Воздействие

Воздействие— один из методов направленной коммуникации. Целью предвыборной коммуникации является влияние на ее объект, который может быть представлен желаемыми изменениями в общественном сознании, в установках, стиле жизни, отношении к какому-либо предмету, событию или лицу. Но ни одна подобная трансформация невозможна без коммуникационного воздействия, так как именно оно является причиной любых изменений.

Концепции воздействия различаются:

1. по целям, когда ставится вопрос «на что воздействовать?» – на установки, на отношение, на стереотипы, на сознание, на окружающую среду и т.д.
2. по методам, когда ставится вопрос «как воздействовать?» — развлекать, убеждать, манипулировать и т.д.

Так как оказываемое влияние крайне тесно связано с механизмами восприятия, то важно учитывать их работу при проектировании технологий воздействия. Поэтому третий тип, который выделяют среди концепций воздействия, можно сформулировать так: по типам моделей восприятия.

1. Манипулятивные модели. В данном случае предполагается, что отношение избирателя к кандидату определяется теми условиями, в которых в данный конкретный момент находится первый. В таком случае задача политконсультанта заключается в том, чтобы поставить избирателя в такую ситуацию, в которой он сможет сделать только «правильный» для кандидата и партии выбор. При использовании подобных технологий широко применяются социально-психологические модели группового давления, модель «поведение определяет установки» и др, но так или иначе избирателю отказывают в самостоятельности мышления. Данные технологии можно назвать стратегическими, поскольку упор в них делается на соответствующие приемы, на выстраивание ловушек и т.п.
2. Атрибутивные модели. Кандидату приписывается набор атрибутов-характеристик, в  соответствии с которыми избиратель делает свой выбор. Предполагается, что данный выбор осознан, взвешен и принимается безо всякого давления извне, то есть избиратель находится в некоем социальном вакууме. Подход, использующий атрибутивные модели, можно назвать социально-психологическим. Особый акцент делается на психологию избирателя, на психологическое программирование его поведения и другие техники, позаимствованные из практики психотерапии

В свою очередь, среди атрибутивных моделей также можно выделить несколько типов:

1. Некомпенсационные модели, которые предполагают невозможность компенсации существующих недостатков имеющимися достоинствами. Среди таких моделей них можно выделить следующие виды:
   1. Лексикографическая модель (или ступенчатая), в которой важным признается только один атрибут. Однако если два кандидата начинают «играть на одном поле» (например, продвигая схожие идеи), то избиратель  в процессе выбора начнет смещаться на следующий уровень, то есть к атрибутам, стоящим по важности на втором, на третьем месте и т.д.
   2. Конъюнктивная модель подразумевает, что кандидат должен обладать неким набором атрибутов, основанных на принципе «не хуже чем», задающим уровень соответствия атрибута минимально приемлемым требованиям избирателя, и только в этом случае кандидат сможет получить голос, или, по крайней мере, будет рассматриваться в качестве достойного претендента на пост.
   3. Дизъюнктивная модель предполагает, что обладая высоко оцениваемым избирателями одним конкретным атрибутом, которым не обладают другие претенденты, кандидат может рассчитывать на поддержку. Данный тип модели близок к идее позиционирования, заимствованной из политического маркетинга.
2. Компенсационные модели, которые предполагают, что низкий рейтинг одного атрибута компенсируется высоким рейтингом другого (см. принцип несимметричности положительных и отрицательных оценок):
   1. Модель идеальных точек, являющаяся на данный момент наиболее изученной и распространенной. По каждому кандидату и каждому атрибуту респондент отвечает на ряд вопросов типа«кто с безработицей справится лучше, Иванов или Петров?» и на основании полученных ответов находится идеальная точка, задающая наиболее оптимальную комбинацию атрибутов кандидата.
   2. Модель познавательной структуры, строящаяся на предположении, что избиратель формирует отношение к кандидату путем развития мнений о нем, вследствие чего складывается определенное общественное мнение
   3. Модель оценки мнения, в которой отношение избирателя к кандидатам представляет собой сумму оценочных мнений, то есть насколько высоко оценивается отдельный кандидат K_i по каждому атрибуту a_ij, учитывая степень его важности ω_j:

      K_i=Σω_i*a_ij

Если же говорить о манипулятивных моделях, то они обладают весьма поверхностной теоретической базой, хотя и существует множество примеров их практического применения. Взять хотя бы 36 китайских стратагем — известный памятник китайской военной мысли, в котором перечислены стратагемы, применявшиеся китайскими полководцами, советниками и императорами не только в ходе военных действий.

Следует отметить, что атрибутивные модели, направленные на изучение воздействия, практически не учитывают процессы восприятия. Зато их активно используют и применяют в модели ELM (elaboration likelihood model— модель наиболее вероятного пути обработки сообщения).