы).

Информационные потоки

Основным информационным потоком, так сказать мейнстримом, кампании были выбраны печатные материалы. Тираж двух газет и буклета — в каждую дверь, листовок и полноцветного календаря — две двери из трех (экономили на разноске). Плюс с началом агитации весь округ заклеили «наружкой» (плакат формата А3) со слоганом «Наш человек!», который в ходе кампании доклеивали. Через печатные издания проводились рациональные аргументы, подкрепленные позитивными человеческими качествами кандидата: крепкий хозяйственник, заботливый руководитель, хороший семьянин, человек, чтящий память своих родителей. Другая проблема, вскрытая к тому же в социологическом опросе — недоверие избирателей к политике и политикам. К тому же в любом случае существует критическое отношение к словам кандидатов: «да все это только предвыборные обещания». Для решения этой проблемы были избраны две стратегии. Во-первых, в печатных изданиях о заводе и кандидате рассказывали заводчане, жители села. Но «тяжелой артиллерией» в плане разрушения недоверия стало телевидение. Был снят достаточно длинный клип (полторы минуты) с целью разжалобить «бабушек». И бабушки рыдали, смотря этот клип, наблюдая за историей простого паренька, работавшего на стройках пятилетки (не смотря на хронографическое несоответствие, в клипе были кадры тридцатых годов с ударных комсомольских строек), вернувшегося в отчий дом, построившего завод и теперь осмысляющего свое бытие (кандидату во время кампании было около пятидесяти).

Из-за жесткого дефицита финансовых ресурсов, было решено не создавать стационарной «сетки», а работать выездными бригадами. При этом в более или менее крупные села заезжать в первую очередь, а в маленькие и отдаленные — по остаточному принципу. К сожалению, так и не удалось охватить все деревни, и разница в результатах голосования показывает, насколько эффективной была наша пропаганда. В тех селах и деревнях, которые были «охвачены» агитлитературой, доминировал наш кандидат, а в тех, куда не доехали ни разу наши бригады — соперник.

Бюджет

Распределение бюджетных средств было проведено по следующей схеме:

1. Издание агитационно-печатных материалов — 40%
2. Создание сети распространения агитации — 20%
3. Использование ТВ и радио в агитации — 15%
4. Орграсходы, бензин, штаб и т. п. — 25%

Ход предвыборной кампании

Верность наших предположений

Ход кампании подтвердил все наши предположения и гипотезы. В тех отдаленных деревнях, куда не доехали наши агитаторы, и где телевизор показывал только первый канал, нам удалось собрать не более 5% голосов. Зато там, где мы работали активно, наш кандидат доминировал. Даже на родине соперника, где, как казалось, у нас нет шансов, мы отстали всего на 200 голосов, что составило менее одного процента. С темой «крепкий хозяйственник против областного чиновника» мы так же попали в точку. Дело в том, что команда соперника буквально копировала наш медиа-план. И было забавно одновременно смотреть по ТВ два клипа. В одном соперник доказывает, какой он опытный областной политик, и все это на фоне областных достопримечательностей. А в другом — на фоне деревенских реалий, избирателям буквально задают вопрос: «кто лучше защитит ваши интересы, чиновник, живущий в областном центре, или хозяйственник, живущий рядом с вами?» (кроме полутора минутного биографического клипа было снято еще два тридцатисекундных).

Проект «Человек Кремля»

В ходе кампании выявилась еще одна проблема. Появились сильные и обоснованные подозрения в том, что результаты голосования могут быть фальсифицированы. В одном из сельских районов даже было заведено уголовное дело по поводу фальсификаций. А руководитель другого района в слегка прикрытой форме (якобы на строительство храма) просил взятку в 10 тыс. долларов. Понимая, что у нас нет ресурсов для того, чтобы обеспечить эффективный контроль за его ходом голосования, мы просто напросто не сможем найти и хоть как-то обучить необходимое количество наблюдателей, было решено руководителей муниципальных образований и председателей ОИКов немного попугать.

За неделю до выборов приехал человек с корочками работника одной из кремлевских структур. Для него была разработана такая легенда. Президент В. В. Путин очень обеспокоен соблюдением избирательного законодательства, многочисленными сигналами о незаконном использовании административного ресурса, отсутствии должного контроля над соблюдением правовых норм в ходе выборов, ну и так далее. И вроде бы как Кремль разработал специальную программу собственного мониторинга избирательного процесса, и с этой целью по регионам, где идут избирательные кампании, разъезжают эмиссары Кремля. С этой легендой «человек Кремля» нанес «визиты вежливости» руководителям районов и избиркомов.

Выводы

Главный вывод данной кампании — нет настолько безнадежных ситуаций, в которых было бы правильно сдаться и сложить руки. При любых затруднениях, команда профессионалов способна найти неожиданные и эффективные пути выхода. А закончить бы хотелось еще одной цитатой Карла фон Клаузевица: «Чтобы успешно выдержать непрерывную борьбу с неожиданным, необходимо обладать двумя свойствами: умом, способным прозреть мерцанием своего внутреннего света сгустившиеся сумерки и нащупать истину; во-вторых, мужеством, чтобы последовать за этим слабым указующим проблеском».