Пресс-релиз

Информационное сообщение, обращенное и распространяемое специально для работников редакций СМИ.

Пресс-релиз завоевывает все большую популярность как коммуникационный инструмент в практике паблик рилейшнз, но в ходе избирательных кампаний используется не так уж и часто. Распространяют пресс-релизы, как правило, уже раскрученные политики, к тому же «большого масштаба» (не меньше Губернатора или мэра областного центра). Да и то, пресс-релиз, скорее инструмент текущей политической деятельности, а не специфический инструмент предвыборной гонки.

Правила «хорошего тона» говорят о том, что при написании пресс-релиза должны быть указаны следующие пункты:

1. Две даты: первая из них раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать.
2. Контакт: имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний или сотовый телефон.
3. Заголовок: журналисты очень часто изменяют заголовки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в поиске заголовка.
4. Лид, или введение — это первый абзац, в котором в сжатой форме должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.
5. Весьма важным элементом общения с прессой является фото и графические материалы. Подпись к фотографии обязательно должна содержать кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Пресс-релизов могут распространятся через один из следующих каналов коммуникации:

• почтовая рассылка — наиболее консервативный и привычный метод рассылки. Иногда (в отдаленные от центров районы) может быть единственным;
• электронная рассылка по адресам электронной почты. В современном мире даже провинциальные СМИ, расположенные в небольших городках, имеют свои электронные почтовые ящики. К тому же эта форма рассылки наименее затратная и наиболее быстрая (и в плане затрат времени на саму рассылку, и в плане скорости доставки сообщения до адресата);
• факсовая рассылка так же стала возможна благодаря достижениям современной техники. Из преимуществ — удаленность от СМИ (можно факсы рассылать и по другим городам), почти мгновенная скорость доставки пресс-релиза до адресата. Из недостатков — необходимость дозваниваться до каждого адресата;
• устные формы распространения — «обзвон» редакций и общение с работниками СМИ по телефону, личные контакты с работниками СМИ. Цели устных коммуникаций с журналистами могут быть разнообразными: заказать «джинсу», стимулировать присутствие на акциях и т. п., но необходимо, чтобы официальная точка зрения (для публичного озвучивания) была изложена в пресс-релизе, который бы остался на руках у работников СМИ;
• раздача «в руки» во время проведения всевозможных акций, личных встреч и переговоров с работниками СМИ.

Пресс-релиз, как и любой другой коммуникационный инструмент, способен решать множество задач. Конечно же, в первую очередь задача пресс-релиза — «сделать новость» и, тем самым, попасть в редакционные материалы. Но кроме этого пресс-релизы могут решать другие задачи, такие как:

1. Формирование «повестки дня». Конечно, одними пресс-релизами «повестку дня» не сформируешь, но пресс-релиз можно использовать как вспомогательный инструмент.
2. Формирование имиджа кандидата. Конечно, формирование проходит в рамках двухуровневой модели, но пренебрегать такими аудиториями, пусть и не большими, как журналисты, руководители предприятий или представители общественных организаций и движений нельзя. Опять же оговоримся, что пресс-релизами кампанию не сделаешь, но их значение повышается с масштабом выборов и как вспомогательный инструмент, в рамках четко определенных задач, пресс-релизы могут оказаться достаточно эффективны.
3. Задать или изменить контекст событий (реформинг), изменить к нему отношение и т. п. Часть авторов (такие как Г. Почепцов) считают, что работа с контекстами вообще главная задача пиара. Изменить контекст можно как перенося акценты с одного элемента на другое, так и включая в «картинку» новые события. К этой рубрике можно отнести и введение в медиа-пространство новой (альтернативной) интерпретации события.

Пресс-релиз — коммуникационный инструмент с малым охватом аудитории и высокой избирательностью. Как правило, он распространяется среди работников редакций всевозможных СМИ, с целью воздействия на них как на «лидеров мнений» (см. «Двухуровневая модель коммуникации»).