36 китайских стратагем для пиарщика. Третья стратагема

Продолжаем тему, начатую ранее постамиCтратагема «Обмануть императора чтобы переплыть море» как метафора паблик рилейшнз и Вторая из 36 китайских стратагем: Чем пиар отличается от рекламы?. Сегодня мы поговорим о третьей из сборника китайский стратагем, которая достаточно частно используется в политическом и коммерческом пиаре, и даже в рекламе.

Толкование стратагемы «одолжить нож, чтобы убить человека» достаточно прозрачно. Ее смысл тождественен смыслу пословиц «загребать жар чужими руками» или «чужими руками таскать каштаны из огня» и не вызывает труда: сделать какую-то работу, ответственность за которую лежит на ком-то другом. По моему мнению — этот прием один из самых используемых в пиаре, рекламе или маркетинге.

Зачем же может понадобиться взвалить ответственность за свои поступки на другого? Первое, что приходит на ум — использовать этот прием для того, чтобы сообщение вызывало большее доверие. Возьмем рекламу. Если мы просто скажем: «наша зубная паста самая лучшая!», то кто этому поверит? Вполне ожидаема реакция, что потребитель не поверит нам, потому что каждый продавец хвалит свой товар, доверие к продавцу, нахваливающему свой товар низко. Вот если нашу зубную пасту похвалит какая-нибудь Ассоциация стоматологов России — это совсем другое дело! Словом, если речь заходит об убеждающей структуре коммуникации, то для повышения доверия к сообщению используют источник, вызывающие большее доверие. «Ножом» в данном случае будет источник сообщения.

Если подойти к использованию стратагемы более основательно, то аналогом стратагемы «одолжить нож, чтобы убить человека» будет пропагандисткая модель коммуникации. Ее два варианта приведены на рисунках ниже.

Пропагандистская модель коммуникации иллюстрирует способ скрыть автора сообщения

По сути существует два варианта использования этой модели. Первый — это когда мы вкладываем свое сообщение в уста другого человека. Причиной того, что мы это делаем может быть несколько. Повысить доверие к источнику мы уже назвали. Другая причина — законодательные запреты. По закону о рекламе нельзя сравнивать свою продукцию с продукцией других брендов, а если очень хочется, то для этого можно использовать «независимые источники». В политических технологиях хоть и разрешено агитировать как «за», так и «против», все же агитация «против» является большим риском (могут снять с регистрации), поэтому часто для того, чтобы агитировать выдвигают технических кандидатов, кандидатов-«киллеров». Кроме того есть и технологические возражения против открытой и рьяной критики своих политических оппонентов. Говоря с чикагским акцентом «убивший дона сам доном не станет»! Избиратели крайне неохотно голосуют за «критиканов», за кандидатов «которые умеют только критиковать», поэтому эту миссию лучше поручить другому.

Легитимный вариант пропагандистской модели коммуникации показывает, как можно приписать авторство третьей стороне

А это еще один пример использования пропагандисткой модели коммуникации. Иногда может возникнуть необходимость разместить компрометирующие материалы у себя в СМИ, но при этом переложить ответственность за содержание на другого. В этом случае поступают следующим образом: размещают материал в каком-нибудь малоизвестном СМИ или в источнике, где это можно сделать бесплатно, а потом как цитату со ссылкой на источник перепечатать в основном СМИ. Для примера, решили вы разместить компромат на соперника на самом популярном в регионе телеканале, но телеканал не возьмет материал без убедительных подтверждений его содержания. Тогда можно разместить материал в какой-нибудь заводской малотиражке или на специально созданном блоге в ЖЖ, а в популярный телеканал дать как новость, найденную журналистами в других изданиях или в рунете.

Бывали и другие примеры использования стратагемы. Допустим, для того, чтобы навести тень на плетень своего соперника, кандидат выпускал листовки против себя или разукрашивал городские стены граффити против себя, с тем, чтобы обвинить соперника в использовании грязных технологий. Ничего не могу сказать по поводу эффективности подобных ходов, по-моему она сомнительна и прием срабатывает лишь при очень удачном стечении обстоятельств, но примеры были.