Насморк — еще не вирус

Повелся я на халяву, и посетил я «Каплю креатива». Два часа созерцания ютьюбовских роликов на большом «киношном» экране как-то благотворно сказались на моей мозговой активности и я задумался над двумя вопросами, касающихся вирусной рекламы.

Первый вопрос — а есть ли «вирусная реклама»? Не пройдет ли в скорем времени вся эта шумиха вокруг вирусов, а сам «вирусный маркетинг» не окажется ли таким же мыльным пузырем, каким был в начале нулевых концепт интегрированных маркетинговых коммуникаций?

Конечно, для того, чтобы отрасль развивалась, надо постоянно подпитывать ее новыми идеями. И не беда, что часть новых идей оказывается на поверку пустышками. Но даже эти пустышки привлекают в отрасль какие ни какие деньги, клиентов, позволяют «подняться» новым компаниям. Вирусный маркетинг в этом плане сделал свое дело. Еще пару лет можно будет «разводить» клиентов на новую модную «фишку». Но вот насколько велик реальный эффект от «вируса»? И есть ли какая-то своя специфика в этом направлении рекламы?

Давайте сначала посмотрим на «вирусную» рекламу в контексте традиционной рекламы и вообще видеороликов.

Наиболее удачные «вирусные видеоролики» собирают миллионы зрителей. Допустм ролик про пробежки по воде, рекламирующий спортивную обувь и одежду, собрал более 7,5 млн. просмотров. У других удачных ролив порядок просмотров примерно такой же — миллионы. Но много ли это? В контексте ютьюба вирсуные ролики скорее можно отнести к нишевым релизам. К примеру, ролик с голом в матче Казахстана с Катаром собрал за сутки полмиллиона просмотров. Музыкальные клипы, относящиеся к поп-музыке могут собрать под сто миллионов просмотров (немного не дотягивет до сотни клип gummy bear), а вот оперные арии собирают до двух миллионов: ария Царицы ночи из «Волшебной флейты» в исполнении Дианы Дамрау собрала два миллиона просмторов. При этом не было никаких «посевов», да и видеозапись не является официальной, а выложена на видеохостинг кем-то из фанатов. Так что в главном топе видеосервисов вирусные ролики далеко не на первом месте.

Да и в медиарекламе вирусы тоже не бьют рекордов. К примеру, еженедельная аудитория Первого канала составляет пятьдесят миллионов зрителей. Ролик, показанный в прайм-тайм вполне может собрать пару-другую миллионов просмторов. И это гарантия. Насколько я знаю, в рунете нет ни одного вирусного ролика, который бы преодолел миллионный рубеж. Хотя, если сложить видеоролики на всех ресурсах, то может быть и наберется.

Насколько дешевле «вирусная» реклама рекламы на телеканалах? Изготовление ни сколько не дешевле. Тот же ролик танцующих в метро от T-Mobile можно отнести к самым дорогим видеопроектам. Экономия может достигаться на стадии размещения, цена каналов коммуникации может быть ниже. Но насколько? Надо провести дополнительные расчеты, потому как посев, работа с социальными сетями и сообществами тоже удовольствие не дешевое. У меня нет данных, чтобы можно было сравнить среднюю цену контакта «вирусного» видео с видео, размещенным в традиционных медиа.

Какие выводы можно сделать? Для того, чтобы ролик мог стать вирусным, это должен быть просто хороший ролик, качественно сделанный, с интересной идеей. Ничего специфически «вирусного» в содержании подобных роликов нет. Задача стоит снять не «вирусный» ролик, а качественный.

Само по себе направление «вирусной» рекламы нишевое. Есть несколько отличий в формате. Для «вирусного» видео не так важно время. Ролик может быть и пятисекундным, и десятиминутным. Цена размещения не зависит от его длительности, в отличие от размещения на телеканалах. У «вирусной» рекламы шире диапазон дозволенного. К примеру ролик про физиологические гарфитти никогда бы не вышел на ТВ, а в сети он собрал около 4,5 млн просмотров. Распространение в интернете, позволяет делать «вирусные» ролики интерактивными, а так же использовать эффект «взлома», когда действие выходит за рамки плеера.

Вот мы и подошли ко второму вопросу. А как содержание ролика связано с рекламируемым продуктом? Этот вопрос, конечно, касается не только «вирусной» рекламы. Тем интереснее порассуждать на эту тему.

Самый простой случай, когда в ролике присутсвует рекламируемый бренд. В том же ролики про бегущих по воде, четко виден производитель гидрокостюмов, да и на кроссовках сделан особый акцент. Такой ролик бы очень понравился нашим заказчикам. Еще бы логип показать во весь экран и секунд пять, не меньше — с руками бы оторвали!

Но как быть с роликами, где нет ни логотипа во весь экран, ни даже просто рекламируемого товара? Как танцующее метро помогает продвигать услуги сотовой связи?

Удержаться компании на рынке и расположить к себе потребителей помогают ведь не только агрессивные продажи. В начале прошлого века Веблен назвал наше общество обществом символического потребления. Мы потребляем не только и не столько полезность продуктов и услуг. В условиях конкуренции, на рынке может существовать несколько одинаковых продуктов со схожими характеристиками, но потребителю как-то надо их отличать друг от друга. И тут возможны варианты. От эмоциональной составляющей самого продукта, до философии компании. Те же танцующие в метро (ролик T-Mobile) — часть акции под общим слоганом «Life is for Sharing / Жить для того, чтобы делиться». Кроме того, чтобы придумать красивый слоган, надо же и действовать в согласии с ним. Поступок делает героя. Нужен жест. Постановочный флеш-моб от T-Mobile и есть такой жест. И пусть в самом ролике нет ни логотипа компании, ни сотовых телефонов и других обозначений сотовой связи. Зато есть дух компании, некая идеология, которой компания хочет поделиться со своими потребителями. А уж как увязать этот ролик с брендом — второй вопрос. Ролик размещен на сайте T-Mobile, были телерепортажи о съемках этого ролика. Только это уже не столько «вирусная» реклама, сколько вирусный» пиар.

P. S. Вирусными бывают не только ролики. Просто вчерашняя тусовка говорила только о роликах. Вирсуными бывают сайты, игры, картинки (известный проект «Демотиваторы» может быть примером), даже календари.