Глава II. Выборы глазами избирателя

Перед началом избирательной кампании никто не может сказать, чем закончатся выборы. Может быть победа, может — поражение. Анализировать причины побед значительно сложнее, чем причины поражений. После проигранной кампании вопрос «почему проиграли?» возникает сам собой. Начинаешь в памяти перебирать все, что было сделано и не сделано, пытаешься понять почему так и не удалось реализовать все задуманное. Перебираешь в голове варианты кампаний, стратегий, технологий: «а что, если бы мы сделали так?». А после выигранной кампании в душе лишь «чувство выполненного долга». К чему анализировать полученный опыт, если он был успешным? Но, на мой взгляд, анализировать в первую очередь необходимо успешный опыт.

Ситуация похожа на ситуацию в медицине. Традиционная медицина изучает болезни, а не здоровье. Поэтому врач видит в больном не здоровое тело, а тело-носитель болезней, тело, наполненное аномалиями, отклонениями от нормы. Врач знает, как вылечить болезнь, но не как сделать человека здоровым. Врач знает, что такое отклонение от нормы, а не что такое норма. Хоть и говорят, что «за одного битого двух не битых дают», да никто и не собирается отрицать необходимость негативного опыта, все же задача состоит в том, чтобы проводить успешные кампании, а не кампании, которые не достигают своих целей.

2.1. Избиратель в поисках идеала

«Право, такое затруднение – выбор! Если бы еще один, два человека, а то четыре. Как хочешь, так и выбирай. Никанор Иванович недурен, хотя, конечно, худощав; Иван Кузьмич тоже недурен. Да если сказать правду. Иван Павлович тоже хоть и толст, а ведь очень видный мужчина. Прошу покорно, как тут быть? Балтазар Балтазарыч опять мужчина с достоинствами. Уж как трудно решиться, так просто рассказать нельзя, как трудно! Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмина, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича – я бы тогда тотчас же решилась. А теперь поди подумай! просто голова даже стала болеть», – героиня Н. Гоголя очень точно описывает поведение части электората, для которых политик – воплощение всех человеческих достоинств «в одном флаконе».

Такой избиратель хочет все и сразу. Он не реагирует на посулы и обещания, потому что – они дело завтрашнего дня, а ему надо все «здесь-и-сейчас». Такой избиратель изучает программы только для того, чтобы понять, насколько хорошо и красиво говорит кандидат, нет ли в его речи грамматических или стилистических ошибок, поскольку эти ошибки отдаляют фигуру политика от заветного идеала. Политик, по мнению такого избирателя, должен быть личностью целостной, без изъянов и трещин. Он должен знать ответы на все вопросы, по крайней мере производить такое впечатление. Кандидат не имеет права менять свои убеждения и вообще как-то меняться со временем или под давлением обстоятельств. Он не имеет права на ошибку и даже если и совершает оплошности, то избиратель их не замечает, пропускает мимо глаз, ушей, сознания…

«Идеальный» кандидат – это не набор каких-то исключительных качеств, а именно определенный тип личности, целостной, неизменной, как бы возвышающейся над действительностью и стоящей вне времен, вне действительности. Угодить избирателю, находящемуся в поисках идеала, практически не возможно. Все потому, что избирателя не интересуют ни программы, ни имидж кандидата сам по себе. Что ему не предлагай, он всегда будет находит изъяны и недостатки. Он хочет, чтобы кандидат в ходе выборов поразил его раз и навсегда, чтобы в душе не осталось ни капли сомнения. Но, как мы понимаем, на земле нет места идеалам, а потому идеального кандидата такой избиратель не найдет никогда. Именно эта электоральная группа составляет основу тех, кто голосует против всех или вообще не ходит на выборы.

2.2. «Брак по расчету»

Есть группа избирателей, которая рефлексирует свое поведение, по крайней мере, в той части, которая относится к выборам, всегда способна сказать за кого и почему голосует. Поведение таких избирателей, как и мотивы голосования за того или иного кандидата, легко описываются и прогнозируются. Оно, как правило, не является загадкой ни для самих избирателей, ни для исследователей. Мотивом голосования может быть идеологическая близость, попавший «в точку» имидж кандидата, его программа или даже посулы и обещания, данные кандидатом по ходу предвыборной гонки. Принципиально то, что всегда есть рациональное объяснение, почему и за кого голосует избиратель.

Работать с таким электоратом и легко и трудно. С одной стороны, если политконсультант хорошо понимает поведение такого электората, он легко может вычислить и инструменты воздействия на него. Поскольку чаще всего «рациональный» избиратель открыт для аргументов, то его можно переубедить. Можно даже убедить сторонников СПС голосовать за коммуниста, если найти правильные слова, конечно.

С другой стороны, электоральная квалификация такого избирателя достаточно высока. Он, как правило, неплохо разбирается в политтехнологиях, считает себя знатоком принципов манипулирования общественным мнением (именно к таким избирателям относятся С. Кара-Мурза, написавший книгу «Краткий курс манипуляции сознанием», А. Суладзе, автор книги «Большая манипулятивная игра»). Поэтому такой избиратель крайне чувствителен как «лобовым»  методам агитации (в духе «Л**** за чистые дворы»), так и к различным манипулятивным приемам: для него вообще агитация что-то вроде игры в казаки-разбойники, задача же избирателя – «разгадать» приемы агитации и предвыборного пиара.

2.3. «Брак по любви»

Стратегия электорального поведения такого избирателя напоминает кокетство, игру по принципу: «ты
меня завоюй, а е не тебе не дамся». С одной стороны, в ходе выборов избиратель пытается завоевать внимание кандидатов, он злится из-за отсутствия внимания, он готов на многое, чтобы этим вниманием завладеть. Но даже если удастся завладеть вниманием, избиратель будет изо всех сил изображать безразличие к этому вниманию, делать вид, что внимание ему не нужно, что оно не имеет для него абсолютно никакой ценности. Все отношения (точнее отношение) к кандидату строятся по законам игры, игры дистанций: избиратель будет то приближать к себе кандидата, то отдалять его от себя. А с поправкой на то, что эта игра происходит не в реальности, не в реальном общении, а в сознании избирателя, эта игра мнительности, это означает, что избиратель будет то пылать любовью к кандидату, то охладевать к нему, то со всей своей искренностью его ненавидеть.

Конечно, в действительности нет полноценной игры, поскольку фигура кандидата, принимающая участие в игре, скорее виртуальная, а не реальная: не может же кандидат даже в небольшом округе столь плотно общаться с каждым избирателем. Эта категория избирателей – самая подвижная. Она составляет основу немобилизованного электората, готового проголосовать за любую более или менее симпатичную личность. Именно они обеспечивают поддержку кандидату в период «медового месяца» кандидата. «Медовый месяц» – период некритичного отношения к новой фигуре на политическом горизонте, не обладающей еще политической биографией. Для «медового месяца» характерен быстрый рост рейтинга новой политической фигуры. Но сколь легко завоевать этот электорат, столь же легко его и потерять.

2.4. «Счастливый билет» (голосование на «авось»)

Назвать избирателей, для которых голосование – лотерея, азартными нельзя. Ими движет не азарт, а, если так можно сказать, трезвый расчет. Они понимают, что обещания политиков чаще всего – пустые обещания, что политики их дают для того, чтобы выиграть выборы, а после выборов они про свои обещания благополучно забывают. Они понимают, что голосовать за политика, который много обещают, – риск. Но они вполне осознанно идут на этот риск.

2.5. Шантаж

Быстро поняв, что к чему, среди избирателей сформировался целый класс, который можно назвать «шантажистами». Они понимают, что во время избирательной кампании кандидаты готовы «покупать» их голоса, тратить деньги, дарить подарки и т. п. Поэтому они считают вполне законными свои притязания на часть этих денег, подарков, денег. Чаще всего они сами проявляют инициативу и пишут в штаб письма или приходят лично с одним требованием: «дайте мне денег (телевизор, компьютер и т. п.), иначе я за кандидат не проголосую». И хорошо, если такие «шантажисты» говорят только за себя, а не за всю больницу, поселок, воинскую часть или что-то еще подобное. Как правило, обращаются они не в один штаб, а сразу во все. И, соответственно, верить их словам («да, да, конечно проголосуем!») нет никаких оснований.

2.6. «Долг перед обществом»

Многим политконсультантам и кандидатам хорошо, наверное, знакома картина: На избирательный участок приходит старушка, неизвестно каким чудом дожившая до своих лет, и уже во время оформления бюллетеня начинает доставать какого-нибудь члена УИКа с вопросом: «за кого тут надо проголосовать, внучка?». Эта бабушка не пришла обменять свой голос на какие-либо блага, он не игрок в электоральную лотерею, ее вопрос – не кокетство… Бабушка пришла выполнить свой долг перед обществом. В голосовании для нее не важно за кого, важен сам процесс. Голосование для нее — это ритуал. Современные социальные науки совсем по-другому смотрят на ритуал. Для них он не просто понятие этнологии и антропологии, описывающее своеобразие человеческого поведения в «далеких» культурах, будь-то архаические или традиционные культуры.

Ритуал выполняет важную функцию в современном пост-индустриальном обществе. Ритуал не служит достижению практических целей, его миссия в ином. Ритуал служит средством интеграции и поддерживает целостность социума. В ритуале человеческие повседневные практики определенным образом структурируются. Ведь не было никакой практической ценности в голосовании ни в сталинской России, ни позже: народ ни коим образом не влиял на политику, итоги голосования были известны заранее (кандидатов-то было по одному на место), да и разыгрывать демократический «спектакль» (мол, в СССР есть демократия) было особо не перед кем.

Голосование, как и другие советские ритуалы (демонстрации на Первое мая и Седьмое ноября, партсобрания  политинформации), нужны были для того, что человек почувствовал себя частичкой «новой общности – советского народа». Во многом ритуальная сторона голосования досталась нам именно с тех времен. Но это не просто традиция или привычка «ходит на избирательный участок». Этот ритуал помогает людям самоидентифицироваться как гражданам России. И в первую очередь это относится к пожилым людям, потерявшим страну (СССР)  теперь пытающимся «вписаться» в новую для них реальность. Конечно, используют они для этого знакомы им стратегии, и ритуал голосования одна из таких. Такой подход объясняет так же, почему тем, кому «за 60» голосуют активнее тех, «кому за 30», ведь тем и другим необходима самоидентификация в новых условиях? Различие не в необходимости в самоидентификации или ее отсутствие, а в используемых стратегиях. Как уже говорилось, для самоидентификации шестидесятилетние используют традиционные стратегии, а тридцатилетние – не традиционные.