Провокационная реклама: стоит ли преступать грань?

Сколько раз задумается заказчик над вопросом «стоит ли размещать провокационную рекламу»? По мне так ни одного. Ответ однозначен — «нет»! Потому что «не как у всех», потому что «не всем понравиться», потому что «велик риск». Но так ли это? Давайте задумаемся над тем, какая реклама лучше: та, что против шерсти (провокационная реклама) или та, что всем нравиться?

Более всего провокационная реклама подходит для нишевых стратегий

Как ни странно, но та реклама, которая «всем нравится» по сути не нравится никому, она никого не задевает и проходит «мимо ушей». Та реклама, которая устроила всех в офисе: и генерального, и его секретаршу, и его жену, на самом деле — серая реклама, лишенная какой бы то не было изюминки, поскольку изюминка вызывает споры и не может быть однозначно принята всеми, и главное — лишенная каких бы то ни было достоинств. Кого может увлечь эта реклама? Да никого! Точно так же никого не может увлечь кипа однотипных, снятых на мыльницу, фотографий, привезенные с турецких курортов. Конечно, тот, чье лицо красуется на этих фотках, испытывает неописуемый восторг: «я на пляже», «я перед входом в отель», — но человеку постороннему эти фотографии ни о чем не говорят: набор низкого качества изображений ничего не значащих событий, лиц и мест.

Так давайте подумает, чем и как сильно мы рискуем в каждом из случаев. Провокационная реклама является спорной. Но спорной является не только провокационная, но любая хорошо сделанная творческая реклама. Спорная реклама делит свою аудиторию на три части — тех, кого она «цепляет», «бесит» и оставляет равнодушным. Мнения тех, кого она «бесит», оказываются, как правило, в центре внимания. И кажется, что весь мир ополчился против данного решения. Ну да. Есть принцип несимметричности положительных и отрицательных оценок: при прочих равных, негативные оценки имеют бОльший вес. Поэтому один критикан может заткнуть за пояс десять лояльных потребителей. К тому же лояльные потребители чаще всего молчат.

Чаще всего центральными темами в провокационной рекламе выступают наиболее табуированные — секс, смерть, наркотики.

Здравый смысл должен подсказать, что если есть один край оценки, то есть и другой край. Крайние оценки — всегда ходят рядом. Простая диалектика — одна противоположность не может существовать без другой. Возьмите тот же «Аватар». Фильм заработал столько, сколько не заработал весь российский кинематограф за время своего существования, но при этом вокруг него кипели нешуточные страсти, можно посчитать сколько было негативных отзывов. Даже Оскара не дали. Но вам-то что надо: денег или отсутствия негативных рецензий? Заказчик чаще выбирает вариант «отсутствие негативных оценок». И, тем самым, выплескивают вместе с водой ребенка!

Посмотрите на Жириновского. Да, далеко не все его любят, многие над ним смеются, но свои десять процентов он имеет на каждых выборах.

Конечно, провокационная реклама подходит для нишевых стратегий. Но с какой стати вы решили, что скучная и серая реклама способна набрать хоть полпроцента? Вы думаете, что серость и банальность способна завоевать сто процентов рынка? И что лучше: десять процентов рынка с определенным негативным фоном или полный ноль без негативного фона?

В общем-то, все больше и больше заказчиков склоняются в пользу десяти процентов с негативом, в пользу провокационной рекламы. В первую очередь это относится к малому бизнесу, к тем, кто готов рискнуть ради своей, пусть и небольшой, доли рынка.

Но всякая ли провокация «срабатывает»? Нет. Нельзя оскорблять тех, к кому обращено сообщение. К примеру, в провокационной рекламе Eurostar авторы издеваются над английским образом жизни для того, чтобы заманить бельгийцев в Лондон.

Провокационная реклама Eurostar, которая заманивает бельгийцев в Лондон, изеваясь над английским образом жизни.

Понятно, что чаще всего центральными темами в рекламе выступают наиболее табуированные — секс, смерть, наркотики. Но вполне возможно использовать и просто дурные привычки — как в рекламе жвачки, или хулиганские поступки, нарушающие нормы поведения.