Как внешний вид политика влияет на избирателей? — тект на Компьюленте

Чем меньше вы понимаете в политике и чем больше сидите у телевизора, тем скорее проголосуете за того, кто лучше смотрится.

Считается, что в 1960 году Джон Кеннеди (слева) выиграл президентские выборы у Ричарда Никсона, потому что лучше смотрелся в телевизоре. Выходит, победу обеспечили профаны… (Фото Bettmann / Corbis.)

Политологи из Массачусетского технологического института Чеппелл Лоусон и Гэбриэл Ленц установили связь между информированностью избирателей и их пристрастием к просмотру телепрограмм, с одной стороны, а также склонностью голосовать за кандидата, который лучше выглядит, — с другой. Для этого учёные использовали данные двух исследований 2006 года, касавшихся прошедших в том году выборов в Сенат США и губернаторских выборов.

Проводившееся 39 университетами исследование Cooperative Congressional Election Study представляло собой подробный опрос репрезентативной выборки из 36 500 граждан; помимо прочего, людей спрашивали о том, за кого они голосовали, насколько политически информированы и как часто смотрят телевизор. Во второй работе, проведённой психологом Алексом Тодоровым из Принстонского университета, у испытуемых интересовались, кто из кандидатов на 64 сенатских и губернаторских места кажется им более компетентным, если судить исключительно по внешности.

Зная, какие из кандидатов признавались во втором опросе более привлекательными, г-да Лоусон и Ленц могли анализировать данные по группам участников первого исследования. Оказалось, что более компетентный на вид кандидат на каждые 10% выигрыша у соперника по привлекательности получал на 4,8% больше голосов на выборах от чаще всего смотревших телевизор из 25% наименее политически информированных избирателей. От столь же неинформированных избирателей, смотревших ТВ умеренно, компетентные внешне претенденты получали по 2% голосов за каждые 10% разрыва по привлекательности; от практически не смотревших телевизор — по 0,8%. «Для этой группы внешний вид кандидата даёт такой же прирост голосов, какой обеспечивает узнаваемость нынешнего сенатора или губернатора, претендующего на повторный срок», — говорит г-н Лоусон.

Не столь выраженным был эффект среди 50% более или менее (средне) политически информированных граждан: 10% разрыва по внешней привлекательности давали дополнительные 1,3% голосов от заядлых телезрителей, 1% — от умеренных и 0,8% — от тех, кто не смотрит «зомбоящик». На основании того, что сила эффекта убывает в зависимости от степени политической грамотности избирателей, учёные делают следующий вывод: связь между привлекательностью кандидатов в глазах избирателей и процентом полученных ими голосов не корреляционная, а каузальная; если бы люди голосовали не за внешность, а за коррелирующие с ней качества, высокоинформированные избиратели были бы подвержены эффекту не в меньшей степени, чем низкоинформированные.

Результаты исследования опубликованы в American Journal of Political Science.

Подготовлено по материалам Массачусетского технологического института.

Взял на Компьюленте

Добавлю, что это хорошее экспериментальное подтверждение модели наиболее вероятного пути обработки сообщения. Если в двух словах, то ее суть в том, что если у человека есть время, способности и мотивация к глубокому усвоению информации, то он в первую очередь смотрит на содержание, если нет (лень разбираться в теме, тема сложная, нужно принять решение быстро) — то смотрит на форму.