Пост-модерн и реклама: ambient реклама

Реклама мне всегда представлялась достаточно консервативным, если не сказать архаичным и анахроничным медиа. Конечно, в рекламу активно шли дизайнеры и художники — приверженцы модерна. Но их вклад — это скорее развитие идей бихивиоризма, художники и дизайнеры, работавшие в одном из стилей модерна, делали рекламу более броской, агрессивной, запоминающейся. Можно посмотреть к примеру рекламные принты Герберта Мэттера (Herbert Matter). На первом из них эффект достигается за счет контраста между огромным лицом модели и маленькими фигурками лыжников. На втором — изображенная с низкого ракурса дорога, проложенная по Великой китайской стене, занимает две трети принта и ее уходящая перспектива выглядит как огромная стрелка, указывающая на основные туристические достопримечательности — Великую китайскую стену и горные вершины.

А я бы хотел рассмотреть рекламу сквозь призму пост-модернизма. И первая оговорка касается самого рекламного сообщения. Рассматривать рекламный модуль, рекламное сообщение само по себе, ding-an-sich, как сказал бы Кант, крайне ошибочно. Более того — бессмысленно. Реклама — это процесс коммуникации, кроме сообщения включающий в себя источник сообщения (который далеко не всегда есть автор), канал коммуникации, объем сообщений, а так же адресатов и изменения, происходящие в сознании и поведении адресатов. И это не просто какая-то теоретическая схема, а повседневная практика. Даже люди, далекие от рекламы понимают, что рекламу дают для того, чтобы продавать (то есть реклама должна приводить к изменениям в поведении потребителя), что рекламный модуль или ролик нужно где-то размещать (при этом обсуждаются каналы коммуникации и объем сообщений) и далее по списку.

Ambient реклама

Начнем обсуждение с очевидного. С активно развивающегося направления «эмбиент» (ambient) в рекламе. Главная «фишка» в том, что реклама выходит «за кавычки». Любое произведение, любое сообщение имеет свои границы: сцену, где разыгрывается представление; экран кинотеатра, где идет фильм; страницы журнала, где напечатана статья. «Кавычки» позволяют произведение отделять от реальности жизни. Благодаря им любой человек, любой зритель-слушатель-читатель понимает где жизнь, а где ее репрезентация. Только в дурных анекдотах зритель мог вылезти на сцену театра и вмешаться в действие. Ну хорошо, не только в дурных анекдотах, но и хороших книгах, например,в «Приключениях Буратино», но мы-то понимаем всю условность и фантастичность подобной ситуации. Одна из форм разрушения «кавычек» в рекламе — использование для рекламы не предназначенных для этого поверхностей. Таких мест, где человек может даже перепутать рекламу с артефактами реальности, как это происходит на видеоролике ниже. Рекламная наклейка выполнена в виде царапин на кузове автомобиля, и в первый момент владелец машины принимает эту рекламную наклейку за настоящие царапины. Насколько я понимаю, это реклама страховой компании.

Другой вариант так же использует «естественный ландшафт». То есть реклама перестают быть станковой (по аналогии со станковой живописью, где картина располагается на полотне, никак не связанным с окружающей средой), а переходит в разряд наскальных рисунков, интегрированных в окружающую среду. На рисунке ниже мультипликационный эффект достигается за счет хода дверей лифта.

Ambient не исчерпывает пост-модернистские подходы в рекламе, так что разговор продолжится.