Перед количеством нулей в сумме меркнут всевозможные «полцарства за коня». Библейское (да простят меня за кощунство те, кто считает себя верующим) «вначале было Слово» наполняется новым смыслом. Этот смысл переливается на Солнце блеском золотых монет, и, кажется, даже Солнце тускнеет перед ослепительностью сияния одного только магического слова. Стоит лишь произнести это слово и миллиарды людей во всех уголках мира, независимо от цвета кожи, величины дохода или языка поддаются его очарованию. И вот уже скудные монеты, словно по мановению волшебной палочки, покидают тощие кошельки простых людей, чтобы слиться в ручейки, реки, потоки доходов транснациональных компаний. Сбылась мечта средневековых алхимиков, и вещи окружающего мира, будь то вода из подземного источника или орехи индейского растения, превращаются в золотые горы. Надо только произнести одно-единственное слово.

Кто знает это слово? Кто владеет секретом превращения «камней в золото»? Нет, умудренные сединами маги и алхимики не трудятся в темных казематах над тем, чтобы придумать шифр, который бы схоронил тайну слова от взгляда непосвященных. Не проводят тайные кланы своих обрядов, не запирают слово в клетки страшных клятв. Не выслеживают хитроумные сыщики по всему миру людей, знающих тайну слова. Наоборот, — это слово знает и стар и млад, и умный и дурак… Точнее слово-то даже не одно, а их много — Coca-Cola, Marlboro, Kodak, Pepsi, Disney…

Что почем?

Вполне естественно, что оценки стоимости крупнейших брендов расходятся. Единого мнения по цене нет, но даже цена на такой простой и повседневный продукт как хлеб колеблется в разы, поэтому в отсутствии единого мнения ничего удивительного нет. А теперь немного цифр. Международные консультанты организации Interbrand Group оценили стоимость брэнда Coca-Cola в $90 млрд. Это самая высокая оценка. Минимальная цена — 34 млрд. Стоимость других брендов оценивается также в десятки миллиардов: капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Kodak — 10 млрд. долл.

Одно несомненно, и в этом согласны все. В современной экономике стоимость нематериальных активов превышает стоимость материальных. А это значит, что если не дай бог Coca-Colaпойдет с молотка, все её заводы, оборудование, станки, машины и здания вместе взятые будут стоить меньше, чем витиеватое начертание восьми букв. И намного меньше. Причем тенденция изменения соотношения стоимости в пользу нематериальных активов устойчиво наблюдается последние два десятка лет. По словам Стивена Бергера, директора группы по работе с международными рынками капитала Pricewater-houseCoopers, если в 1980 г.соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, то сейчас — 6:1. По данным консалтинговой компании Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM — 17:83, в компании Coca-Cola — 4:96.

Всё это отражает тенденции экономики постиндустриального общества. Недаром Олвин Тоффлер, автор футурологического бестселлера «Третья волна» новую эпоху назвал информационной. Вещи в этом мире стоят все меньше, а вот информация, знаки, символы — все больше. Впрочем, тенденция эта начала проявляться еще столетие назад. И уже сейчас никого не удивляет, что деньги — это не отчеканенные золото или серебро, а бумажки и даже просто цифры. Никому не кажется удивительным словосочетание безналичные деньги: деньги, лишенные плоти, деньги как знаки, как символы капитала. И пусть некоторые доктора банковских наук очень любят поговорить о том, что рубль надо обеспечить. И даже не золотом, а не то иридием, не то цезием. И я имею в виду отнюдь не Гордона Шамвейя из телесериала «Альф», а руководителя одного из банков, вполне реальную личность. Но реальность развивается в другом направлении: деньги перестали быть золотом, а корпорации — недвижимостью. Сейчас не так важно быть владельцем «заводов, газет, пароходов», сколь важно владеть брендом. И эти бренды покупаются и продаются за безналичные деньги точно так же, как раньше покупались фабрики за золотые монеты. Особенно яркий пример — это пресловутый бум индекса NASDAQ. Раскрутка и последующая продажа интернет-компаний стала весьма распространенной формой бизнеса. В пространстве высоких информационных технологий, пришедшем на смену пространству фабричных труб, брэнд — это главное. Подобные прецеденты есть и в России. Недавно инвестиционная группа «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций интернет-компании Rambler. «Что было приобретено? В первую очередь брэнд», — говорит Михаил Ханов, вице-президент «Русских фондов». Компания до сих пор не озвучивает стоимость сделки, но специалисты говорят, что покупка обошлась в сумму от одного до десяти млн. долларов.

За что такие деньги?

Действительно, за что? Сколько может стоить оригинальное слово и его красивое начертание? Зарубежные (как правило, американские) консультационные фирмы берут за «придумывание» бренда (то есть легко запоминающегося и оригинального слова и его начертания, логотипа) от 75 до 750 тыс. долларов. Но это скорее следствие, поскольку заказчик платит за то, из чего в будущем сможет извлекать немалые прибыли. К тому же одной разработкой дело не ограничивается. Второй составляющей бренда (в чём согласны все эксперты) является рекламная кампания, иными словами, продвижение этого бренда на рынок. Но это опять же инвестиции в бренд, расходы, а значит, ответ на вопрос, за что же платит компания, пока не найден.

Ответ же мне кажется простым и очевидным — таких огромных денег стоит готовность потребителей покупать товары известных брендов, выкладывать свои денежки за товар с хорошим именем. В условиях конкурентной экономики бренд может оказаться чуть ли не единственным отличием одного товара от другого. Каждый из нас оказывался в ситуации выбора одного из десятка практически идентичных товаров, к примеру, утюга. Ну чем могут отличатся два утюга друг от друга: подошва, сетевой шнур, ручка, нагревательный элемент да отпариватель — чего тут еще «изобретать велосипед», но выбирать-то надо. Вот тут на помощь и приходит бренд. И мы уже покупаем не столько «шнур и нагревательный элемент», сколько имя. Можно привести в пример еще массу товаров, главным, а то и единственным, потребительским свойством которых является бренд.

«Из чего же, из чего же, из чего же, сделаны эти… бренды?»

Спрос, приверженность марке — вот за что стоит платить суммы с большим количеством нулей. В первую очередь — потребитель. Его желания и потребности. Потом — его установки и его поведение. Все остальное идет следом. И репутация марки, и качество товара, и имидж этой марки, и доверие производителю, словом, всё то, что вместе сложенное образует ценность марки. Логика здесь простая. Человек никогда не купит то, в чем не нуждается (потребность). А, решившись на покупку, будет выбирать среди тех товаров, которые он знает, и которым доверяет (доверие бренду). Ну и, естественно, купит любимую марку только в том случае, если она будет в продаже (дистрибьюция).

Опираясь на эту схему, можно рассчитать стоимость бренда и величину инвестиций для его создания. Первым делом — необходимо оценить величину рынка данного товара, а потом на основании классической пары «известность-приверженность» можно оценить доход фирмы по данному товару, к примеру, за год, и вычтя затраты на производство и доставку товара, получим стоимость бренда.

В этой же плоскости лежит граница между брендом и торговой маркой. Торговая марка — понятие по преимуществу юридическое, ориентированное на производство, производителя. Оригинальная торговая марка гарантирует надежность продукции, обеспечивает безопасность и представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Бренд же укрепляет продажи, он ориентирован на потребителя. Сложившийся брэнд характеризуется «степенью продвинутости» (brand development index) и «степенью лояльности брэнду» (brand loyalty) в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах.

Сделать бренд?

На самом деле вопрос: «Как сделать бренд?» сводится к вопросу: «Как завоевать кошельки потребителей?» Очевидно, что в этом свете брендинг (как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке) тесно связан с маркетинговой стратегией фирмы, а зачастую провести границу между брендингом и стратегией практически невозможно. Особенно если считать, что задача любой фирмы, особенно в сфере потребительских товаров и услуг, навсегда обосноваться в потребительской корзине, то это значит — быть ориентированным на потребителя. Оформление концепции бренда в тридцатых годах в Соединенных Штатах как раз и шло под знаменами ориентации на того, кто платит за продукт.

Иными словами, когда мы говорим о том, как правильно «сделать бренд», мы говорим о правильной стратегии выхода на рынок товаров и услуг, а , значит, говорим о правильном позиционировании товара, о правильной сегментации рынка, о правильном выборе своего потребителя, словом, о правильных способах работы с массовым потребительским сознанием.

«Довгань» — продаем качество

Идея Довганя навешивать на различные товары собственный логотип и различные голограммочки, «защищающие от подделок», демонстрирует один из самых замечательных принципов стратегии: «Не важно, что ты продаешь. Важно на что покупается потребитель». Да и сам предмет продажи столь же виртуален, сколь и сама фирма Довганя — Довгань продавал качество. Мы уже обсуждали вопрос о нематериальности современной экономики. Предметом купли-продажи становятся не столько вещи, сколько символы, знаки и прочие атрибуты вещей. А качество этих вещей — один из таких атрибутов — значит, его можно продавать. К тому же Довгань, пожалуй, один из первых, кто не просто воспользовался готовым брендом, а сам его создал. Хотя все достаточно просто и очевидно. В бестселлере Филиппа Котлера «Основы маркетинга», изданного в России в конце восьмидесятых, написано буквально: «Поставьте свою марку на курицу или воду, и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, — это стоимость марки, а не директора или завода». Что и сделал Довгань. Начал клеймить продукты своим именем (а слово «бренд» происходит от латинского «клеймо»). Просто, иногда надо читать книги и делать так, как в них пишут.

Справедливости ради, стоит отметить, что решение не всегда лежит на поверхности. Самый очевидный ответ на вопрос: «Чем торгует магазин?» — колбасой или нижним бельем. На самом же деле доход магазина — это не выручка за товар, а торговая наценка. Магазин продает не продукты питания или товары повседневного спроса, а торговые услуги. Тот, кто почувствует разницу — «будет жить», выражаясь словами Ф. Котлера. Вспомните, как создавался бренд сети супермаркетов «Кировский». Консультанты Игоря Ковпака в рекламе супермаркетов говорили не об «эксклюзивных поставках» и не о том, чтó в магазинах продается, а о том кáк продается: низкие цены, высокое качество, вежливое обслуживание.

«Партизан» — упор на устные коммуникации

Бренд стильной одежды для молодежи «Партизан» заслуживает особого внимания. Производя модную одежду, не имеет смысла концентрировать бренд на одной марке товара. В любом случае, необходимо иметь целую линейку товаров. В общем, это хорошо известно, поэтому в модном бизнесе бренд — это дизайн одежды, это имя дизайнера, его индивидуальный почерк и стиль. Впрочем, громких дизайнерских имен в России раз, два и обчелся, и фирма выбрала верный путь — не фамилия дизайнера, а торговая марка. Лишь год-два назад на Среднем Урале появился бренд, сделанный по всем правилам модного бизнеса. Я имею в виду модельера Машу Ведерникову.

Впрочем, «изюминка» раскрутки «Партизана» не в этом. Не знаю, осознанно это получилось или нет, но главным информационным каналом для рекламы этого бренда были устные коммуникации. Не надо дорогостоящих и интенсивных рекламных кампаний. Даже небольшого количества эфира в передачах, типа: «До 16 и старше» вполне достаточно для того, чтобы «процесс пошел». Уж о чем, о чем, а о модной одежде молодежь, особенно девушки, всегда говорят, а значит слово «Партизан» в их беседах всплывет. Таким образом, потенциальные и реальные покупатели сами становятся рекламными агентами, и эта реклама, заметьте, совершенно бесплатная. При планировании рекламной кампании иногда стоит вспоминать о том, что люди между собой говорят. И если в рекламе им дать повод для обсуждения, то это будет равнозначно тому, чтобы разместить определенное количество рекламы еще в одном классе средств массовой коммуникации, которые в просторечии называются «сарафанное радио».

«Живое» масло Исетского пивзавода — не то газировка, не то майонез

У части фирм (прямо хочется добавить — бóльшей части), есть какое-то странное желание в один бренд запихать всё, что только можно — от водки до космических технологий. Вдруг появляется реклама майонеза от какой-то металлургической компании. Еще пример — пивзаводы полюбили кроме пива разливать газировку и подсолнечное масло. Никто не запрещает, конечно, развиваться и осваивать новые отраслевые рынки, но любой взрослый человек Вам скажет, что если вечером смешивать разные напитки, то утром со здоровьем будут проблемы. И как Вы себе представляете семейный ужин с майонезом — гордостью трехсотлетней уральской металлургии? Или заботливую мать, угощающую несовершеннолетнего сына напитком, который гордо несёт имя хмельного зелья.

Концерн «СладК°» — о себе, любимом

Лет пятнадцать назад появились в России книги Дейла Карнеги. Прочитать их считал своим долгом их каждый, кто умеет читать. Простые и доходчивые правила о том, «как приобретать друзей и завоевывать мир». Одно из простых правил для того, чтобы завоевывать сердца людей (и кошельки покупателей) — говорить с человеком о нём, а не о себе. Каждому интересен он сам, а отнюдь не другие. Все вроде бы просто. Но как много мы говорим сегодня о простых вещах, о которых почему то так часто забывают в войне за кошельки потребителей. И почему любимой рекламной темой последние годы стала тема: «Нам одиннадцать месяцев — поздравьте нас!» (ну кто еще не похвастался хоть раз своим возрастом?) совершенно не понятно.

Самый непонятный шаг с точки зрения борьбы за семейные бюджеты — раскрутка нового названия фирмы «Конфи». Зачем тратить миллионы долларов на то, чтобы рассказать национальной аудитории (а ведь реклама идет по федеральным каналам) о том, что четыре завода слились воедино? Эта тема для новостей и других информационных выпусков в тех регионах, где работают эти заводы. А таких регионов четыре (по количеству заводов), а не восемьдесят девять (по количеству субъектов Федерации). Я понимаю, если бы все четыре завода освоили выпуск одной марки шоколада и конфет (или серии продуктов — как это принято в косметической промышленности, к примеру) и сделали бы из этой марки федеральный бренд. Тогда объединение было бы оправдано — концентрация финансовых возможностей четырех заводов на одном бренде, а это значит больше рекламы, и, как следствие, увеличение продаж. Но видимо все в России пытаются найти свой особый, евразийский путь. Причем у той же «Конфи» бывают очень неплохие идеи — тот же Инспектор Шоколадов. Вот из чего (или, точнее, из кого) надо было делать бренд. Но идея ограничилась парой биллбордов и роликов на ТВ. И что вместо этого — «С Днем рождения, Маша!»? Это меры по стимулированию спроса, а значит кампания с эффектом ближнего действия, а брендинг — концепция, рассчитанная на длительный эффект. К примеру, шоколадному бренду Hershey’s уже больше ста лет и его шоколадность прочно въелась в сознание американцев. Вот как надо работать.

Почему?

Подводя итог всему вышесказанному, можно сформулировать, что же такое бренд и брендинг как маркетинговая концепция. Во-первых, брендинг относится к сфере стратегического маркетинга, он решает долгосрочные задачи формирования и удержания рынка, а также «своего» покупателя на этом рынке. Во-вторых, эта концепция ориентирована на потребителя, а не на производство и продукт, что и позволяет долго удерживать своего потребителя. За всю историю существования рецепт классической Кока-колы менялся не менее десяти раз. Потребитель — вот чьи желания и прихоти нужно исполнять. Поэтому, и это, в-третьих, основная работа и инвестиции связаны с массовым сознанием, следовательно, технологии брендинга — это те технологии, которые оперируют массовым сознанием потребителей. А основной метод брендинга — создание индивидуальности марочного продукта с помощью бренда, будь то логотип, символ или знак — главное, чтобы он был нагружен определенной мифологией в общественном сознании (классика жанра «Кока-кола — настоящая вещь / Coca-Cola — the real thing). И это в-четвертых.

Причины слаборазвитости брендинга — в его сути. Концепция этого подхода к формированию потребителя представляет собой перевернутые с головы на ноги представления части руководителей предприятий о маркетинге. Идеи, положенные в основу брендинга, еще «страшно далеки» от практики ведения бизнеса в России.

Взгляд, ограниченный складскими запасами, или стратегический маркетинг?

Когда всё только начиналось, а начиналось-то это совсем недавно, было не до долгосрочных планов. Речь шла о выживании, главной задачей было удержаться на плаву. Сейчас уже многие руководители начинают понимать, что без четкой стратегии не обойтись, что необходимо заглядывать в будущее.

«Своя рубашка ближе к телу» или ориентация на потребителя?

В приватных беседах с маркетологами или топ-менеджерами предприятий постоянно всплывает одна и та же тема. Ты им про потребителя, а они в ответ про производство. Тебя начинают убеждать в том, что невозможно предсказать спрос или управлять поведением потребителя, не вникнув во все тонкости технологических процессов, не познав все тонкости производства. В ответ хочется возразить: когда вы покупаете телевизор, вы интересуетесь, какого типа конденсаторы использованы в гетеродине — масляные или слюдяные? И каким образом состав припоя для этих злосчастных конденсаторов отражается на спросе? Думаю, ответа на этот вопрос нет. С другой стороны, в общем-то, всё логично. Производство — вот оно, всегда под рукой, взлелеяно нервами, потом и трудом. А потребитель — где-то далеко. Пойди, доберись до него. Уж очень длинная цепочка «производство — торговый дом — дистрибьюторы и оптовики различных уровней — розничная торговля». Там вдалеке, по ту сторону прилавка, и не видать совсем того, кто платит за товар.

«Женщина, выходящая из воды на песчаный пляж» или индивидуальность марки?

Я думаю, практически все рекламщики здесь со мной согласятся. У многих руководителей представление о рекламе простое и, как бы это сказать, стереотипное. Идеальная реклама — это телеролик, где женщина в купальнике выходит из океана. Всё. Ну плюс еще слоган «Нам три с четвертью годика». О какой индивидуальности бренда тут можно говорить. При всем при том, что даже сейчас под этот сюжет рекламируется десяток товаров: йогурт, женские бритвенные системы, шампунь, шоколадные батончики… Такое ощущение, что не важно, что раскручивать, главное — чтоб женщину в купальнике показали. Что уж говорить о производственниках, когда даже люди творческие иногда бывают банальны до ужаса. Рекламная кампания не последнего на рынке рекламы предприятия «Абак-Пресс» идет под девизом «В цель!». Интересно, есть на Урале хоть одно рекламное агентство, имевшее мужество в своей работе обойти тему: «Мы попадаем точно в цель»?

Что дальше?

Последний вопрос будет связан с перспективами брендинга в наших суровых условиях (я имею в виду климат). Уже сейчас мы видим, что брендов становится все больше. С одной стороны, многие руководители понимают, что работать надо на перспективу, понимают и как надо работать. И время для создания брендов благоприятное: еще не такая жесткая конкуренция, да и затраты на создание брендов не так высоки. Эксперты оценивают создание федерального бренда в сумму от пяти до двадцати миллионов долларов. Со временем это сумма будет расти, а это значит, что будут расти и барьеры входа в отрасль. Так что тот, кто делает всё вовремя, получит заметное преимущество и сэкономит на своей расторопности.