Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения

Модель восприятия информации, дающая объяснение в каком случае какую часть сообщения воспринимает адресат.

Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения (англ. вариант термина ELM:
elaboration likelihood model) была разработана Ричардом Е. Петти и Джоном Т. Качиоппо.

Основные показатели обработки информации в сообщении и изменения отношения – это глубина и величина обработки информации. Избиратель может старательно и осознанно обдумывать информацию, поданную в сообщении, и на основании этой деятельности менять свое отношение к кандидату. Избиратель находится в ситуации высокой вовлеченности в процесс агитации. Этот путь называется центральным путем к изменению отношения.

Противоположный центральному – периферийный путь. в этом случае отношение к кандидату формируется и изменяется без процесса активного осмысления. Убеждающее воздействие происходит вследствие ассоциации кандидата с положительными и отрицательными сторонами самого сообщения, на основании эмпатического выбора (симпатичный кандидат или нет), каких-то других факторов.

В случае, когда центральный путь заблокирован, обработка идет по периферийному пути, то есть гораздо важнее аргументов «за и против», программных положений кандидата оказываются какие-то другие факторы: симпатичен кандидат как человек или нет, красивые календарики выпускает его штаб или нет. Основными факторами, влияющими на выбор центрального или периферийного пути обработки, являются способность и мотивация к обработке информации. Блокирует центральный путь слишком сложное сообщение, требующее хорошей подготовки от избирателя. Сложным сообщение может быть как по содержанию (сложные терминология, аргументация), так и по форме (продвинутые, авангардные формы подачи блокируют восприятие пенсионеров и людей с низким цензом образования). Мотивацию к восприятию снижают низкая вовлеченность избирателя в предвыборный процесс, слабый интерес к выборам со стороны избирателя; отсутствие предвыборной интриги. С другой стороны, мотивацию снижают предубежденность и стереотипы: «разве может Жириновский говорить серьезные и глубокие вещи. Да если он выдаст фразу на уровне студента первого курса – уже за умного сойдет». И сходит. Многие, увидев не клоунские речи Жириновского, считают его умным. Но предубежденность не позволяет проанализировать содержание его речей. Достаточно того, что он не кричит и не выходит из себя.

Простой пример из практики – кандидат преподносился как симпатичный и умный молодой человека, который говорит какие-то умные вещи, употребляет сложные слова: «ипотечное кредитование», «профицит бюджета». Понятно, что две трети избирателей не понимали о чем он говорит. Однако он одержал уверенную победу, поскольку форма преподнесения была красивой, а в том, что он «семи пядей во лбу» никто не сомневался.

В качестве резюме можно привести следующий рисунок, в которой приведены различия между прямым и периферийным путями обработки сообщения:

Рисунок. Прямой и переферийный путь обработки сообщений

Данная модель объясняет, как аудитория будет обрабатывать сообщение: на основании информации, содержащейся в сообщении, или на основании косвенных признаков

На основании этой модели можно дать рекомендации по подготовке листовок. Во-первых, такая простая вещь как листовка по своему функционированию напоминает слоеный пирог. Первый слой рассчитан на периферийный путь обработки сообщения. Он предназначен для тех, кто вынимает листовку из почтового ящика с твердой целью ее выбросить. Он бросает только один взгляд на листовку – центральный путь блокирован предубежденностью против выбора. в этом случае он успевает заметить фамилию кандидата, заголовок или слоган листовки (понять, о чем идет речь) и дизайн листовки (красиво или нет). Если фамилия кандидата неизвестна, то даже заголовок или слоган может оказаться заблокирован для восприятия. Поэтому лучше перед тем, как разнести листовки, «проклеить» округ «наружкой». Тогда даже на таких избирателях листовка будет работать слоганом, заголовком и оформлением. А уже второй слой, непосредственно текст листовки, сделать рассчитанным на внимательное прочтение – на центральный путь восприятия. Можно сделать листовку и трехслойной, выделив в тексте отдельные слова или цитаты для беглого просмотра, для чтения по диагонали.